Что такое трайб-маркетинг и как он помогает усиливать маркетинговую стратегию

Оценивали ли вы когда-нибудь на себя, как женщину 25-30 лет, бакалавра или магистра, работающую в сфере маркетинга? Вряд ли. Знакомясь с кем-то в баре, вы скорее представитесь книголюбом, спортсменом-бегуном или амбассадором клубничного мороженного.

В этом и есть ключевая проблема маркетологов: они часто оценивают людей по тому, кто они, а не что они из себя представляют. Когда демография ставится на первое место, из виду упускаются триггеры, которые заставляют покупать определенные продукты. Дело в том, что у всех людей есть свои ценности, стиль жизни и интересы. По этим критериям они скорее являются частью трайба, нежели составляющей маркетингового сегмента.

Трайб-маркетинг – это подход, в основе которого клиентов различают и группируют по похожему поведению и ценностям. Иными словами, это просто другой подход к сегментации клиентов, в котором во внимание принимаются другие характеристики помимо демографии.

Один из самых показательных примеров – геймеры. Ранее существовал стереотип, что мальчики-подростки более склонны играть в видеоигры. Но с годами мальчики выросли и стали геймерами среднего возраста. То же самое случилось с девочками, которые вовлеклись в игры. Теперь не возраст является решающим для этой аудитории, а желание играть.

Если бы компании, занимающиеся разработкой игр, упустили этот критический момент, объем этой индустрии вряд ли составил $130 млрд в 2020-м.

Трайбы, или племена, часто путают с брендовыми сообществами, поскольку и те, и другие основаны на общих интересах. Разница состоит в том, что участники племени имеют общий опыт потребления. К примеру, сомелье пробуют разные сорта вин со всех уголков мира и все они принадлежат к одному так называемому трайбу.

В то же время, сообщества брендов сфокусированы на определенном бренде чаще, чем на определенной категории продукта. Яркий пример – сообщество Apple. Люди из этого “племени” редко покупают смартфоны под управлением Android или компьютеры с Windows, даже если их производительность выше, чем у iPhone или Mac.

Обычно маркетологи пытаются обратить внимание клиентов на собственный бренд и создать его сообщество. Нельзя сказать, что этот подход не работает – он отлично подходит брендам с высокой узнаваемостью. Он также эффективен в B2C – особенно, если продукт прост для понимания, а его стоимость не слишком высока.

Племенной маркетинг, в свою очередь, позволяет фокусироваться на стиле жизни, чтобы привлечь более широкую аудиторию за пределами сообщества бренда.

Один из самых удачных примеров того, как работает трайб-маркетинг, – это стратегия бренда Red Bull. Этот напиток, как и любой другой, может употреблять довольно широкий круг потребителей.

Однако бренд сделал ставку на отдельное сообщество – автогонщиков и болельщиков. В 2004 года концерн, занимающийся производством энергетических напитков, приобрел команду Jaguar Racing, участвующую в гонках Формулы-1. Теперь эта команда участвует в соревнованиях на авто другого бренда, однако ассоциация Red Bull с этим сообществом очень закрепилась в сознании потребителей.

Отличное тому подтверждение – изображения в соцсетях, с которыми ассоциируется бренд. С помощью YouScan мы собрали все упоминания Red Bull за последние 3 месяца и выяснилось, что самый популярный вид активности на эти изображениях – контактный спорт и драг-рейсинг.

Один из способов – мониторить целую отрасль с помощью аналитики соцсетей. Это позволяет быть в курсе трендов рынка, находить лидеров мнений, открывать новые рыночные возможности и т.д. Это можно делать параллельно с анализом поведения аудитории вашего бренда, поскольку так называемые “трайбы” идут рука об руку с брендовыми сообществами.

Давайте рассмотрим это на примере бренда Lush, поклонники которого часто также являются адептами концепции Clean Beauty. Анализируя эту тему, мы заметили, что среди приверженцев этой концепции есть те, кто предпочитает веганскую косметику, а также косметику, которая не тестируется на животных.

Также мы решили выяснить, что наиболее важно при выборе натуральной косметики и есть ли здесь какая-то связь с предпочтениями тех, кто выбирает обычную косметику. Оказалось, что приверженцы косметики, которая не тестируется на животных, в основном, интересуются составом продуктов и последствиями для здоровья. В то же время, для тех, кто выбирает обычную косметику, чаще на первом месте – сервис и дизайн. На первый взгляд, обе эти аудитории похожи, хотя на самом деле имеют совершенно разные ценности.

Есть несколько способов внедрить стратегию трайб-маркетинга.

1. Новые способы сегментации.

Трайб-подход отрицает классическую сегментацию по демографии. Поэтому для начала можно сфокусироваться на интересах “племени”. Цель – создать для них новую ценность, предоставив платформу, на которой они могут общаться. К примеру, бренд Subaru создал платформу Subaru Drive, где освещает темы кемпинга, фитнеса, домашних животных и, конечно же, автомобилей.

Вдобавок к этому, компания проводит Subifest для любителей автогонок.

2. Персонализируйте маркетинг.

Зная, к какому племени принадлежит целевая аудитория, разработать для нее маркетинговую стратегию становится гораздо проще. К примеру, Spotify предлагает студентам скидку в 50% на свой стриминговый сервис премиум-класса, а также к сервисам онлайн-видео Hulu и SHOWTIME. Результаты Kelton Research говорят о том, что в последствии 91% студентов скорее предпочтут совершать покупки, предлагающие закрытые персональные предложения.

3. Повышайте лояльность.

Когда бренды адресуют потенциальным клиентам предложения, основанные на идентичности целевой аудитории, это помогает в создании сильной эмоциональной связи, которая побуждает к действию. Согласно исследованию SheerID, почти 95% потребителей воспользуются специальным предложением бренда, если оно персонализировано.

Один из самых ярких примеров того, как трайб-маркетинг помогает повысить лояльность к бренду в определенном сообществе или так называемом “племени” – это GoPro. Камеры этого бренда чрезвычайно популярны среди любителей экстремальных видов спорта, которые не только охотно покупают технику бренда, но и при каждом удобном случае отмечают бренд в соцсетях.

Несмотря на то, что многие мобильные телефоны обладают сопоставимым качеством съемки, являются водонепроницаемыми и могут использоваться в экстремальных условиях, любители активных видов спорта все равно предпочитают покупать дополнительное устройство для съемок – камеру GoPro.

Несмотря на очевидные преимущества трайб-маркетинга, этот подход все еще не слишком популярен и известен. В то же время, его использование – это отличная возможность сделать маркетинг более эффективным и стать ближе к аудитории.

Мониторинг соцсетей позволяет узнать, какие племена пересекаются с сообществом вашего бренда и понять, как установить с ними связь. Чтобы узнать, как это работает на практике, запросите бесплатную демо-версию YouScan.