Как оценить эффективность спонсорства с помощью AI

Десятилетний контракт между Puma и ФК “Манчестер Сити”, подписанный в 2019-м, обошелся производителю спорттоваров в $86 млн в год. На первый взгляд, сумма выглядит космической. Однако это далеко не самый дорогостоящий пример спонсорства в спорте. К примеру, бренду Nike сотрудничество с ФК “Барселона” обходится в 2 раза дороже. 

Главный вопрос, который возникает от одного взгляда на эти цифры –  каков эффект от таких коллабораций и стоит ли игра свеч?

В этой статье попробуем разобраться, какие есть способы оценки результатов спонсорства и в каких случаях эффективен каждый из них. 

Методы оценивания

Маркетологи привыкли ориентироваться на медиаохваты, ROI (Return Of Investments) и ROO (Return Of Objectives). У каждого из методов есть свои “за” и “против”. 

В случае с медиаохватами, всегда стоит вопрос, заметили ли болельщики логотип бренда, возникли ли у них ассоциации между брендом и мероприятием, а также изменилось ли мнение зрителей о бренде в положительную сторону. И самое главное – какой процент целевой аудитории бренда присутствовал на событии. 

ROI с одной стороны дает понимание о том, сколько компании удалось заработать. Но с другой стороны эффективность спонсорства и рекламы в спорте лежит не только в финансовой плоскости. Оценить дивиденды, к примеру, от повышения узнаваемости бренда таким способом будет сложно. 

Еще один вариант – использовать ROO: показатель, который помогает проанализировать спонсорство с точки зрения достигнутых целей. Но и у него есть минусы, главный из которых –  дорогостоящие исследования, необходимые, чтобы изучить ценность бренда, удовлетворенность покупателей и общую вовлеченность аудитории. 

Теперь рассмотрим наиболее инновационный метод оценки спонсорства – мониторинг веб-площадок и визуальной аналитики. Этот подход включает анализ изображений с мероприятия, опубликованных в соцсетях и онлайн-СМИ. 

Анализ с помощью соцмедиа

Посты в соцсетях, на которых видно лого бренда, мы называем Brand appearances. Обычно это фотографии, сделанные с места события. Их количество уже дает примерную оценку эффективности спонсорства.

Еще одна метрика – Logo visibility – показатель качества продвижения логотипа. 

Видимость бренда в этом случае определяется размером, четкостью, узнаваемостью, полнотой и ракурсом логотипа, который попадал в кадр на мероприятии. 

Система мониторинга соцсетей YouScan собирает изображения с определенным брендом даже тогда, когда его размер на изображении слишком маленький, лого размыто, видно нечетко или искажено. 

Видимость лого позволяет задуматься о том, почему одни бренды были более заметны, чем другие. На это влияет большое количество факторов – от места расположения брендинга до его количества и цветовых решений. И для маркетологов, чьи бренды были мало заметны, это отличный способ пересмотреть условия брендирования. 

Другой не менее важный аспект – вовлеченность аудитории (Fan Engagement), то есть количество лайков, комментариев и репостов изображений с определенными брендами. Количество лайков в этом случае наименее важно. Об искреннем интересе аудитории гораздо больше говорят комментарии и репосты. 

Получив всю вышеперечисленную информацию, можно переходить к расчету эффективности. 

Для этого мы используем несколько показателей, среди который Impact Score (определяет количество и качество упоминаний в соцсетях) и Exposure Score (помогает оценить публикации в онлайн-медиа). Последний показатель не учитывает вовлеченность аудитории, но все равно дает представление о результативности спонсорской рекламы. 

Последний показатель, на котором мы остановимся, –  Share of Voice – то есть процент диалогов, который получил каждый бренд во время мероприятия относительно других брендов. 

На примере ниже видно, что во время одного из футбольных матчей наиболее часто в поле зрения пользователей соцсетей попадал пивной бренд Heineken, а аутсайдерами стали платежная система Alipay и технологическая компания Vivo. 

Как эти метрики работают на практике? Чтобы ответить на этот вопрос, мы проанализировали эффективность участия брендов в Кубке по горнолыжному спорту 2021. 

Спонсорами спортивного мероприятия выступило 7 крупных брендов из разных сфер: энергетика, банки, ритейл, телеком, страхование.

В общей сложности изображения с логотипами (Brand appearances) встречались почти 6 тыс. раз. Больше всего упоминаний получили бренды  Emmi (Caffe Latte) и Helvetia.

У этого же бренда были лучшие результаты по показателю Logo Visibility. 

Но в общей доле диалогов, то есть Share Of Voice, Emmi уступил страховой компании Helvetia – изображения с ее логотипом пользователи обсуждали активнее. 

Таким образом, лучшие результаты от спонсорства в спорте получила компания Helvetia. Несмотря на то, что количество фото с ее логотипом немного уступило Emmi, изображения с лого страховой компании обсуждались гораздо активнее. 

Собрать большое количество упоминаний бренду Emmi удалось в первую очередь благодаря тому, что логотип компании был размещен на костюме Петры Влговой, завоевавшей второе место на соревнованиях. 

Больше информации о результатах спортивных спонсоров на Кубке по горнолыжному спорту можно получить, скачав полную версию исследования по ссылке.

Оценить эффективность коллаборации с участием вашего бренда, независимо от вида спонсорства, можно, запросив бесплатную демо-версию Youscan.