Мониторинг социальных сетей: как найти пользу для бренда — на примере «Оскара»

Представим ситуацию. Каждый день на почту руководителю приходит отчёт об упоминаниях в соцсетях. Каждый раз он быстро просматривает документ, пробегает глазами по рекомендациям и выводам. После документ закрывается и больше о нём не вспоминают.

В такой обстановке руководитель рано или поздно задаст вопрос: «А зачем мы вообще делаем мониторинг и выделяем на это столько ресурсов?» Винить его в этом сложно: упоминания не используются в маркетинге, упоминания передаются PR-службе слишком поздно, а продажи узнают о негативных отзывах от клиентов.

Вот в чём дело: мониторинг делают не для того, чтобы сформировать очередной отчёт. Смысл в быстром реагировании на то, что пишут пользователи, блогеры и журналисты. Если утром делают мониторинг того, что было вчера, то кто-то не понимает свою работу.

Или мониторинг по-прежнему делают вручную. В этом случае за каждым отчётом об упоминаниях стоит огромный человеческий труд. Кто-то посмотрел посты, проверил упоминания, потом скопировал в форму, проанализировал и посмотрел ещё раз. Чем больше компания, тем больше о ней пишут. Значит, задача отдела маркетинга усложняется в геометрической прогрессии.

Игнорирование систем мониторинга соц. сетей связывает руки маркетологам, PR-направлению, поддержке и, в конечном итоге, всему бизнесу. И проблема даже глубже, чем кажется.

Взглянем на проблемы ручного мониторинга — или с использованием простейших инструментов Google и «Яндекс» — с точки зрения исполнителей. Вот какие проблемы это приносит.

Теряется время на важную работу. В каждой компании исследованием социальных сетей занимаются по-разному. Представим, что это входит в обязанности SMM-отдела. Схематически цикл работы с упоминаниями будет выглядеть следующим образом.

В этой цепочке важнее правильно реагировать на упоминание. Если большую часть времени сотрудники тратят на поиск, то сил на анализ и принятие решений просто не остаётся. Также стремительно проходит срок использования инфоповода.

Ограничивается обзор поиска. В соцсетях нет встроенных эффективных инструментов для мониторинга. По сути бренд видит то, что написали в его сообществе или аккаунте, либо отметили тегами. Остальное придётся искать через поиск.

В запущенных случаях у SMM есть таблица с аккаунтами, которые надо промониторить в первую очередь.

Нельзя провести сложное исследование. Отследить мнение потребителей о новом продукте или увидеть зарождающийся тренд? В полной мере это возможно только с сервисами мониторинга социальных сетей.

Упоминания сложно конвертировать в полезное действие. Чтобы ответить на негативный пост, о нём сначала надо узнать. Возможно, у бренда есть группа недовольных клиентов. Однако они действуют в небольшом сообществе «ВКонтакте» и ручной мониторинг не может их найти.

Посмотрим, какую пользу приносит брендам автоматизированный поиск на примере YouScan.

Маркетинговые возможности. Попробуйте провести эксперимент. Напишите у себя в соцсети, что хотите сменить мобильного оператора. Прежний оператор X не устраивает, поэтому вы выбираете между Y и Z. В течение часа в комментарии гарантированно придут операторы и предложат свои услуги. Это стало возможным благодаря использованию сервисов мониторинга социальных сетей.

Это только одно из применений. Бренд электронных сигарет Juul изучил негатив, связанный с их агрессивной рекламой. После этого компания изменила позиционирование, что позитивно сказалось на восприятии бренда.

Люди делятся плюсами и недостатками продукта. Эта информация помогает бизнесу стать лучше. Также автоматизация позволяет проводить исследования, проверять маркетинговые гипотезы и многое другое. Единственное ограничение — фантазия маркетолога.

Работа с репутацией. Репутация бренда — это то, что о нём говорят, а не то что он пишет о себе в пресс-релизах. Поэтому компания либо отслеживает упоминания о себе, либо отдаёт имидж на аутсорсинг третьим лицам: комментаторам, блогерам и т.д. Второй вариант равносилен потере контроля над репутацией.

Исследования социальных сетей приобретают важнейшее значение в период репутационного кризиса. Брендам необходимо отследить очаги негатива и распространения слухов. Сделать это вручную практически невозможно.

Отработка негатива. Потребители ожидают, что компания ответит на негативный отзыв в течение 1-2 часов в рабочее время. К такому выводу пришли исследователи Spiegel Research Center. При этом не имеет значения, где написали отзыв — это может быть пост на странице пользователя.

Показателен случай, когда основательница Breaking Mad Залина Маршенкулова написала в Facebook негативный пост об известной службе доставки. Компания на это не отреагировала, а конкуренты решили проблему Залины. Понятно, что решение принимали маркетологи, но возможность появилась благодаря мониторингу Facebook.

Сервисы мониторинга социальных сетей облегчают нагрузку на службу поддержки, дают новые возможности для маркетинга, управления репутацией и предотвращения кризисных ситуаций.

Все описанные функции YouScan доступны для любой соцсети!

В США Facebook считается возрастной соцсетью. Пользователи скорее выложат фото с барбекю и внуками, чем смешную картинку. Можно сказать, что это такой старший брат «Одноклассников». Однако в России ситуация драматически отличается.

Типичный пользователь Facebook в нашей стране это: житель Москвы или другого крупного города с активной жизненной позицией, занимает руководящую должность, есть опыт в бизнесе или фрилансе. Для таких людей соцсеть нужна для поиска деловых контактов и как площадка для высказываний.

Главное отличие Facebook от «ВКонтакте» — неотключаемая «умная лента». Пользователи видят новости не в хронологическом порядке, а по популярности. Алгоритмы решают, какие посты будут интереснее и показывают их. Иногда по несколько раз.

Уточним: посмотреть обновления в хронологическом порядке можно, но соцсеть всё равно вернёт «умную ленту». Поэтому большинство пользователей пользуются именно ей.

Мониторинг Facebook показывает: в соцсети хуже работает контент, обыгрывающий массовые явления. Рассмотрим это на примерах.

Пост, продвигающий подарки из шоколада оказался не замечен аудиторией Facebook. Однако тот же самый пост без дополнительных рекламных вложений позитивно приняли во «ВКонтакте».

«Всероссийская перепись населения» использовала премию «Оскар» как предлог напомнить о себе. В Facebook это не оценили, а во «ВКонтакте» пост пошёл гораздо активнее.

Мониторинг Facebook показал, что тематику «Оскара» лучше принимают в тематических сообществах. Дело не только в «подогретой» аудитории, но и в сложности темы для ситуативного маркетинга. Из креатива: предложили купить куртку как у Бреда Питта и попробовать тематические сладости.

Наибольшую популярность приобрели посты, связанные с речью Хоакина Феникса. Там было что обсуждать и такой контент хорошо распространяется в русском сегменте Facebook.

Быстрые советы по мониторингу Facebook:

• Фильтры YouScan отсеют нецелевые упоминания, сэкономив время на мониторинг.
• Клиенты каждый день делятся интересными постами, картинками, видео и фото, можно собирать этот контент и использовать в своих маркетинговых стратегиях.

Технологии YouScan помогут отследить упоминания бренда в Instagram. Объективно, сложность соцсети кроется в её графической составляющей. Большинство постов ограничивается изображением, а бренд может быть и не упомянут в тексте или тегах.

Также в соцсети действует API Graph. Он ограничивает возможности для отслеживания лайков и других формальных показателей. Однако система лояльно относится к анализу изображений. Поэтому визуальные инсайты YouScan необходимы при работе с Instagram.

Визуальные инсайты (Visual Insights) — система анализа изображений, которая позволяет обнаружить на фото логотипы брендов, различные объекты и сцены. Введите запрос в YouScan, и он покажет фото из соцсетей с ним. Это можно сравнить с прокачанным поиском изображений в Google.

В посте нет текстового упоминаний бренда, но мониторинг Instagram аккаунтов распознал его по изображению с помощью функционала OCR - распознавание текста на изображениях.

Визуальные инсайты помогут найти тренды в изображении бренда. Допустим, он чаще встречается на фотографиях, сделанных на прогулке. При этом в кадре пары с детьми. Значит, на продукт есть спрос среди молодых семей.

Важный момент: мы не мониторим сториз в Instagram. Это запрещается API Graph соцсети, поэтому легально анализировать сториз не получится. Стоит насторожиться, если кто-то утверждает обратное.

Проверим несколько гипотез с помощью мониторинга Instagram аккаунтов и визуальных инсайтов.

На кинопремии «Оскар» в 2020 году приз за лучшую мужскую роль получил Хоакин Феникс («Джокер»). Победа ожидаемая, но как она отразилась в Instagram и как её воспользовались бренды и сообщества? Сейчас узнаем.

Позитивная реакция пользователей. Это тот случай, когда сообщество позитивно восприняло победу актёра.

57% пользователей написали позитивные посты, а 42% — нейтральные. Негатива нет. Звучит как хорошая маркетинговая возможность.

Визуализация упоминаний. Мы хотим узнать, что из события больше всего запомнилось пользователям. Для этого необходимо выделить посты, посвящённые только победе Хоакина Феникса, а не событию в целом.

Для этого в фильтрах выбираем тренд «победа за лучшую мужскую роль». YouScan самостоятельно отбирает тематические посты. Далее — смотрим «облако слов».

Чаще всего встречаются слова «завтрака», «боимся» и «истощаем». Кажется, это слова из победной речи Хоакина Феникса. Проверяем эту догадку, нажимая на нужные слова.

Тезисы Хоакина Феникса подхватили аккаунты, связанные с защитой животных, экологией и здоровым образом жизни. А что насчёт брендов? Воспользуемся фильтром «промо». Он оставит только коммерческие аккаунты.

Магазины сувениров предлагают значки с героем фильма.

Стоматологии напомнили о важности голливудской улыбки.

Языковые курсы посчитали что знание языка необходимо, чтобы оценить актёрское мастерство. Ситуативный маркетинг как он есть.

Бизнес уловил настроения. Мониторинг Instagram аккаунтов поможет сделать вам ситуативный маркетинг ярче, интереснее и эффективнее, чем у конкурентов.

Быстрые советы мониторинга Instagram аккаунтов:

• Визуальные инсайты найдут объект поиска на изображениях, даже если в посте о нём нет прямых упоминаний.
• «Облако слов» покажет с чем обычно изображают бренд.
• Фильтры отсортируют объекты и сцены, выстроенные вокруг объекта мониторинга. Нужны только селфи с брендом? Это не проблема для мониторинга Instagram аккаунтов с YouScan.

«ВКонтакте» — соцсеть, в которой принято говорить просто и без официоза. Поэтому никто не пишет McDonald’s. Скорее используют «Мак» или «Макдак». Впрочем, даже в этих словах могут допустить ошибки. А могут и не указать бренд вовсе — это как повезёт. YouScan поможет найти упоминания даже в таких условиях.

Для мониторинга групп «Вконтакте» подойдёт категория Word of Mouth (WOM). Это авторский контент, который пишут люди для других людей. Возможно, это пост или комментарий, в котором человек описывает свой опыт взаимодействия с брендом. Дело в том, что такие посты не адресованы компаниям, поэтому самостоятельно найти их сложнее.

YouScan найдёт упоминания и укажет на их тональность. Позитивные посты с высоким вовлечением укажут на адвоката бренда, а негативные — выявят потенциально проблемную ситуацию. Впрочем, её можно оперативно разрешить, ведь бренд уже знает о ней.

Узнать, что думает аудитория. Мы хотим найти посты о победе Хоакина Феникса на «Оскаре». Чтобы отсеять нецелевые посты, выбираем тренд «победа за лучшую мужскую роль», а в категориях — Word of Mouth (WOM).

Вовлечение считается так: из социальных сетей подтягивается количество лайков, дизлайков, репостов и комментариев. Эти показатели отображаются под текстом упоминания. Чем больше пост обсуждали, тем выше уровень вовлечения.

Ожидаемо дискуссию вызвала победная речь Хоакина Феникса. Теперь с помощью мониторинга групп «Вконтакте» узнаем, что думают об этом простые пользователи. Для этого отдельно рассмотрим источники публикаций.

Мнения пользователей разделились. Экологическая повестка вызвала непонимание, но аудитория позитивно восприняла победу актёра. В этом «ВКонтакте» не отличается от других соцсетей.

Наибольшего вовлечения добились сообщества, которые либо предлагали подписчикам обсудить результаты «Оскара» («Как думаете, заслужил?»), либо выразили личное мнение («Заслуженно, поздравляем. Тут без вариантов»). Постоянный мониторинг групп «Вконтакте» покажет, какие формы подачи предпочитают пользователи.

Важно помнить: каждое реальное мнение в комментариях по-своему ценно. Человек мог поставить лайк и пойти заниматься своими делами. Однако он инвестировал время в написание своего мнения. Это может показаться мелочью, но сегодня у людей много дел. Мы не тратим время на то, что нам не интересно. Значит, даже негативный комментарий заслуживает внимания.

Мониторинг групп «Вконтакте» — отличная возможность выстроить связь с аудиторией. Главное быть искренними, как и другие пользователи.

Быстрые советы мониторинга групп «Вконтакте»:

• Изучайте посты конкурентов и смежных компаний. Это поможет понять ожидания аудитории, её настроения и ожидания.
• Word of Mouth (WOM) — отличный способ получить обратную связь аудитории. Люди сами расскажут, что им нравится. Бренду остаётся найти эти упоминания.
• Негативные упоминания — тоже возможность стать лучше. Как говорят предприниматели старой закалки, успешный бизнес начинается с жалобной книги конкурентов.

Сложность мониторинг Youtube каналов — тяжело отсмотреть все ролики, в которых потенциально может быть упоминание бренда. Есть и другая сложность. Если бренд хочет продвигаться у блогера, полезно знать, как он выстраивает рекламные интеграции. Как показал случай с «Немагией», даже крупные каналы могут халатно отнестись к рекламе.

Найти упоминания. Выбираем категорию Word of Mouth и смотрим комментарии пользователей. Это поможет понять отношение аудитории и определить тональность с которой автор ролика говорит о бренде.

Есть ролик «Оскар 2020 - итоги. Опять несправедливость?» Превью ничего не говорит о позиции автора — это типичный кликбейт. Однако комментарии расставят всё по своим местам. Далее ищем каналы по категории «Кино», изучаем вовлечение аудитории. Это позволит найти лидеров мнений.

Выбрать инфлюенсера. Как провести мониторинг Youtube каналов, чтобы найти кандидатов, грамотно работающих с рекламными интеграциями? Для этого выберем категорию «Коммерция». Дело в том, что блогеры часто выкладывают в описание к видео рекламные предложения: реферальные ссылки, промокоды и т.д. YouScan найдёт их.

Теперь смотрим видео. Всё смотреть не нужно — достаточно найти рекламную интеграцию и решить качественно ли она сделана.

На YouTube множество форматов для маркетинга. Одни блогеры работают только с нативной рекламой, а другие предпочитают посвящать рекламодателю целые ролики. Поэтому мониторинг Youtube каналов так необходим. Как минимум, чтобы сформировать пул блогеров, работающих в нужных форматах.

Быстрые советы мониторинга Youtube каналов:

• Word of Mouth покажет реакцию аудитории на рекламную интеграцию. Если зрители жалуются на обилие рекламы, бренд скорее получит негатив, а не целевые переходы.
• Настройте дополнительную тему мониторинга Youtube каналов на поиск упоминаний конкурентов.

Принято считать, что в «Одноклассниках» сидит возрастная аудитория, привыкшая к неформальному общению. Однако у соцсети хватает особенностей. Например, там не любят читать длинные статьи, но обожают короткие видео. Поэтому такой формат имеет больше шансов стать вирусным.

Среди всех соцсетей, «Одноклассники» слабее всех отреагировали на «Оскар». Мониторинг «Одноклассников» показал, что этот информационный повод лучше не использовать. Он просто не вызывает отклика у аудитории.

«Билайн» провёл викторину на знание фильмов-претендентов, но других заметных событий в «Одноклассниках» не было. Бренды не делали адаптированный контент для соцсети, поэтому такие посты собрали дежурные «классы» от постоянной аудитории.

Мы провели мониторинг «Одноклассников» и знаем, что «Оскар» сам по себе слабо подходит для ситуативного маркетинга в «Одноклассниках». Однако здесь главное правильно повернуть инфоповод.

Наиболее популярные посты, связанные с «Оскаром», посвящены 40-летию фильма «Москва слезам не верит». В 1981 картина получила «Оскар» как лучший фильм на иностранном языке. Люди охотно делились нарезками с лучшими моментами фильма и обсуждали его достоинства. Сообщества предложили подписчикам виртуально прогуляться по местам съёмок, посмотреть афиши картины для разных стран и узнать интересные факты.

Быстрые советы по мониторингу «Одноклассников»:

• Для «Одноклассников» нужен адаптированный контент. К сожалению, многие об этом забывают.
• В «Одноклассниках» любят визуальный контент даже больше, чем во «ВКонтакте» и Facebook.
• Мониторинг «Одноклассников» покажет предпочтения аудитории в целевом сегменте. Изучите конкурентов и сделайте интереснее.

Использование программы мониторинга СМИ и социальных сетей YouScan ограничивается креативностью исполнителей. Все представленные возможности работают со всеми интернет-площадками. Если возникли вопросы — служба поддержки оперативно на них ответит.

Новые маркетинговые стратегии начинаются с грамотного мониторинга. Попробуйте бесплатную демонстрацию YouScan.