Как мониторинг соцсетей помогает брендам Toyota и Lexus лучше понимать своих клиентов

Как у вас возникла необходимость использовать аналитику соцсетей?

Мы вели соцсети для нашего клиента — компании Toyota, и в определённый момент команда бренда обратилась к нам с просьбой мониторить все упоминания в соцсетях.

Бренды Toyota и Lexus (принадлежит Toyota) лидируют по продажам в Казахстане каждый в своём сегменте. Компания часто запускала разные акции, выводила на рынок новые модели автомобилей, поэтому для наших партнёров было важно знать, что говорят о продукции брендов, какие есть отзывы о каждой модели. Есть развитая дилерская сеть, и клиент также хотел отслеживать отзывы о работе дилерских центров.

Кроме этого Toyota проводила много мероприятий — например, презентовала обновлённый внедорожник Land Cruiser 200. Производитель изменил дизайн и улучшил характеристики автомобиля, а также работал над тем, чтобы привлечь внимание к новинке. После этого мы в течение недели отслеживали, что говорили о презентации в соцсетях.

Как результаты такого мониторинга влияли на дальнейшие шаги компании?

Изначально все мероприятия проводились в Алматы, а по их итогам отслеживались реакции. Если реакции были положительными — стартовала подготовка активностей и в других городах. Если появлялся хейт, компания отказывалась от некоторых идей.

Какие были основные причины негатива в соцсетях о бренде Toyota?

Надо понимать, что покупка Toyota в Казахстане для состоявшегося и успешного человека — одна из целей жизни. Это как посадить дерево или построить дом. Toyota у нас считается статусным автомобилем, если сравнивать с другими странами. Купить Camry — это показать, что ты чего-то достиг в этой жизни.

Поскольку Toyota — одна из самых продаваемых автомобильных марок на рынке, а продукция компании реализуется через большую дилерскую сеть, потребители часто негативно отзывались о подходе и работе дилерских центров. Например, дилер мог назначать цену выше рекомендуемой официальным представителем. Автолюбители жаловались и на отсутствие некоторых моделей в регионах, что мотивировало компанию вести переговоры с дилерами бренда о продаже этих автомобилей.

Когда мы только начинали работать с Toyota Kazakhstan, было много негатива о седане Camry российской сборки. Мониторинг соцсетей помог менеджменту компании понять корень проблемы и выстроить правильную стратегию для стабилизации продаж.

Удалось ли повлиять на продажи в итоге? 

Мы доносили до пользователей социальных сетей, что стандарты Toyota едины для заводов в любых странах — японское это производство или российское. Cейчас этот вопрос потерял актуальность, так как завод в России закрыт. Но тогда мы рассказывали клиентам компании о философии Toyota. Фокусироваться на качестве автомобилей российской сборки не было никакого смысла, так как между ними не было никакой разницы.

Так мы смогли изменить информационный фон — и со временем эту тему вообще перестали упоминать. На всю кампанию ушло примерно два месяца, после чего продажи выровнялись. И YouScan как инструмент сыграл здесь важную роль.

Через какие каналы вы доносили информацию?

Преимущественно через соцсети. Мы выпускали контент ежедневно, без перерыва на праздники и выходные, и когда возникла эта проблема, стали посвящать 30% всех постов исправлению ситуации в информационном поле. Аккаунты Toyota — важный канал коммуникации с клиентами. Кстати, два года назад страница Toyota Kazakhstan в Facebook была признана лучшей бизнес-страницей в стране по версии нашего Forbes.

Вы говорите в основном о бренде Toyota. А часто ли пользователи соцсетей в вашей стране критикуют Lexus?

Нет, у Lexus очень лояльная аудитория и другая тональность обсуждений в соцмедиа. Этот бренд многие считают эталоном, классическим примером японского качества. Если и появлялись негативные отзывы, то они были связаны, например, с новостями: чиновник покупает дорогой Lexus — пользователи негодуют и прикидывают, сколько государственных денег было потрачено. Цена — одна из редких причин негативных отзывов о бренде.

Какие ещё проблемы удалось решить с помощью мониторинга?

В основном это касалось работы с негативом. Когда появился новый Camry, в соцсетях стали часто писать о тонком металле и других предполагаемых недостатках модели. Эта тема начала стремительно набирать популярность… И как только мы обнаружили новый негативный тренд в обсуждениях с помощью YouScan, сразу дали понять в наших публикациях, что такие заявления не совсем корректны с технической точки зрения. Мы стали рассказывать о позитивных особенностях архитектуры Toyota New Global Architecture.

Ещё один пример: когда случилась авария с участием автомобиля Toyota, виновник ДТП пытался обвинить в этом производителя, он даже необоснованно намекал на восстановление автомобиля. Команда Toyota внимательно проанализировала эти данные для планирования дальнейшей PR-активности. Вины производителя в этом кейсе, конечно же, не было. Хозяин автомобиля просто не справился с управлением.

Используете ли вы мониторинг соцсетей для анализа конкурентов?

Мы отслеживали активности всех автобрендов, которые представлены на нашем рынке. Всем известные прямые конкуренты Toyota в Казахстане — это Hyundai и Kia. Есть ещё Nissan и Mitsubishi, но они не так хорошо представлены. У Lexus тоже есть свои конкуренты в премиальном сегменте — Mercedes-Benz, Porsche, BMW и Cadillac.

Что конкретно вы мониторили?

Мы изучали финансовые предложения конкурентов — кредиты и рассрочку. Компания Toyota всегда ищет способы сделать условия покупки не менее выгодными, чем у других производителей. Также мы мониторили активности автобрендов в соцсетях: какой контент они делают, каких лидеров мнений подключают. Если наш клиент видел, что Cadillac привлекает определённого инфлюенсера, он это учитывал. И разрабатывал кампании для продвижения продукта с помощью других медиаперсон.

Пробовали ли вы искать инфлюенсеров с помощью YouScan?

Казахстан — не самая большая страна, если говорить о населении, так что мы знаем всех популярных инфлюенсеров. С помощью YouScan мы анализировали контент, который создавали блогеры: что они писали в определённый период времени, какие были упоминания, каково их информационное поле. И уже после этого предлагали клиенту рассмотреть конкретного блогера для коллабораций и других активностей.

Есть ли у вас опыт мониторинга соцсетей для брендов не из автомобильной индустрии?

Да, мы работали с «Жилстройсбербанком» и продолжаем работать с TOIMART — сетью супермаркетов, очень популярных в Алматы и Алматинской области. С торговой сетью сотрудничаем уже почти четыре года, а мониторить соцмедиа они захотели после нашего предложения в 2019 году. Мы сделали тестовую тему и показали, что самые частые упоминания связаны с жалобами на некоторые супермаркеты, где покупатели находили просроченные товары (известная проблема и других торговых сетей). Часто ругали и отделы кулинарии в определённых магазинах TOIMART.

Клиент оценил пользу мониторинга, и мы стали делать такую аналитику регулярно. Это помогло обнаружить целый пласт неожиданной информации. К примеру, у сети магазинов есть своя пекарня, а руководство всегда гордилось качеством выпечки. Но оказалось, что в одном супермаркете выпечка лежала неделями и продавалась несвежей. Об этом удалось узнать благодаря YouScan, после чего руководство сети организовало проверку «отличившегося» магазина. Недоразумение устранили.

Какие ключевые метрики вы используете для аналитики соцсетей?

Отчёты, которые мы готовили каждый день для сотрудников Toyota, состояли из общего количества упоминаний, WOM-упоминаний, тональности и мониторинга новостей. Мы готовили рассылку для всех отделов компании, если специалисты отдела считали эту информацию релевантной для себя, они включались в процесс.

Рассматривали ли вы альтернативы нашей системе мониторинга?

Мы пробовали мониторить упоминания через один известный российский сервис, но потом стали использовать YouScan и поняли, что ваша система быстрее, точнее, понятнее и проще. В первом сервисе приходилось больше возиться с настройками.

Ещё одно преимущество YouScan — служба поддержки. Всегда можно обратиться за помощью и получить ответ на любой вопрос, попросить помочь с настройками темы, если это необходимо. От первого сервиса такого содействия, к сожалению, мы так и не дождались (но это было в 2018 году, возможно, сейчас что-то изменилось).

Какие функции YouScan оказались наиболее полезными?

Мониторинг количества упоминаний, анализ тональности, возможность отслеживать негативные тренды в обсуждениях и реагировать на них.

Подытожим. Резюмируя опыт в разных проектах, в чём вы видите главную ценность мониторинга соцсетей?

Часто бренды используют стратегию монолога. Они стремятся доносить информацию, но не слышат клиентов. YouScan — это инструмент, который помогает наладить диалог с потребителем и услышать его потребности, чтобы вовремя реагировать на них. Мы построили мосты между брендами и их целевой аудиторией. Мы дали людям понять, что компании их слышат, а не просто продают свой продукт. Это самое главное.