Репутационный маркетинг: выводим на максимум за 4 шага

Как репутация помогает продавать

На пути к покупке клиент проходит «фильтры»: отзывы в интернете, негативные источники информации, обзоры и т.д. Чем токсичнее информационная среда, тем меньше клиентов получит бренд.

Традиционная реклама и репутационный маркетинг работают над одной задачей: привлечь и удержать клиента.

Факт: девять из десяти потенциальных клиентов читают отзывы перед покупкой. При этом в сегменте B2C больше 90% откажутся от покупки после прочтения нескольких негативных отзывов. Для B2B этот показатель не так критичен, но тоже обладает значительным влиянием.

Если тренд на взаимодействие с бизнесом в онлайне сохранится (а так и будет), то к 2022 году мировая выручка от интернет-торговли вырастет на 85%. Уже сейчас в России доля онлайн-покупок в общем безналичном обороте за год выросла с 16% до 19,5%.

Репутационный маркетинг — это контроль точек соприкосновения бренда и покупателей. Иными словами, упоминаний в интернете.

Анализ отзывов → усиление бренда

Что такое репутационный маркетинг? Это работа с мнениями аудитории, теми смыслами, которыми она наполняет образ бренда. Поэтому так важно знать, что пишут о компании клиенты и сочувствующие.

Мониторинг упоминаний бренда невозможен без разбора негатива.На него в первую очередь обращают внимание читатели. Значит, так должен сделать и бизнес. В этом поможет аналитика YouScan: на каких сайтах чаще появляется отрицательная информация, пол, возраст автора и т.д. Из этих данных и формируется портрет недовольного клиента. Можно капнуть еще глубже и погрузиться в аспекты.

Аспекты указывают на слабые места продукта или всего бренда. На графике видно, что недовольство сервисом системное, значит, дело в организации процесса. Создание репутации онлайн бессмысленно, если бренд не собирается «подтягивать» свои слабые стороны.

Тональность по источникам поможет найти наиболее негативные и позитивные площадки. Изучив посещаемость, мы поймем, на какие сайты стоит обратить внимание в первую очередь.

SERM → раскачиваем пользовательский контент

Один из главных инструментов репутационного маркетинга. С помощью SERM формируется благоприятная репутация бренда в поисковой выдаче. Однако мало вывести на топовые позиции подконтрольные сайты, ведь люди со скепсисом относятся к официальным сообщениям. Клиенты доверяют другим клиентам.

Здесь на помощь SERM приходит пользовательский контент.

Отличный пример — бренд Everlane. Бренд говорит: «Смотрите, как люди носят нашу одежду». Фишка в том, что вместо модели здесь клиенты. Это не всегда селебрити, зачастую обычные люди.

К удачным кейсам отнесем и Instagram-аккаунт Британской Колумбии, который использует исключительно контент со страниц путешественников. Зачем нанимать фотографов, когда гости сделают за вас всю работу?

YouScan поможет нам найти авторов, чьи позитивные посты собирают больше всего вовлечения. Выделим позитивные упоминания и сортируем по вовлечению.

В оригинале пост девушки собрал 173 лайка. Однако стоило ему «переехать» в официальный аккаунт Starbucks, как количество лайков увеличилось до 2100.

Пользовательский контент — находка для репутационного маркетинга. Его можно использовать в рекламных кампаниях, еженедельных подборках в соцсетях или стимулировать других клиентов писать позитивные отзывы.

Попробуйте благодарить клиентов за контент. Возможно, они напишут еще больше позитивных упоминаний.

Защита репутации → оцениваем тренд

Одно из правил создания онлайн репутации — купирование негативных инфоповодов. Однако здесь есть нюанс, ведь не на весь негатив нужно реагировать. Рассмотрим ситуацию на примере.

13 апреля блогер-миллионник «Все работы хороши» выпустил ролик о работе в «Леруа Мерлен». Реакция пользователей может внести коррективы в репутационный маркетинг бренда, ведь потенциально страдает образ компании как работодателя.

Используем инструмент «тренды», чтобы увидеть тематические обсуждения. Сначала нас интересует распределение тональности.

В обычных условиях информационное поле считается нейтральным, если 20% всех публикаций негативные. Если доля негатива выросла до 30% и выше, можно говорить о репутационном кризисе. Однако мы рассматриваем потенциально негативный обзор. Значит, ситуация не критическая.

Посмотрим подробнее на негативные упоминания.

Оказывается, негатив сводится обычным репостам, и авторы почти ничего не добавляют от себя. Конструктивные предложения находятся в нейтральных обсуждениях.