Управление репутацией — как развить её в период кризиса

Управлять репутацией в интернете — значит быть в контакте с аудиторией, анализировать упоминания и реагировать на них. При этом кризис — не оправдание, чтобы забыть о репутации.

Расскажем, как работать с репутацией во время пандемии и усталости от изоляции.

Мы не знаем сколько продлится коронакризис, но убеждены: люди запомнят тех, кто не бросил их в трудное время. В первую очередь, это относится к брендам, ведь внешние обстоятельства сильно изменили предпочтения потребителей. В плюсе оказались бизнесы, которые ещё до кризиса сделали ставку на онлайн и персонификацию.

Burger King хочет, чтобы мы были здоровы.

Это может прозвучать непривычно, но нынешний кризис возвёл в абсолют тренд на лояльность. По оценке IDC, в 2019 году компании инвестировали $508 млрд на завоевание доверия клиентов. По оценке аналитиков, к 2022 должны были потратить уже $641 млрд. Прогноз составляли до вспышки COVID-19, однако тренд очевиден. Впрочем, пандемия прямо сейчас «проверяет» на прочность вложения в лояльность.

Ранее мы писали, как стать настоящим другом для клиентов в период нестабильности и кризиса. В непростое время управление репутацией бренда лучше направить на поддержку аудитории. Репутация — всегда долгосрочное вложение. Помните: в посткризисном мире тон обычно задают те, кто выиграл во время кризиса.

В период массой изоляции и постоянных страхов, задача бренда — расслабить и увести клиента подальше от паники.

Мониторинг репутации в интернете поможет оставаться на связи с аудиторией, отвечать на её запросы и пожелания.

Вспомним, что из себя представляет репутация. Не маркетинг в модной упаковке, а настоящие методы и инструменты по управлению репутацией в сети.

Реалии рынка таковы, что одной прямой рекламы недостаточно. На первый план вышло доверие к бренду, а традиционные маркетинговые инструменты практически неспособны с ним работать.

Борьба за доверие обоснована практическими интересами. В RJMetrics подсчитали, что наиболее лояльные 10% клиентов тратят втрое больше, чем остальные 90%, а 1% самых преданных тратит в 5 раз больше, чем оставшиеся 99%. Естественно, это отношения, в которых бренд и покупатель находятся в положении «победитель — победитель».

Посмотрим на ситуацию с точки зрения потенциального покупателя. Если обобщить, паттерн поведения представляется таким:

Вот в чём дело: бренд может рассказать о себе что угодно, но аудитория всё равно перепроверит сказанное. Какой смысл раздувать маркетинговый бюджет на условную CRM-систему, если в отзовиках жалуются на её частые вылеты, зависания и ошибки?

Сами по себе негативные отзывы не вредят спросу — вредит отсутствие противовеса с точки зрения управления репутацией в интернете. Есть множество примеров компаний и персон с негативными отзывами или публичными скандалами, но им в противовес выступают положительные стороны, важные для целевой аудитории.

Репутация — побочный продукт действий компаний, а не наоборот. Если стоит выбор между двумя брендами, выберут тот, что с более сильной репутацией.

Кризис — время возможностей, но это не значит, что бренды должны вещать из «каждого чайника». В период неопределённости важно понимать своё место в глобальном диалоге, когда можно высказываться, а когда лучше промолчать.

Продуманная система управления репутацией компании в интернете поможет усилить позиции. Однако для этого стоит придерживаться следующих принципов.

Полезный контент. Потребление контента «по запросу» выросло на 41%, следует из отчёта Conviva. Люди ищут не только способ развлечься, но и информацию, которая поможет им стать лучше. Поэтому производство полезного, но ненавязчивого контента, с большой долей вероятностью вызовет позитивный отклик.

Воркшопы начались с урока по вязанию.

Dolce & Gabbana вдохновляют своих подписчиков оставаться креативными даже в условиях изоляции. Бренд запустил серию онлайн-воркшопов, доходы от которых будут направлены на разработку вакцины от COVID-19.

Креативность. Практически весь контент в эпоху пандемии COVID-19 опирается на креативность. И это хороший ход с точки зрения управления репутацией бренда. Изоляция — это и повод раскрыть в себе новые таланты. Если компания подтолкнёт аудиторию к новым открытиям, это запомнят.

Инициатива IKEA также опирается на ностальгию, что практически всегда вызывает положительные эмоции.

IKEA в России выпустила инструкцию по созданию домиков из товаров компании. Бренд интересно обыграл названия продуктов, которые не раз становились поводом для шуток в интернете. В этот раз пользователям предложили собрать VIGVÅM, PALÅTKA, NORÅ, KREPÖST, ZÅMOK и DÖMIK. Раз в неделю в своих соцсетях IKEA будет показывать подборку из фотографий домиков пользователей.

Моральная поддержка. Мир ещё существует, в нём ещё живут люди, просто сейчас они на изоляции. Примерно на такую риторику переключились некоторые бренды.

Мобильный оператор Yota в соцсетях показывает жизнь своих сотрудников в условиях самоизоляции. Они рассказывают, как попали в Yota, чем занимаются сейчас и, конечно же, ведут дневник изоляции. Потому что «Yota — это люди, которые делают так, как должно быть».

Социальная поддержка. Пандемия стала проверкой для социального предпринимательства. Apple Music выделила $50 млн для поддержки музыкантов в период пандемии, Adidas передал партию кроссовок врачам больницы №40 в Коммунарке, а блогер Настя Ивлеева пожертвовала 1,5 млн рублей благотворительным фондам.

Не обязательно быть большим, чтобы помогать людям. Сеть петербургских кофеен «КофеБон» запустила благотворительную акцию: бесплатный кофе навынос для бригад скорой помощи.

Работать искренне и не пытаться быть навязчивым — это лучшие методы и инструменты по управлению репутацией в сети. И знать меру, конечно же. Мировые продажи пива Corona выросли на 21%, но бренд никак не использовал пандемию в маркетинге.

Во время пандемии важно отрабатывать негативные упоминания. Не стоит думать, что репутационные проблемы сами собой пройдут — со временем они только усилятся. Поэтому важно использовать сервисы мониторинга и управления репутацией. Это поможет увидеть все упоминания бренда.

Допустим, у компании N случился кризис. Что есть делать? Сейчас разберёмся, придерживаясь стратегии антикризисных коммуникаций, предложенных профессором Тимоти Кумбсом.

Открытость. Первый шаг в кризисной коммуникации — информационная открытость. Если компания не даёт версии произошедшего, это сделают другие. Однако их представление о ситуации будет не в пользу бизнеса.

Люди не любит, когда их пытаются обвести вокруг пальца. Если бренд не хочет рассказывать о ситуации, вероятно, ему есть что скрывать. В кризис нет смысла заставлять людей смотреть в другую сторону.

Важно оставаться человечным даже в любой ситуации. Недавний пример управления репутацией со знаком «минус» — кейс сети пабов JD Wetherspoon. Руководитель сети Тим Мартин (Tim Martin) отправил сотрудникам обращение, в котором рассказал, что не будет платить им зарплату в период коронакризиса. Также он упомянул, что им стоит поискать работу в супермаркете. Речь шла о 43 тыс. сотрудниках.

За работников вступился профсоюз, что вывело ситуацию на новый уровень.

Очевидно, у компании были поводы для беспокойства — во время пандемии пабы закрыты. Но это не значит, что сотрудников нельзя приободрить и сказать, что компания сделает всё возможное, чтобы их поддержать.

Начался скандал, позже Тим Мартин извинился, но HR-бренд пострадал.

Диалог. У компании должна быть собственная позиция по поводу кризисной ситуации. Стоит рассказать, что произошло, каковы причины проблем, что бренд сделает, чтобы подобное не повторялось. Иначе это сделает кто-нибудь другой.

Антикризисные PR-технологии основываются на силе бренда. Это смелость признать ошибку, исправить её или честно рассказать о случившемся. Главное — не молчать.

Так соцсети обошли фото длинных очередей в «Леруа Мерлен». При этом люди не соблюдали безопасную дистанцию.

«Леруа Мерлен» отреагировали моментально. Руководство извинилось за сложившуюся ситуацию, а в магазинах провели дополнительный инструктаж. Также социальную разметку внутри точек продаж сделали более понятной. Больше инцидентов не было.

Исправление. Без конкретных шагов антикризисное управление репутацией бренда не имеет смысла. Вспомнить хотя бы Volkswagen с их «дизельгейтом». Автоконцерн в течение многих лет скрывала информацию о реальных выбросах вредных газов в продаваемых ею дизельных моделях автомобилей.

С поста Volkswagen Group ушёл генеральный директор, после прошла волна отставок топ-менеджеров, начались внутрикорпоративные перестановки. После концерн принял «Стратегию 2025+», согласно которой бренд планирует стать лидером по производству электромобилей.

В решительность компании поверили только после этих шагов.

Чтобы антикризисное управление репутацией бренда принесло результаты, оно должно основываться на реальных действиях компании.

Все ошибаются, но не всем прощают. Особенно, когда репутационный кризис перетягивает на себя внимание в период пандемии.

Пример управления репутацией — скандал с ведущей Региной Тодоренко. Пока что он развивается, и мы видим, как различные решения влияют на изменения в имидже популярной ведущей.

Для начала разберёмся с хронологией событий. 23 апреля Регина Тодоренко в интервью YouTube-каналу peopletalk.tv заявила, что женщины сами могут нести ответственность за то, что стали жертвами домашнего насилия. С этого момента начался скандал, который перетёк в обсуждения в интернете.

Это интервью стало поворотным в репутации Регины Тодоренко.

25 апреля ведущая извинилась за свои слова. В следующие дни от сотрудничества с Региной Тодоренко отказались PepsiCo и Pampers, а журнал Glamour лишил её звания «Женщина года».

Регина Тодоренко не осталась в одиночестве против гнева интернета. За неё вступились ведущие Иван Ургант и Оксана Пушкина, певица Валерия, продюсер Иосиф Пригожин и другие звёзды.

29 апреля прошла новость, что Регина Тодоренко работает над фильмом о домашнем насилии. 3 мая фильм вышел. Пока остановимся на этом моменте и проведём мониторинг репутации в интернете за первую кризисную неделю.

Пользователи соцсетей сгенерировали 24 тыс. уникальных упоминаний. Наиболее активно скандал обсуждали во «ВКонтакте», Twitter и Facebook.

Ожидаемо больше представлены негативные упоминания — их 56%. Нейтральные посты составили 40%, а позитивные — 4%. Характерно, что на старте скандала нейтральные упоминания составляли большинство (71%), но со временем уступили. Это видно на следующем графике:

График распределения тональности по времени показывает, что без существенных противовесов негатив быстро захватывает информационное пространство. 25 апреля Регина Тодоренко извинилась за неосторожное высказывание, и именно тогда случился очередной всплеск нежелательных упоминаний.

Женщины обсуждали тему гораздо активнее мужчин, сгенерировав 57,4% упоминаний. Среди возрастных групп чаще высказывались люди 25-34 лет. Как правило, это семейные пары, поэтому их активность понятна.

Управление репутацией в интернете — это и умение понять запрос аудитории. В кризис одних извинений недостаточно, нужно продемонстрировать желание измениться и исправить ситуацию. Регина Тодоренко так и поступила.

3 мая Регина Тодоренко выпустила документальный фильм о домашнем насилии «А что я сделала, чтобы помочь?» Монетизация фильма, как сказано в подписи, пойдут в пользу центров помощи жертвам домашнего насилия. За несколько дней видео посмотрели 3,5 млн раз.

Даже удивительно, как за неделю удалось подготовить, снять и смонтировать 70-минутный ролик.

На момент написания статьи фильм набрал 187 тыс. лайков и 71 тыс. дизлайков.

Выход видео моментально сформировал новый тренд в соцсетях, его стали обсуждать в СМИ и в блогосфере. Но вот вопрос: смогла ли Регина Тодоренко вернуть управление репутацией в интернете и исправить ситуацию? Давайте разбираться.

Упоминаний, связанных с выходом фильма, не так много — 2,5 тыс. Однако стоит учесть: пик скандала прошёл, поэтому новое обсуждение только оживило угасающую тему.

Важно, что новый инфоповод вернул тему в более безопасное поле. По крайней мере, теперь больше всего нейтральных упоминаний — 49%. Негатива всё ещё много — 44%, но на 12 п.п. меньше, чем было. Позитив показал рост и теперь его 7%.

Поддержка со стороны блогеров стала более явной.

Однако есть и новая группа негативщиков. По их мнению, Регина Тодоренко выпустила фильм, чтобы вернуть расположение спонсоров. Мнение не оформилось в тренд и постепенно угасает.

Пользователи постепенно становятся «адвокатами» Регины Тодоренко.

Важно, что фокус смещается на хейтеров, которые продолжают ругать ведущую. Значительная часть негативных упоминаний направлена именно на них. Поэтому можно сделать вывод, что фильм Регины Тодоренко помог вытянуть репутацию из «крутого пике» и сформировать полезное действие.

Методы и инструменты по управлению репутацией в сети основываются на возможностях бренда или персоны. Регина Тодоренко воспользовалась навыками ведущей, чтобы осветить важную проблему и извиниться.

Генри Форд говорил: «Бизнес должен приносить прибыль… иначе он умрёт. Но если заниматься бизнесом с единственной целью получения прибыли, он тоже рано или поздно умрёт, поскольку утратит причины для своего существования». Поэтому так важно оставаться в контакте с аудиторией что бы ни произошло.

Если пользователи генерируют тысячи упоминаний, бренду нужен сервис мониторинга и управления репутацией. Особенно это актуально в период пандемии, когда ценность лояльной аудитории выросла в разы.