Репутационные скандалы. Три показательных кейса

Sephora и просроченная косметика

Что случилось. В российских магазинах Sephora прошла распродажа — товары брендов Marc Jacobs, Becca и KVD продавали по 399 рублей в связи с «истекающим сроком годности». Как выяснили покупатели, на продукцию были наклеены русскоязычные стикеры с актуальным сроком годности, а косметика давно просрочена.

Вскоре у части покупателей появились серьёзные аллергические реакции, а Sephora удалила объявление о распродаже.

Разбор кейса в YS. Тональность упоминаний до репутационного скандала, в период и после. Демонстрация возможностей YS: определение авторов, рассылка уведомлений и т. д.

Активно о ситуации с просроченной косметикой писали с 25 по 30 апреля, однако социальные сети этого практически не заметили. Однако настоящая волна репутационного кризиса накрыла бренд 17 мая, когда блогер katyakonasova выпустила видео о кейсе Sephora.

Блогер не просто пересказала историю скандала, но и нашла в магазинах бренда еще просроченную продукцию. Благодаря видео 600 тыс. человек узнали о рисках покупки в Sephora.

Влияние репутационного скандала видно на графиках.

Количество негативных упоминаний выросло в пять раз, однако динамика нейтральных и позитивных сообщений не изменилась. Негативный инфоповод просто размыл все остальные.

Анализ тенденций в используемой лексике показывает, что никакой «информационной войны» против бренда не ведётся. Обратим внимание на трендовые фразы и слова.

В связке с производными от фразы «срок годности» выросли размышления о потенциальной покупке косметики: «думаю», «покупать», «не знаю» и т.д. Иными словами, у аудитории появился усиленный запрос на проверку качества косметики. Это не бойкот, а повышение потребительских запросов.

Что сделал бренд. В конце апреля покупатели только начинали жаловаться в комментариях официальных аккаунтов Sephora. Администрация отвечала пользователям, потом удаляла негативные комментарии.

Далее в Instagram и «ВКонтакте» сняли с публикации информацию о распродаже. На момент написания статьи в обеих соцсетях нельзя оставить комментарий. Внимание со стороны блогеров бренд также не прокомментировал.

Крайне странно выглядит работа с пострадавшими покупателями. Им прислали промокод на 500р и принесли базовые извинения.

Репутационный скандал как болезнь — сам не пройдет. Необходимо отслеживать мнение аудитории и адекватно реагировать на него. Например, пересмотреть систему контроля качества, потому что слова должны подкрепляться действиями. В информационную эпоху молчание считается за ответ, но не в пользу бренда.

«Вкусвилл» и удаление рекламы с ЛГБТ-парой

Что случилось. 30 июня магазин «Вкусвилл» опубликовал статью «Рецепты семейного счастья». В материале была и однополая семья, состоящая из четырёх женщин. В интервью они рассказали, что придерживаются этического веганства, сортируют мусор и сдают все на переработку.

Кажется, это первый случай, когда действительно крупный российский бренд выразил поддержку ЛГБТ-людям. Часть аудитории раскритиковала решение «Вкусвилл», и через пять дней статью убрали.

«Мы сожалеем, что так получилось, и считаем эту публикацию своей ошибкой, ставшей проявлением непрофессионализма отдельных сотрудников», — написал «Вкусвилл».

Разбираем скандал в YouScan. Действительно, с момента публикации статьи негатив по отношении к бренду вырос с 14,6% до 49,4%. При чем динамика сообщений показывает о продолжающемся тренде репутационного скандала.

Обратите внимание на снижающуюся долю позитивных упоминаний. Потенциально на пике соотношение негатива могло достигнуть 55%.

Связка эмоджи+фразы фиксирует взрывной рост фраз из оригинального поста бренда. Т.е. пользователи не просто выражали мнение, но и репостили новость и отправляли её друзьям.

Если смотреть на динамику с технической точки зрения, негативные упоминания росли по инерции ещё пару дней, потом начался спад. Победа? Не совсем.

Трендовый тон «мы не согласны с Вкусвилл» сменился на «Вкусвилл дал заднюю». Бренд заявил о своих ценностях, а потом быстро от них отказался. Компания удалила статью, когда хейтеры уже все сказали, а приверженцы бренда верили в его силу.

По инерции кейс «Вкусвилл» попал к YouTube-блогерам. Просмотр наиболее релевантных обложек показывает: бренд упоминается исключительно в связи с репутационным скандалом — но не с публикацией, а ее удалением. Как минимум, логотип используется в большинстве графических упоминаний.

Традиционно, в Twitter соревновались в остроте юмора.

На момент написания статьи «Вкусвилл» занял выжидательную позицию.

Резюме по действиям бренда. «Вкусвилл» совершил одну фатальную ошибку — непоследовательность. Использование ЛГБТ-тематики гарантированно вызывают реакцию аудитории, поэтому бренды заранее готовят план действий. Складывается впечатление, что у «Вкусвилл» его не было.

Проактивное управление репутацией помогло бы сгладить углы и стоять на своей позиции, как это было с инцидентом с Роспотребнадзором. Тогда ведомство нашло полторы сотни санитарных и технических нарушений. В ответ компания выпустила разбор, где критиковала методы сбора проб со стороны РПН и подробно описала собственную систему контроля качества.

Здесь ситуация развивалась иначе: бренд разочаровал противников однополых отношений и тех, кто поддерживает ЛГБТ-движение. Как репутационный скандал отразится на желании компании выйти на IPO — пока не понятно.

Настоящий репутационный кризис начинается, когда компания «разменивает» интересы своей аудитории.

Роналду и Coca-cola. Скандал, которого не было

Что случилось. Нападающий сборной Португалии Криштиану Роналду во время пресс-конференции отодвинул бутылки с Coca-Cola так, чтобы они не попали в кадр вместе с ним. Звучит как пустяк? Может быть, но случай произошёл на Евро-2020 перед десятком мировых СМИ.

Через полчаса аналитики зафиксировали снижение стоимости акций Coca-Cola на 1,6%, а в стоимости компания потеряла $4 млрд. Моментально появилась дезинформация в СМИ, якобы во всем виноват футболист.

Ситуация кажется критической, если в ней не разобраться по существу. Присмотримся к примеру репутационного кризиса, которого на самом деле не было.

Разбираем скандал в YouScan. Анализ упоминаний показывает: случай с отодвинутой колой не спровоцировал всплеск негатива. Соотношение в тональности упоминаний осталось неизменным.

Даже связь футболиста с колебанием акций Coca-Cola оперативно опровергли. Поклонники спорта вскоре напомнили, что Криштиану вообще не пьёт газировку, минимизирует потребление сахара и никогда не рекламировал Coca-Cola и Pepsi.

Флешмоб тоже не получился. Пародировать Криштиану пробовал французский футболист Поль Погба, убрав бутылку Heineken, но на этом все закончилось.

Также бренд Mike's — прямой конкурент Coca-Cola — выпустил пародию, где футболист убирает воду, оставляя их лимонад. Очевидно, что подобные действия не требуют кризисного управления репутацией.

В соцсетях Криштиану вспоминали, в основном, в подборках новостей. Еще пользователи напомнили, что пить много газировки — вредно.

Что сделал бренд. В Coca-Cola продемонстрировали профессионализм и спокойствие, отметив, что игроки имеют полное право выбирать напиток. А УЕФА попросили игроков команд, участвующих в Евро-2020, не убирать спонсорские напитки со столов на пресс-конференциях.

YouScan помогает быть такими же уверенными в управлении репутацией благодаря уведомлениям о растущих трендах. Система отправляет их в Slack и Telegram, когда появился тренд, требующий срочного внимания.

Система мониторинга — один из важнейших инструментов бренда. Благодаря ему можно быстро диагностировать репутационную проблему (и убедиться, что она действительно есть). Иначе PR-отдел рискует превратиться в мальчика, который постоянно кричит «Волки!»

 Репутационный скандал: что нужно запомнить?

1. Молчание — не ответ на репутационный скандал.

2. Репутация — то, что говорят о бренде. Поэтому критически важно следить за упоминаниями в сети.

3. План на случай кризиса поможет действовать последовательно и с минимальным репутационным ущербом.

4. Бренд либо заявляет о ценностях и придерживается их, либо просто молчит.

5. Перед активными действиями лучше убедиться, что компания действительно столкнулась с репутационным кризисом.

Репутационные скандалы легче побороть, когда есть надежный помощник. Попробуйте бесплатную демонстрацию YouScan.