Репутация в сети: как анализировать и повышать лояльность аудитории

Согласно прогнозам, к 2022 году выручка от онлайн-торговли в мире вырастет на 85% по сравнению с 2019-м годом, а онлайн-шопинг окажется в числе самых популярных занятий в Интернете. Уже сейчас порядка 90% клиентов читают отзывы перед тем, как совершить покупку или воспользоваться услугой. При этом, согласно данным BrightLocal, 92% потенциальных покупателей отказывались от приобретения чего либо после прочтения негативных отзывов.

Статистика подтверждает: репутацией в сети не стоит пренебрегать. Остается лишь разобраться, какие шаги помогают держать ее под контролем.

Аудит бренда

Когда речь заходит об оценке репутации, многие бренды сталкиваются с одной и той же проблемой: как понять, что дела плохи? У каждой индустрии есть свои особенности и на обобщенные цифры ориентироваться не эффективно. Это подтверждает наше исследование.

Когда ресерч-отдел YouScan вывел бенчмарки для аналитики соцсетей (то есть средние показатели обсуждаемости бренда в Интернете, а также соотношение позитива и негатива в сети), оказалось, что разброс между индустриями довольно высок.

Если речь идет об управлении репутацией компании, то важная метрика здесь Net Sentiment Rate – соотношение позитивных и негативных упоминаний в потоке. Оказалось, что коэффициент NSR для сферы Косметика в России в последнем квартале 2020 года составил 60, а в сфере ИТ он вовсе отрицательный и равен -22. Данные также доступны для украинского рынка.

Таким образом, для бренда из сферы бьюти даже коэффициент NSR выше ноля может быть недостаточно высоким, а для сферы ИТ отрицательное число, которое выше -22, может считаться неплохим результатом.

Для наглядности давайте разберем, как пользоваться этими показателями на примере. NSR бренда Dove на украинском рынке в 4 квартале 2020 года был равен 59. При этом, средний показатель по индустрии составил 62.

Это значит, что позитива о Dove немного меньше, чем в целом по рынку, однако ситуация далека от критической. С помощью бенчмарок уже можно анализировать здоровье бренда для пяти отраслей – банки, еда и напитки, ритеил, косметика, а также ИТ.

Лояльная аудитория

Еще один важный показатель – достаточно ли в соцсетях позитивных отзывов о бренде. На первый взгляд может показаться, что если о компании пишут мало негатива, а большинство отзывов – нейтральные, его репутации ничего не угрожает. Однако в реальности это не так. Брендам крайне важно иметь своих амбассадоров и просто пользователей соцсетей, которые ему симпатизируют. Это существенно упрощает управление репутацией в Интернете. В случае кризиса они смогут вступиться за любимый продукт или услугу, и преодолеть конфликт будет проще.

Поскольку в случае с популярным брендом избежать кризисов практически нереально, важно быть заранее готовыми к ним и взращивать лояльную аудиторию.

Вот как это выглядит на примере. Производитель всемирно известной арахисовой пасты Nutella не раз попадал в репутационный скандал. Полтора года назад в СМИ просочилась информация о том, что для изготовления пасты якобы закупаются орехи, собранные детьми в тяжелых условиях. Компания Ferrero, владеющая брендом, тогда опровергла все обвинения.

За два года до этого скандала, производителя ореховой пасты в Италии обвинили в том, что он добавляет в состав вредное пальмовое масло вместо того, чтобы заменить его на подсолнечное или рапсовое. Тогда представители Ferrero парировали, что именно этот ингредиент создает фирменную тягучую консистенцию Nutella.

Сколько бы скандалов не случалось с брендом, его популярность стабильно высока. А чтобы взращивать собственных амбассадоров и работать над созданием репутации в Интернете, каждый год в феврале компания отмечает Всемирный день Nutella для друзей и поклонников бренда. Всем им компания предлагает рассказать о событии на своих страницах в соцсетях с помощью специальных хэштегов. Несмотря на скандалы вокруг Nutella, по одному из таких хэштегов #worldnutelladay фанаты бренда уже опубликовали более 60 тыс. постов.

Такой подход существенно помогает компании в формировании и управлении репутацией в сети Интернет, ведь чаще всего эти посты имеют позитивную тональность.

Управление репутацией компании

В случае с брендами поменьше, которые пока не могут позволить себе проводить такие масштабные акции, есть другие способы управления онлайн-репутацией.

Чтобы улучшить свои показатели, компании нередко прибегают к публикации фейковых отзывов. Однако это не лучшая стратегия.

Согласно данным опроса платформы BrightLocal, 81% пользователей соцсетей сталкивался с неправдивыми отзывами.

И если в случае с западными рынками существуют специальные сайты, с помощью которых можно проверить подлинность отзывов, в СНГ неправдивость обзоров легко выдает шаблонный стиль и чрезмерная активность одного и того же автора.

С началом локдауна проблема фейковых отзывов для управления репутацией в Интернете только усилилась. По данным ReviewMeta, проверяющим неправдивые обзоры на Amazon, их количество в период с марта по август 2020 года выросло на 30%. И если фейковые отзывы решают проблему низкого рейтинга товаров или услуг на сайтах-отзовиках или маркетплейсах, то они практически никак не помогают взращивать лояльную к бренду аудиторию.

Улучшить репутацию компании в Интернете можно с помощью нескольких простых шагов.

1. Попросите клиентов, оставшихся удовлетворенными вашим сервисом или продуктом, оставить отзыв на интересующей площадке.

2. Поощряйте желание оставлять положительные отзывы с помощью промокодов, скидок, акций и тому подобных инструментов.

К примеру, компания М.Видео с декабря 2020 года по май 2021 года проводит акцию “Промокод за отзыв на Yandex.Маркете”. За последние 3 месяца на этой площадке опубликовали почти 52 тыс. новых отзывов о компании и сейчас ее рейтинг равен 4,5 звезды. При этом, на площадках iRecommend и Otzovik, которые акция не охватывает, рейтинг М.Видео не выше двух звезд.

3. Отвечайте на положительные отзывы. Таким образом клиент получит позитивное подкрепление своим действиям и сможет почувствовать, что его мнение для компании важно.

4. В случае наличия оффлайн-магазина или офиса, придавайте особое значение управлению репутацией в поисковых системах. Ведь если пользователь решит погуглить информацию о вашей компании, первое, что он увидит – отзывы на Google Maps. Управление репутацией сайта также важно. Используйте поисковую оптимизацию, чтобы пользователь находил наиболее релевантную информацию.

Последний, один из самых главных факторов, влияющий на репутацию в сети, – это умение компании реагировать на негатив. Критических отзывов вряд ли удастся избежать. Однако от того, как бренд на них отреагирует, зависит то, как воспримет этот негатив аудитория, читающая обзоры на товары или сервисы.

К примеру, сеть “Перекресток” не удаляет негативные отзывы даже на собственной странице в Facebook. Вместо этого клиентам предлагают решение проблемы.

Чтобы вовремя реагировать на негатив в сети, важно использовать качественно настроенный мониторинг бренда. Узнать, что пишут о вашей компании в соцсетях, можно, попробовав демо-версию YouScan.