Как METRO использует мониторинг соцсетей

Как устроен этот процесс — читайте в нашем интервью с Татьяной Мальшаковой, Client Service Director и Ириной Кальненко, Project Manager в МOKO.

Почему у METRO появилась необходимость мониторить соцсети?

Проникновение соцсетей в повседневную жизнь сейчас и еще года четыре назад 

невозможно сравнивать. Сегодня аудитория бренда не будет обращаться на горячую линию или писать письмо на почту, потому что это долго. Вся коммуникация «покупатель — бренд» происходит по принципу «здесь и сейчас» — то есть через соцсети.

С METRO мы работаем с 2018 года, ведем соцсети компании в Facebook, Instagram, YouTube и TikTok. На определенном этапе стало ясно, что имеющимися инструментами мы не можем решить все коммуникационные задачи. Например, если аудитория не тегает страницу METRO в своем контенте, мы не можем его увидеть (поскольку инструментарий соцсетей не позволяет), а значит, не можем и вовремя отреагировать.

Работа с негативом

Как часто клиенты вас не тегают, оставляя отзывы?

Минимум 40% пользователей не отмечают бренд в постах, сторис, комментариях и т.д.

Сталкивались ли вы с реальными проблемами из-за того, что некоторые отзывы остались без вашего внимания? 

В марте 2021 года, когда мы не пользовались YouScan, бренд METRO тегнули в посте о некачественной рыбе, приобретенной в магазине. Мы этого сообщения не увидели, потому что в ручном режиме отследить все просто невозможно. Как результат – отзыв оставался без внимания двое суток. После того, как мы все-таки увидели жалобу, стало ясно, что система качественного мониторинга просто необходима.Мы хотели быть уверены, что реагируем на все запросы и вовремя предоставляем обратную связь.

Вы реагируете только на негативные отзывы?

Нет, мы обрабатываем любое обращение и упоминание бренда и реагируем на него.

Что сейчас является вашим основным фокусом мониторинга?

Наверное, все уже в стране знают, что METRO Украина не может повлиять на то, чтобы компания прекратила свою деятельность в России. Мы неоднократно писали об этом на страницах в соцсетях, пытаясь донести как можно большему количеству людей сложившуюся ситуацию. МETRO Украина за полную экономическую и социальную изоляцию страны-агрессора, потому что только так можно остановить  зверства. Эту позицию METRO Украина постоянно пытается донести руководству в Дюссельдорфе. Пока эту позицию не поддержали, но это не остановит попытки компании убедить руководство в необходимости выхода с российского рынка. 

Команда МETRO Украина непоколебима в этом вопросе и будет стоять на своем. Ни один работник METRO Украина не сдается, работая для украинцев, чтобы обеспечить население едой и базовыми вещами, работает для экономики Украины. У METRO много волонтерских проектов, компания помогает пострадавшим от войны едой, присоединилась к социальному проекту «Безопасная школа». Но, конечно, у людей остаются вопросы. Примерно четыре месяца мы работали с обратной связью, касающейся этой ситуации. Именно YouScan помогал нам, MOKO, не упустить ни одного упоминания и качественно вести модерацию.

Как METRO реагирует на хейт?

Есть конструктивный негатив, а есть просто хейт, то есть оскорбительные высказывания в сторону бренда. Каждое обращение мы анализируем на наличие конструктива. После чего пользуемся скриптами, которые адаптируются в зависимости от содержания отзыва, и только потом отвечаем.

Как вы используете мониторинг соцсетей?

Мониторим активность конкурентов: что у них нового, какие спецпроекты были запущены, какие изменения в коммуникации произошли и т.д.

Конкурентный анализ

Кого METRO считает конкурентами?

Все топовые сети в Украине. В течение длительного времени компания METRO была трендсеттером в диджитале. Она была первой, кто начал использовать макрофото, а также левитацию (когда все предметы в воздухе). Было интересно наблюдать, как другие сети стали подхватывать и имплементировать это в свой контент. Кстати, делают некоторые так до сих пор ☺

Мы привыкли к тому, что «Сильпо» в диджитале – это эмоции, АТБ – выгодные цены. А как позиционирует себя METRO?

Как магазин оптовых закупок и рационального шопинга. Мы приучаем клиентов к тому, что опт помогает экономить не только деньги, но и время.

Что компания METRO сменила за два года мониторинга соцсетей?

Мы изменили процесс работы с контакт-центром. Раньше мы не были достаточно синхронизированы, бывало, не знали, пошел ли запрос в работу и когда ждать ответа. Сейчас контакт-центр также имеет доступ к YouScan, мы работаем вместе, поэтому вопросы решаются гораздо быстрее.

Какой функционал YouScan для вас самый полезный?

Мы проверяем соотношение негативных, позитивных и нейтральных упоминаний. Это помогает понимать общую картину восприятия аудиторией бренда.

Почему вы выбрали YouScan как систему мониторинга?

На этапе выбора системы мы рассматривали разные варианты. Сначала у нас был демодоступ, поэтому смогли протестировать функционал и удобство пользования. Мы убедились, что качество соответствует цене и с тех пор продолжаем сотрудничество.