Интервью с Доктором Джиллиан Ней
AЛЕРТ! Читайте интервью с Доктором Джиллиан Ней, одной из ПЕРВЫХ ученых, которая получила докторскую степень по поведенческому анализу в области цифровых технологий. Джиллиан рассказывает о важности “слышать” потребителей, поиска актуальных инсайтов и детального анализа данных соцсетей.
Джиллиан Ней первая в Великобритании доктор наук в области социальных медиа. Также Джиллиан является основательницей The Social Intelligence Lab, сообщества для лидеров мнений, которые интересуются и используют анализ данных социальных сетей. Сегодня Джиллиан рассказывает о важности мониторинга соцмедиа, о необходимости "слушать" голоса потребителей и о том, как изменятся устоявшиеся подходы анализа в будущем.
YS: Поделитесь своей историей о том, как вы стали первым доктором наук в сфере соцмедиа в Великобритании?
Я никогда не знала, кем я хочу стать. К концу обучения в Университете Стратклайда (Прим. YS: шотландский исследовательский университет в Глазго, Великобритания) я все еще не знала, чем я хочу заниматься. Все мои друзья устраивались на работу или находили программы стажировок, но меня это не интересовало. Посоветовавшись со своими преподавателями, я решила, что если я получу диплом с отличием, я останусь в университете и буду получать степень доктора философии. Мне нравится проводить исследования, так что, получить докторскую степень - казалось логичным шагом для меня. Итак, я получила диплом с отличием, осталось найти тему, которую я хотела бы изучать для моей докторской степени.
Это был сложный процесс. Не было такой темы, которая бы увлекла меня настолько, что я могла бы счастливо провести остаток учебы в университете, изучая эту тематику. И вот что происходит дальше. Университет порекомендовал мне изучить текущие тенденции какого-либо направления, чтобы предсказать что будет в будущем. Я обозначила два направления: социальные сети и кино-туризм - что интересно, оба стали чрезвычайно популярными. В это же время я получила грант для работы над исследованием «Volunteer voice for mega sporting events» (пер. “Голоса” волонтеров на крупных спортивных мероприятиях). В основном это были волонтеры с таких крупных спортивных мероприятий как Олимпиады, Игры Содружества, Чемпионаты мира по футболу и тому подобное.
“ Единственный способ, которым я могла узнать, о чем говорят волонтеры - это изучать их разговоры в Интернете.”
Я влюбилась в данные соцсетей и в эти развернутые обсуждения, которые могла качественно проанализировать. Таким образом, мой выбор пал на изучение данных соцмедиа. К счастью, мне удалось найти научного руководителя для моей докторской степени. В то время исследования социальных сетей не воспринимали всерьез.
YS: Почему вы решили создать “The Social Intelligence Lab” и какова ее цель?
Я анализирую данные соцмедиа более 10 лет и меня расстраивают темпы развития отрасли. По-прежнему сложно правильно анализировать эти данные, это гораздо сложнее, чем просто читать отзывы в интернете и нажимать кнопки на вашем лэптопе, даже у технологий Искусственного Интеллекта до сих пор нет достаточных возможностей для содержательного анализа.
Я стала замечать, что аналитиков соцмедиа становится больше. Поговорив с этими людьми я обнаружила, что у нас общие проблемы: нет сообщества для аналитиков соцмедиа, нет ассоциации или даже реальной аккредитации.
Итак, я решила сделать это. Я решила создать “Лабораторию” Анализа Соцмедиа. Целями Лаборатории стали разработка профессиональных стандартов анализа данных соцмедиа и объединение людей в единое мировое сообщество, единый голос, который будет способствовать развитию индустрии в целом.
YS: Как человек с более чем 10-летним опытом в аналитике соцмедиа, как вы считаете, какие основные этапы прошла отрасль?
Сначала бренды больше всего интересовались данными соцмедиа, чтобы измерить успех их кампаний, с годами это не сильно изменилось, они все еще хотят измерять “лайки”. Однако, со временем все больше компаний стали отслеживать, что именно люди говорят в Интернете про их бренд. Тогда мы постепенно стали получать больше юзкейсов и начали действительно слушать, читать и понимать людей, которые оставляют отзывы в социальных сетях.
За последние годы, я наблюдаю рост в развитии функционала аналитики целевой аудитории. Однако все эти инструменты все еще на этапе своего становления (на той же стадии, когда методы анализа соцмедии только развивались). Многие из них измеряют не те данные и их анализ часто приводит к бессмысленным результатам.
Следующий этап роста будет основываться на построении методологий и систем измерения для более глубокого подхода к анализу социальных данных. Автоматический анализ останется в прошлом.
YS: Является ли способность компаний «слушать» разговоры потребителей в социальных сетях полезной для самих потребителей?
Да. Вокруг анализа социальных данных появилось столько негатива вследствие шумихи с Cambridge Analytica, что все до сих пор об этом говорят и негодуют по этому поводу. История с Cambridge Analytica была связана не просто с анализом данных, а в первую очередь с ретаргетингом пользователей на тех же платформах. Такие техники не применяются ни в одном исследовательском подходе.
В конечном счете, анализ социальных данных для брендов призван приблизить их к потребителям, понять их поведение, мотивы и потребности. Здесь мы говорим об обмене ценностями, где улучшение качества обслуживания клиентов приносит пользу как покупателю, так и бренду.
Я бы сказала, что просто мониторить соцмедиа недостаточно. Вы действительно должны активно анализировать данные, рассказывать истории и интегрировать их в бренд. Мне никогда не нравился термин «Social Listening» (пер. Прослушивание соцмедиа), поскольку он предполагает, что процесс пассивен, а он должен быть активным.
YS: С какими самыми большими проблемами сталкиваются аналитики в социальных сетях в наши дни и что можно сделать, чтобы помочь им?
Я до сих пор считаю, что одной из самых больших проблем остается сложность получения информации о различных юзкейсах, и выявления наиболее значимых показателей для использования. Я всегда считала, что анализ данных соцмедиа должен быть частью маркетинговых исследований. Однако, я до сих пор вижу бренды, которые боятся использовать эти данные, потому что они не уверены в способности получать информацию из социальных сетей. К тому же у них есть множество других методов исследований, которые они могут использовать.
Моя роль в “The Social Intelligence Lab” заключается в помощи людям начать использовать данные соцмедиа во благо их бизнесу: находить ценные инсайты быстрее и дешевле. Мы помогаем брендам применять различные исследовательские подходы для получения более быстрого и качественного результата.
YS: Какой вы видите индустрию социальных медиа в течение 5 лет?
Индустрия сильно меняется, мы видим значительный сдвиг в сторону понимания клиентов. Традиционный мониторинг уже присутствует в маркетинге, но есть общая тенденция к более глубокому анализу. Это вдохновляет. Приятно видеть, что индустрия развивается.
В будущем мы увидим больше брендов, анализирующих несистематизированные наборы данных. В конце концов, принципы анализа данных одинаковы. Я думаю, что мы также увидим более широкое использование других источников данных, таких как данные о продажах. Важно понимать, что данные соцмедиа - это “голоса” ваших клиентов, поэтому по мере того, как будут увеличиваться источники данных, будет еще больше возможностей для анализа. Например, голосовые данные от всех голосовых помощников или даже данные от ботов.
YS: Что бы вы посоветовали брендам, чтобы быть конкурентоспособными через 5 лет?
Сегодня рынок очень конкурентный и исторически всегда был обусловлен «войной функциональности». Нет серьезных различий между конкурентами. Я думаю, что пришло время начать прислушиваться к своим потребителям и разрабатывать подходы, которые помогут брендам быстрее понять, что ищут клиенты.
ИИ называют прорывом, но многие из существующих достижений сегодня не ведут к никакому существенному результату. Потребуется больше времени, чтобы проанализировать потребительские и брендовые цели и создать решения, которые соответствуют этим целям, вместо того, чтобы просто собирать данные без какого либо значительного результата. Многие компании уже двигаются в этом направлении, однако требуется больше времени и усилий, чтобы результаты были стоящими. Сами подумайте, ни в одной сфере потребители и бренды из разных индустрий не будут использовать одинаковый интерфейс или панели управления.
YS: Какое мероприятие вы бы порекомендовали посетить профессионалам в области мониторинга и аналитики соцмедиа?
Это действительно сложный вопрос. Я была на многих мероприятиях в этом году, и я была в восторге от программ. Мероприятий по аналитике соцмедиа действительно мало, и контент на этих мероприятиях, как правило, не очень продвинутый. Поэтому мне затруднительно рекомендовать какое-либо мероприятие. Нет событий, которые фокусируются на анализе социальных данных, кроме тех, которые были созданы продавцами ПО.
В 2018 году я провела мероприятие «Social Intelligence World». Возможно, пришло время повторить! Мне нужно промониторить, будет ли спрос на это.
YS: Какое ваше любимое место на планете и почему?
Хороший вопрос. Я люблю свою родную Шотландию. В хорошую погоду нет лучшего места на земле. Я много путешествую и всегда под впечатлением от смены ландшафтов и зелени Шотландии. За границей мое любимое место, которое я посетила - это Вьетнам. Люди, архитектура, еда, культура. Я просто чувствовал себя там как дома.
