Как мониторинг соцсетей помогает Ozon становиться лучше
Когда вы слышите фразу «российский маркетплейс», одним из первых на ум приходит Ozon. И здесь ничего удивительного, ведь масштабы компании впечатляют: на ее сайте представлено более 6,5 млн наименований товаров – от электроники и стройматериалов до косметики и продуктов питания. В сутки Ozon обрабатывает около 200 тыс. заказов.
Ежедневно маркетплейс в постах упоминают тысячи пользователей. И эти публикации – отличный источник инсайтов для улучшения бизнес-процессов, управления репутацией, разработки новых продуктов и много другого.
О том, как мониторинг социальных медиа помогает компании совершенствоваться, мы поговорили с Николаем Ганиным, менеджером по цифровым PR-коммуникациям в Ozon.
YS: Как вы пришли к необходимости мониторить соцсети?
В e-commerce все завязано на клиентах, поэтому мы должны быть всегда рядом с нашей целевой аудиторией, слышать ее и поддерживать прямой контакт. Ozon — довольно большой маркетплейс, и нам важно знать все боли клиентов. Разбираясь с кейсами покупателей, мы совершенствуем свои бизнес-процессы и улучшаем репутацию бренда.
YS: Какие задачи вы решаете с помощью системы мониторинга?
В первую очередь, это управление репутацией. Зачастую негативные клиентские кейсы связаны с нашими оплошностями. С помощью YouScan мы быстро узнаем о публичных упоминаниях бренда, и как результат — качественно и оперативно помогаем человеку, сохраняя свою репутацию.
Мы существенно сократили время первой реакции. Этот показатель зависит от ресурса, так как везде свои бэклоги. К примеру, в Facebook мы стали отвечать в среднем в течение 2-5 часов вместо 10-15.
YS: То есть основная цель – это анализ упоминаний бренда?
Да, но мы также мониторим тренды по той или иной теме: например, покупка продуктов онлайн, отношение к упаковке, пунктам выдачи. Кроме этого, мы оцениваем восприятие конкурентов и изучаем специфические площадки. Последнее помогает нам проанализировать целевую аудиторию: мы смотрим узкие сообщества, изучаем профили участников, их поведение и пользовательские привычки. Полученную информацию используем для решения маркетинговых задач: настройках акций, рекламных кампаний, при подборе актуальных предложений под ЦА в проморассылках, для запуска новых продуктов и т. д.
YS: Как у вас был устроен мониторинг соцсетей до того, как вы начали использовать нашу систему?
Достаточно давно мы пробовали тестировать сервис для поиска упоминаний IQBuzz, но результаты нам не понравились. Скорость и общее количество упоминаний оставляли желать лучшего: сообщения доходили до нас долго, часть из них мы не захватывали вовсе.
Потом мы мониторили публичное пространство через поиск по блогам от Yandex: он позволил нам искать любое слово или фразу в сообществах. Все нужно было делать вручную. Но охват там небольшой и интерфейс так себе. Этот инструмент больше подходит для личных целей, для бизнеса он крайне неудобен. YouScan – первое автоматизированное решение, которое мы стали использовать.
Для нас важна интеграция со Slack и Telegram: мы можем настроить один канал, куда будут падать публичные обращения от лидеров мнений, у которых более 5 тыс. подписчиков в Facebook.
YS: По каким критериям вы выбирали систему мониторинга?
Мы в первую очередь отталкивались от удобства интерфейса и гибкости настроек. Из преимуществ – добавление нескольких тем мониторинга для разных видов поддержки: клиентская, travel, marketplace. Также для нас важна интеграция со Slack и Telegram: мы можем настроить один канал, куда будут падать публичные обращения от лидеров мнений, у которых более 5 тыс. подписчиков в Facebook. YouScan – известное на рынке решение в области мониторинга социальных медиа, и так как для нас был важен именно анализ соцсетей, остановились на этой системе.
YS: Что изменилось после того, как вы перешли на автоматизированный мониторинг?
Так как ранее мы не использовали автоматизированные решения, много информации проходило мимо нас. После внедрения YouScan количество упоминаний, которые мы обрабатываем, возросло почти в 2 раза. Также мы стали покрывать больше ресурсов. К примеру, есть форум ЯПлакалЪ, который все считают «мертвым». Оказалось, что он еще жив и там часто попадаются клиентские кейсы. Без YouScan мы вряд ли смогли бы их увидеть и обработать.
YS: Как использование YouScan повлияло на скорость обработки кейсов?
Мы существенно сократили время первой реакции. Этот показатель зависит от ресурса, так как везде свои бэклоги. К примеру, в Facebook мы стали отвечать в среднем в течение 2-5 часов вместо 10-15. Также с помощью YouScan мы нашли несколько десятков активных хейтеров, сохранили их контакты и взяли на контроль, чтобы снизить негатив в публичном пространстве.
Нам очень помогает мониторинг по фото. Это удобно, так как клиенты в постах могут не писать название компании, а просто выложить скриншот рекламы. Через поиск по изображениям мы этот пост все равно найдем.
YS: Какие функции оказались наиболее полезными?
Мы активно используем дайджест, настраивая гибкий поиск после вывода нового продукта на рынок. Это помогает отследить реакцию клиентов, насколько часто продукт обсуждают пользователи, в какой тональности о нем говорят, с чем сравнивают и т. д.
Еще одна полезная функция – ручное добавление упоминаний. С ее помощью мы анализируем рекламные посты у блогеров. Также нам очень помогает мониторинг по фото. Это удобно, так как клиенты в постах могут не писать название компании, а просто выложить скриншот рекламы. Через поиск по изображениям мы этот пост все равно найдем.
YS: Что бы вы посоветовали другим e-commerce проектам, которые еще не внедрили систему мониторинга у себя?
Опыт показывает, что без автоматизированных решений качество мониторинга оставляет желать лучшего. Советую комплексно проанализировать доступные на рынке предложения: стоимость, интерфейс, дополнительные возможности и т. д. Большинство систем мониторинга социальных медиа готовы предоставить тестовый доступ и обучить сотрудников работе с их продуктом. Советую не пренебрегать этими возможностями.
Хотите узнать, что говорят о вашем бренде в соцсетях? Сделайте это, запросив бесплатную демо-версию YouScan.
