Отраслевые бенчмарки от YouScan: как анализировать здоровье бренда?

Однако эта цифра очень приблизительная и не учитывает особенностей разных индустрий. Поэтому маркетологам и пиар-специалистам приходится ориентироваться на абстрактные предположения о том, какое количество негатива стоит считать нормой.

Чтобы решить эту проблему, команда YouScan вывела бенчмарки по отраслям, благодаря которым оценивать результаты мониторинга будет гораздо проще. Из числа индустрий мы выделили банки, ритеил, еду и напитки, ИТ и бьюти, однако этот список будет расширяться, а данные – обновляться ежеквартально.

Показатели рассчитаны на основании упоминаний крупнейших брендов, собранных за весь 2020 год из более чем 500 тыс. источников, включающих соцсети, форумы, блоги, сайты отзывов и онлайн-СМИ.

Как мы считали

В качестве бенчмарок мы выделили два ключевых показателя, на которые предлагаем ориентироваться. Первый – это Net Sentiment Rate, то есть соотношение позитивных и негативных упоминаний бренда в потоке.

Второй – процент упоминаний World Of Mouth от общего количества публикаций о бренде.

WOM – это те упоминания, в которых пользователь делится опытом использования продукта или услуги, сравнивает бренды, жалуется, рекомендует или задает вопросы. По сути, процент таких упоминаний в потоке говорит о том, насколько тот или иной бренд обсуждаем в сети.

Эти два показателя и необходимо будет сравнить с эталонными по индустрии.

Что мы получили

Из числа выбранных отраслей самой обсуждаемой в России (данные также доступны отдельно для Украины) была сфера красоты, а меньше всего говорили об ИT.

Косметика также оказалась в лидерах обсуждений по количеству позитивных упоминаний.

Больше всего негатива пришлось на ИТ-индустрию. Одна из причин – в муссировании пользователями скандалов, в которых замешан глава корпорации “Ростех”.

Особенности индустрий

Рассмотрим бенчмарки подробнее на примере ритейла. Для их выведения мы проанализировали 7,8 млн упоминаний 12 крупнейших компаний на рынке. В лидерах по количеству обсуждений оказались сети “Магнит”, X Retail Group и “Лента”.

Эту сферу аудитория активно обсуждала в первом и втором квартале, в то время как в третьем динамика пошла на спад: пользователи стали меньше писать о карантинных ограничениях. Однако в четвертом количество упоминаний снова возросло – в первую очередь, благодаря вовлечению в акцию сети “Магнит”.

При этом, самое большое количество негатива пришлось на второй квартал. Связано это со значительным количеством критичных отзывов о призах по результатам акции “Тролли мировой тур” сети “Пятерочка”. Пользователи также обсуждали некорректное поведение охранника магазина “Магнит” в Архангельске.

Как использовать бенчмарки

Рассмотрим на примере бренда Ikea, как анализировать данные мониторинга и сравнивать их с бенчмарками.

За второй квартал 2020 года сеть магазинов товаров для дома получила 66 336 негативных упоминаний и 33 913 позитивных. Таким образом, NSR бренда равен 33, что значительно выше среднерыночного показателя за аналогичный период, равного - 6.

На диаграмме видно, что количество негатива о бренде довольно высокое. Однако если сравнить эти данные со средними значениями по индустрии, очевидно, что тональность обсуждения бренда Ikea значительно лучше, чем в среднем по рынку.

Для бренда Lamoda результаты прямо противоположные. За второй квартал компания получила 4 165 негативных упоминаний и 3 255 позитивных. Ее NSR составляет - 13, что хуже среднерыночных показателей.

Ознакомиться с бенчмарками, выведенными для других индустрий, можно, скачав полный отчет.

Отслеживать показатели NSR теперь можно в каждой теме, созданной в системе YouScan.

Предложить дополнительную индустрию, для которой необходимо определить бенчмарки, можно по ссылке в разделе “Бенчмарки по ключевым отраслям”.

Чтобы посмотреть YouScan в работе просто запросите бесплатную демо-версию.