Как предугадывать желания клиентов с помощью соцсетей

Публикации в соцсетях имеют колоссальное влияние на то, что будет интересовать покупателей завтра. Лучшее тому подтверждение – бюджеты, которые вкладываются в рекламу в социальных медиа.

По подсчетам Business Insider, за весь 2019 год мировые бренды потратили на продвижение своих продуктов и услуг через посты блогеров порядка $8 млрд. Ожидается, что в ближайшие два года эта сумма возрастет почти в 2 раза.

Впрочем, такая схема работает и в обратную сторону: не только реклама определяет, что клиенты будут покупать завтра. Пользователи соцсетей также способны навязывать брендам, что продавать.

Самый яркий тому пример — наводнение полок американских и европейских магазинов южнокорейской косметикой.

Этот тренд даже получил специальное название K-beauty или (Korean Beauty). И зародился он без участия каких-либо традиционных для этой индустрии каналов коммуникации вроде рекламы по телевидению.

Сначала на Запад пришла мода на корейскую музыку, затем американские блогеры стали повторять азиатский макияж и интересоваться уходовыми средствами. Впоследствии у их аудитории сформировался спрос на эти продукты и вскоре волна популярности корейской косметики распространилась на весь мир, включая СНГ.

Результат – за 6 лет экспорт азиатских бьюти-средств вырос в 3 раза до $6.3 млрд, а именитые западные бренды оказались вынуждены производить аналоги южнокорейской косметики.

Именно так исконно азиатский продукт “кушон” – жидкий тональный крем в упаковке пудры – появился во многих европейских люксовых и масс-маркет брендах от L'Oreal до Dior.

Теперь количество бьюти-продуктов, пришедших из Азии, не счесть: это тинты для губ, bb- и сс-кремы, тканевые маски, патчи под глаза, эмульсии, гидрофильные масла – кажется, этот список можно продолжать вечно.

Пример популярности корейской косметики подтверждает: мониторинг соцсетей – эффективный способ прогнозировать, каким будет завтрашний день целых индустрий.

В каждой отрасли тренды проходят свой путь формирования. Чтобы автопром взял курс на экологичность в ущерб продажам, многим странам пришлось ввести жесткие ограничения на выбросы в атмосферу. Модный мир, тем временем, начал заботу об окружающей среде и без серьезного прессинга со стороны властей – ориентируясь на желания своих клиентов и мнения инфлюэнсеров.

Какой из этих индустрий анализ трендов в социальных медиа будет более полезен?

Правильный ответ: обеим. Только в первом случае есть смысл изучать информационный ландшафт, с которым придется работать для продвижения продуктов, а во втором – клиентские предпочтения. Последнее разберем на примере продукта регулярного потребления: шампуня.

Какой из видов средств для мытья волос наиболее востребован: органический, профессиональный, 2 в 1, против перхоти, с маслами или без? Одной статьи вряд ли хватит, чтобы перечислить все их разновидности.

Безусловно, популярность любого вида шампуня можно спрогнозировать, основываясь на данных о продажах, если в компании представлены все линейки из ныне существующих. Также эти данные можно получить из традиционного маркетингового исследования.

Однако мы пойдем по самому простому пути: узнаем эти тренды из соцмедиа всего в несколько кликов.

По теме “Шампуни” наша система собрала 6 млн упоминаний за год. Мы выделили в ней все наиболее часто упоминаемые подтемы и расставили их по приоритетам.

На второе место по популярности вышли так называемые “твердые” шампуни, по внешнему виду напоминающие обычное мыло. Такую продукцию пока нечасто можно встретить на прилавках магазинов, однако уже сейчас очевидно, что этот тренд набирает популярность.

Подтверждение этому можно увидеть во всплесках обсуждений.

Как видно на графике, в 2019 году тему твердых шампуней уже обсуждали в соцсетях. Однако настоящий рост популярности этого продукта начался только в 2020 году: к середине лета количество его упоминаний возросло в 3 раза. И рекламная активность производителей и поставщиков твердых шампуней здесь ни при чем: промо-посты составляют лишь около 1,5% от всех сообщений (в графике мы их не учитывали). Причем, количество позитивных отзывов о продукте превалирует над негативными по всем аспектам.

Это говорит об искреннем интересе клиентов к новому виду шампуня и высокой вероятности повышения спроса на этот продукт в ближайшем будущем.

Для сравнения давайте посмотрим на динамику обсуждения другой популярной темы – сухих шампуней.

Интерес к ней тоже довольно высокий, однако средние показатели находятся на одном уровне. Это значит, что активность обсуждения этого продукта не растет, так что спрос на сухие шампуни среди пользователей соцсетей тоже вряд ли повысится.

Каким бы ни было изначальное позиционирование бренда, не всегда можно предугадать, кому тот или иной продукт впоследствии придется по душе. Чтобы в этом убедиться, сделаем анализ целевой аудитории линейки Rexona Men.

За год наша система собрала почти 8 тыс. сообщений по теме и оказалось, что типичный покупатель продуктов линейки, согласно данным из соцсетей, – это вовсе не молодой и спортивный мужчина, как в рекламе.

Подавляющее большинство пользователей, обсуждающих этот продукт, – женщины от 25 до 34 лет. Мужчин эта тема интересует и вовлекает в дискуссии гораздо меньше.

При этом, только часть женщин приобретает продукты Rexona Men для своих вторых половинок.

Остальные покупательницы выбирают товары из этой линейки для себя.

Зная инсайты целевой аудитории, можно менять подход к позиционированию продуктов. В случае с Rexona Men – есть смысл подумать над созданием линейки унисекс или повторить мужские продукты в линейке для женщин.

Существует много актуальных трендов, которые разные индустрии адаптируют под себя. Одна из самых обсуждаемых в соцсетях тем последних лет – “суперфуды”. Это название объединяет целый ряд продуктов с повышенным содержанием полезных веществ.

В список суперфудов входят семена чиа и льна, киноа, шелуха семян подорожника, она же “псиллиум”, водоросли “спирулина” и “хлорелла”, ягоды “годжи” и “асаи” – список можно продолжать долго.

Популярность этой темы настолько высока, что мимо нее не смогли пройти маркетологи известных брендов, использовав суперфуды в своих линейках – причем, не только продуктовых, но и косметических.

Если проанализировать самые популярные и обсуждаемые в соцсетях суперфуды за последний год, их список по приоритетам обсуждения будет выглядеть вот так:

Здесь стоит вспомнить, что до сих пор идут дискуссии на тему того, действительно ли вышеперечисленные продукты имеют чудодейственный эффект на организм человека. Противники суперфудов часто ставят в пример менее дорогие и не менее полезные продукты, которые легко достать на просторах СНГ. Другая часть пользователей вовсе ставит их эффективность под сомнение.

С помощью анализа аспектов от YouScan можно сформировать новый список популярных суперфудов – однако теперь только тех, которые пользователи соцсетей считают наиболее полезными для здоровья.

Наша система делает это автоматически: проанализировав отзывы, система YouScan составила список продуктов, которые имеют самое благоприятное влияние на организм человека.

Вот как он выглядит:

Именно эти суперфуды пользователи соцсетей считают наиболее полезными. Их использование в продуктах и маркетинговых компаниях с акцентом на здоровье привлечет внимание гораздо меньшего количество скептиков, отрицающих пользу этих добавок.

Соцсети – настоящий клондайк полезной информации о людях, их привычках и предпочтениях. Анализируя эти данные, можно прогнозировать, у какой услуги или продукта есть шансы стать популярной, и что с большой долей вероятности клиенты не оценят.

Для примера исследуем возможность предлагать покупателям завтраки с собой или вне дома. Эта услуга хорошо развита в европейских странах, и особенно популярна в Италии, где количество любителей начинать утро за пределами собственной кухни составляет почти 40%.

Для анализа темы “Завтрак” система YouScan собрала почти 600 тыс. упоминаний. В топ-3 самых популярных продукта вошли яйца, каши и бутерброды.

При этом, более 90% публикаций посвящены завтракам дома – в кругу семьи, с детьми, родными людьми или в одиночестве.

А вот по теме завтраков с собой статистика неутешительна: только 4% пользователей выкладывают контент на эту тему. В общей сложности, лишь 9% пользователей соцсетей завтракают вне дома.

Итог – чтобы предлагать такого рода услугу придется сначала приложить немало усилий для развития культуры завтраков за пределами собственной кухни, ведь пока она на рынке не востребована.

Излюбленный вид контента в соцсетях – открывать новые грани уже существующих товаров. Безусловно, большинство лайфхаков пользователей вряд ли всерьез заинтересует бренды, а некоторые даже способны обесценивать их. Чего стоят только советы по мытью полов с помощью Coca-Cola, окрашиванию пасхальных яиц кофейной гущей или рекомендации по лечению COVID-19 рассолом.

Тем не менее, мониторинг соцсетей может дать немало пищи для размышлений о том, как продвигать продукт и как расширять его целевую аудиторию.

Давайте посмотрим на простой пример. Какой мы привыкли видеть рекламу йогурта?

Как правило, этот продукт нам предлагают как полезный завтрак или перекус. И почти всегда йогурт – это самостоятельное блюдо.

Чтобы узнать, как его употребляют пользователи соцсетей, мы проанализировали 4 млн упоминаний. Оказалось, что порядка 40 тыс. постов на эту тему посвящены рецептам тортов.

Среди популярных ингредиентов – “Активиа” и другие йогурты от Danon.

Многие рецепты упоминаются вместе с хэштегами о правильном питании, часто не предполагают выпекания и большого количества “вредных” составляющих. Так что этот способ использования йогурта не противоречит концепции здорового продукта. А значит, он может помочь брендам расширить целевую аудиторию за счет других способов его употребления.

Приведенные примеры – далеко не исчерпывающий перечень аспектов, которые можно изучать, используя соцсети. В этом списке также могут быть новые применения известных продуктов, изучение восприятия брендов, конкурентный анализ и т.п.

В чем же главные преимущества мониторинга и анализа с помощью социальных сетей?

• Исследования могут основываться на огромном количестве данных. Согласно последним подсчетам, социальными сетями пользуется 3,5 млрд человек, а это почти половина населения планеты. Если не брать во внимание африканский континент, уровень проникновения соцсетей в большинстве стран довольно высокий: в СНГ он составляет порядка 50%.

Пользователи соцсетей генерируют огромное количество информации. Система YouScan ежедневно собирает и анализирует порядка 0,5 млрд сообщений. В то же время, классические исследования не подразумевают использования такого большого количества данных.

• Для социальных сетей нет географических ограничений. С помощью соцмедиа можно делать анализ целевой аудитории или рыночных тенденций даже там, куда физически невозможно дотянуться традиционными исследованиями.

• Соцсети помогают узнавать о зарождающихся трендах. Проникновение Интернета стирает границы по всему миру и завтра то, что было модно в одной стране может прийти в другую. Социальные медиа – один из лучших способов узнать о формирующемся спросе на новый продукт или услугу.