Как отслеживать потребительские тренды

Аналитическое агентство Euromonitor International выделило 10 глобальных тенденций, следуя которым бренды смогут оставаться на одной волне с аудиторией. Среди них – социальная ответственность, комфорт (от одежды до наличия парковок у торговых центров), единение с природой, стирание границ между онлайн и офлайн-пространствами, политизация, безопасность (гигиена и дезинфенкция), акцент на хобби и саморазвитии, бережливость, работа из дома и гибкость графика работы (быть на связи 24/7). 

Зная эту информацию, брендам проще понять, на что делать ставку и в создании продуктов и сервисов, и в коммуникации. Однако каждый из этих трендов – глобальное явление, которое можно разбить на детальные составляющие. 

С тех пор как соцсети стали главным средством коммуникации, любое важное  событие отражается в них пропорционально своей значимости. Поэтому с помощью соцсетей удобно анализировать изменения интересов аудитории. Потребительское поведение – это еще один пласт полезной информации, которую маркетологи могут получать из мониторинга социальных медиа. 

Есть простое объяснение тому, почему такой аналитике можно доверять. Согласно данным, которые приводит компания Backlinko, в мире насчитывается более 4 млрд активных пользователей соцсетей. Это больше половины населения планеты. Только в Instagram публикуется более тысячи фото каждую секунду. То есть аналитика соцсетей основывается на очень большом количестве данных, отражающих потребительское поведение огромной аудитории. Брендам достаточно качественно их анализировать, а затем использовать для продвижения продуктов и услуг. 

Рассмотрим несколько способов находить полезную информацию в соцсетях. 

1. Потребительские предпочтения: изучайте их изменения

Аудитория соцсетей активно реагирует на происходящее в мире – будь это резонансное событие или обычная смена сезона. Отслеживать эти изменения несложно.

Предположим, ваш бренд занимается производством одежды. Есть много факторов, влияющих на то, что будет модным в предстоящем сезоне – например, тренды, которые продвигают большие и влиятельные модные дома. Со временем эти тренды просачиваются в масс-маркет, затем приживаются или нет. Отношение к этим новым веяниям можно изучать в соцсетях. 

В начале статьи мы упоминали глобальные тренды, среди которых был комфорт и работа из дома. Очевидно, что они найдут свое отражение в модной индустрии. Однако какие именно виды одежды будут наиболее востребованы: спортивные костюмы или вещи в стиле кэжуал, трикотаж или текстиль, теплые свитера или худи? 

Для примера мы собрали все упоминания бренда Bershka за месяц с помощью системы мониторинга соцсетей YouScan. Функция “Тенденции в словах” позволяет увидеть, какие слова использовались наиболее часто в связке с этим брендом. Самым популярным предметом одежды оказалось худи – его упоминаемость увеличилась на 1000%. При этом, такой сезонный осенний товар как куртка в октябре 2021 года  пользователи обсуждали всего на 134% чаще, чем в сентябре. 

Даже если бренды к этому моменту уже отшили коллекции с акцентом на определенные предметы гардероба и не смогут кардинально их изменить, данные из соцсетей помогут правильно оформить витрины магазинов и создавать контент, который с большей вероятностью привлечет потенциальных покупателей. 

Также график “Трендовые слова” помогает получить информацию о том, какие бренды обсуждаются в связке с тем, относительно которого делается мониторинг. В случае с Bershka это Zara, Mango, River Island и Massimo Dutti. Эта информация помогает создать характеристику потребителей и круг брендов, которые им интересны, а также делать конкурентный анализ. 

2. Мониторинг пользовательского контента. 

Есть много причин, по которым пользовательский контент – незаменим для брендов. Когда о продукции или сервисе в соцсетях рассказывает не сам бренд или инфлюенсер с многомиллионной аудиторией, а обычный человек, это вызывает больше доверия. Однако есть и другие причины, по которым такие публикации могут быть полезны. Например, в них пользователи часто демонстрируют реальные ситуации потребления и модели потребительского поведения, а также рассказывают о факторах, которые подтолкнули их к покупке. 

Анализировать подобные публикации можно с помощью мониторинга соцсетей – причем, независимо от того, был ли тег продукта и бренда в публикации. Если пользователь не упомянул бренд в подписи под постом, его можно найти с помощью поиска по логотипам. Такие посты – отличная возможность создать библиотеку контента, а также рассказать пользователям о том, как реальные люди используют продукт или услугу.  

Начинающие блогеры, в свою очередь, могут получить гораздо больше охватов. В примере ниже видно, что после того, как видео с макияжем со страницы одного из пользователей опубликовал бренд Sephora, пост собрал почти в 20 раз больше реакций. 

Компании Sephora в этом случае удалось одновременно решить несколько задач: получить упоминание продукта, продающегося в сети, рассказать, как им пользоваться, а также сохранить ресурсы, которые могли бы уйти на создание такого контента.

3. Факторы, влияющие на поведение потребителей

Потребительское поведение формируется из большого количества составляющих – от сезонности до глобальных потрясений, таких как коронавирус. Поэтому брендам важно подстраиваться под ожидания своих клиентов.

Мониторить эти ожидания также можно с помощью соцсетей. Вот простой пример. С помощью системы YouScan мы собрали все упоминания компании   Ikea в мае-июне 2020 года и сравнили с упоминаниями в сентябре-октябре.

Используя функцию “Аспекты”, основанную на искусственном интеллекте, проанализируем характеристики бренда, которые клиенты считают позитивными и негативными.

На графиках видно, отношение к качеству, удобству продукции и цене - стабильно позитивное. Весной больше всего жалоб было на сервис компании, а осенью к этим жалобам добавилось еще и отсутствие товаров в наличии. 

Одна из причин, по которой могло произойти это изменение в отношении потребителей – карантин. Когда действовали ограничения, у клиентов не оставалось другого выбора, кроме как делать заказы с доставкой. Однако осенью, когда ограничений не было, клиенты огорчались, не находя нужный товар на полках. 

Какими бы ни были истинные потребительские мотивы, сравнивая отношение к бренду в разных промежутках времени маркетологи могут анализировать, что следует улучшить. 

С появлением инструментов аналитики соцсетей стало гораздо проще адаптироваться к быстро меняющейся среде и новым предпочтениям целевой аудитории. Чтобы узнать больше о том, как воспринимают ваш бренд в соцсетях, запросите бесплатную демо-версию YouScan.