Аудит бренда с помощью соцсетей

Полноценный аудит бренда включает несколько этапов - от создания запроса до анализа сильных и слабых сторон, аудитории, источников, инфополя бренда и многого другого. Мы составили подробную инструкцию, в которой пошагово объясняем, из каких шагов состоит такое исследование и как получить максимум полезной информации на выходе.

1. Правильно составьте запрос и очистите тему от нерелеванта. 

Этот этап один из самых сложных и трудоемких. По оценкам аналитиков YouScan, он занимает до 70% времени всего аудита. Однако именно от того, как он проведен, зависит, насколько качественные данные попадут в мониторинг.

Чем известнее бренд, тем чаще его упоминают в сети, и эти упоминания не всегда несут важную информацию. Поэтому одна из главных задач - избавиться от нерелеванта. Часть таких сообщений можно отфильтровать еще на этапе составления запроса, по которому будут собираться посты из соцсетей. 

Система YouScan позволяет увидеть превью упоминаний, которые будут попадать в мониторинг. На этом этапе также можно оценить примерное количество постов, которые будут использоваться для анализа.

Проанализировав их, можно расширить или сузить запрос, а также добавить "минус-слова", публикации с которыми не будут собираться. На скриншоте ниже видно, как выглядит качественно составленный запрос для бренда Coca-Cola. 

Чтобы не приходилось анализировать слишком много данных, можно ограничить языки, на которых будут собираться посты.

После того, как поток упоминаний собран, его нужно очистить от публикаций, которые не нужны для анализа. Система YouScan распределяет собранные данные по автокатегориям. Их довольно много, однако, как правило, достаточно отфильтровать или удалить посты из категории “Случайное упоминание”, в которую попадают нерелевантные публикации, а также все упоминания из раздела “Промо” - то есть рекламные посты, в которых не содержится искренее мнение аудитории о продукте или услуге.

В системе также можно объединить дублирующиеся упоминания и найти те публикации, текст которых повторяется на 70-80%. В примере ниже большое количество одинаковых постов с объявлением о продаже жидкости для электронных сигарет со вкусом колы. Их можно смело удалить, ведь к мониторингу бренда Coca-Cola они не имеют прямого отношения.

Также нерелевантные упоминания можно находить с помощью фильтрации по авторам. В случае с Coca-Cola, большое количество постов публикуется в аккаунте “Хочу суши. Доставка ролов”. Они не несут полезной информации, поэтому их также можно отправить в корзину. 

2. Категоризация данных. 

После того, как данные собраны и очищены, можно приступать к анализу. Для начала собранную информацию нужно разделить по подтемам. 

Самый простой и быстрый способ распределить данные – воспользоваться функцией “Аспекты”. Система автоматически выделит самые обсуждаемые темы упоминаний, и к ним просто нужно будет применить соответствующий тег. 

В случае с Coca-Cola, YouScan определяет такие аспекты как "Вкус", "Сервис", "Цена", "Воздействие на здоровье" и "Состав".

Если просмотреть посты, которые отнесены к тому или иному аспекту, их круг можно расширить в зависимости от особенностей бренда. В случае с Coca-Cola к тегам, созданным на основании автоматических аспектов, можно добавить такие теги как “Модель потребления”, “Сравнение с конкурентами”, “Цена”, “Состав”, “Калорийность” и другие. 

С помощью этих тегов составляется график того, как распределяются упоминания по категориям. Это помогает понять, из чего состоит поток упоминаний и инфополе бренда, а также на чем стоит сфокусироваться во время дальнейшего анализа. 

3. Анализ источников. 

На этом этапе мы определяем, в каких соцсетях сосредоточена большая часть аудитории бренда. Для этого просто проанализируем, где о нем чаще всего пишу. В случае с Coca-Cola – это Вконтакте и Telegram. 

По каждому источнику можно анализировать информацию с помощью тегов, которые мы создали в предыдущем пункте. К примеру, в уже упомянутой соцсети Вконтакте пользователи чаще постят статьи, обсуждают вкус продукта, а также сравнивают его с конкурентами. 

В Instagram, в свою очередь, одна из самых обсуждаемых тем – влияние на здоровье. 

Это помогает выяснить, какой контент наиболее популярен в тех или иных соцсетях, а также понять, в каких соцсетях стоит расширять присутствие.  На основании этих данных удобно разрабатывать стратегию того, как взаимодействовать с теми или иными источниками, какую информацию публиковать.

На основании нашей аналитики анонсы логично размещать в Facebook, рецепты коктейлей во Вконтакте и Twitter, а модели потребления лучше анализировать в Instagram. 

Также важно изучать тональность по источникам. К примеру, больше всего негатива о бренде Coca-Cola публикуют в Одноклассниках. Однако нужно учитывать, что эта соцсеть – аутсайдер и по количеству упоминаний, и по количеству релевантной информации. 

В то же время во Вконтакте достаточно много негатива и, возможно, аудитория этой соцсети требует дополнительного внимания.

4. Тональность упоминаний. 

Тональность можно изучать не только в общем потоке упоминаний, но и в разрезе созданных тегов.  К примеру, в позитивной тональности чаще пишут о вкусе, составе и цене, а в негативной – о влиянии на здоровье. Теги помогают понять, что повлияло на рост позитива или негатива.

5. Сильные и слабые стороны бренда. 

На первый взгляд, этот пункт очень пересекается с предыдущим. Однако это не так. Сильные и слабые стороны нельзя выделять на основании того, что больше обсуждается в сети. Не всегда самая обсуждаемая характеристика является решающей во время покупки.

К примеру, если речь идет о бренде, производящем кофемашины, самой обсуждаемой темой может быть вкус напитка, который она готовит. Однако решающим при покупке могут быть любые другие характеристики - от размера чашки до надежности.

Выделить подробную информацию о том, что пользователям больше всего нравится в определенном бренде, можно, детально проанализировав их сообщения. Для удобства можно создавать специальные теги, добавив “+” и “-” к характеристикам продуктов. Это поможет понять, за что хвалят и ругают продукт. Результаты такого анализа - на графике ниже.

Подробнее о том, как получать уникальные данные из соцсетей, можно узнать из нашей статьи об исследованиях в социальных медиа.

6. Анализ целевой аудитории.

Демографические данные о своей целевой аудитории известны большинству брендов, однако мониторинг соцсетей позволяет их дополнить.

В случае с брендом Coca-Cola, о нем в основном пишут люди в возрасте от 25 до 34 лет, причем женщины вовлекаются в обсуждение чаще, чем мужчины. 

Однако главное преимущество анализа соцсетей в том, что можно детализировать, о чем пишут мужчины, о чем женщины, что чаще всего упоминается в сообществах. В случае с Coca-Cola, мужчины в основном обсуждают цену, а для женщин важнее влияние на здоровье.

С помощью аналитики по демографии можно определить, какие соцсети основные для каждой группы, какие темы наиболее популярны среди определенной аудитории, а также наиболее активные возрастные группы. 

На основании всех этих данных формируются рекомендации: например, снизить цену продукта, изменить вкус или избавиться от вредных ингредиентов. Также можно изучать, что нравится той или иной аудитории и какие месседжи стоит использовать во время коммуникации с ней. 

Чтобы попробовать сделать аудит бренда собственными руками, запросите бесплатную демо-версию YouScan.