Эффективность рекламных кампаний: как анализировать с помощью соцсетей?
Когда речь идет о компаниях, направленных на рост продаж, привлечение подписчиков и тому подобные задачи, – измерить их эффективность не сложно. Все потому, что результаты легко выразить в цифрах.
Однако что делать, если есть необходимость в запуске кампании для повышения узнаваемости бренда, роста лояльности к нему или улучшения репутации? В этом случае эффект не измерить ни количеством проданных единиц товара, ни прибылью.
Впрочем, это не значит, что проанализировать результативность невозможно.
В этой статье разберем, к каким способам стоит прибегать.
Онлайн-кампании
В конце прошлого года всемирно известный производитель косметики Avon запустил масштабную кампанию Watch Me Now на 70 разных рынках. Ее ключевая цель – привлечь внимание новой аудитории к бренду. Согласно задумке, идея создателей должна подтолкнуть потребителей к вопросу: а что они на самом деле знают об Avon? Возможно, бренд просто недооценивают?
В кампании Avon делает акцент на социальных проектах и поднимает вопросы важности финансовой независимости женщин – темах, которые во многих странах с каждым годом набирают актуальность. К примеру, в России бренд поучаствовал в открытии Центра поддержки женщин по вопросам рака молочной железы.
Кампания Watch Me Now включала много составляющих – проморолики, посты в формате сторителлинга, коллаборации с инфлюенсерами, призывы к женщинам делиться своими жизненными историями.
По хэштегу #watchmenow в Instagram опубликовано внушительное количество постов – почти 80 тыс. И это только в одной соцсети. Впрочем, делать выводы, основываясь исключительно на этой цифре, было бы неправильно. Ведь важно понять, насколько активно пользователи соцсетей вовлекались в кампанию.
С помощью системы мониторинга социальных медиа YouScan мы собрали все упоминания о кампании на просторах СНГ. Оказалось, что из их числа только 3% – WOM-посты (то есть нерекламные публикации, где пользователи делятся своим опытом или мнением). При этом, 97% постов – это разного рода промо авторства самого бренда или привлеченных лидеров мнений.
Одной из самых удачных компонентов акции оказалось предложение бренда поделиться собственной историей, сгенерировав фото со слоганом на сайте Avon.
С помощью визуальной аналитики YouScan мы собрали все изображения с упоминанием акции Watch Me Now. Большинство визуальных упоминаний кампании связаны именно с инициативой рассказать свою историю. Лучше всего эта инициатива сработала на украинском рынке.
С помощью мониторинга соцсетей также удобно изучать, в каких городах и регионах кампания обсуждается активнее, а где аудитория о ней недостаточно осведомлена.
В случае с Avon, больше всего пользователей соцсетей обсуждают Watch Me Now в Москве.
Оффлайн-активности
Одним из самых показательных кейсов за последнее время стало открытие оффлайн магазина всемирно известного бренда Ikea в Украине. Выход этой компании на рынок здесь ждали давно, поэтому в день открытия покупатели были готовы буквально смести все товары с полок. Однако из-за карантинных ограничений бренду не удалось организовать комфортные условия посещения торговых площадей: потенциальным покупателям предлагали записаться в список и ждать очереди.
В итоге вместо громкого и многообещающего открытия бренду долго придется восстанавливать репутацию, ведь количество негативных упоминаний о компании сильно превзошло количество позитива.
В первую неделю после открытия (с 1 по 8 февраля) самое большое количество нареканий приходилось на сервис.
Своим недовольством пользователи соцсетей преимущественно делились в Facebook.
С помощью мониторинга соцсетей отзывы об офлайн-кампаниях удобно анализировать в реальном времени и оперативно устранять недостатки. К примеру, когда сеть магазинов “Пятерочка” запустила акцию “Тролли мировой тур”, в сети стало появляться немало негативных отзывов. Акция была приурочена к выходу фильма с аналогичным названием.
Для участия необходимо было совершить покупку на 555 рублей, затем получить карточку с героем фильма, которую потом можно было отсканировать в мобильном приложении и иметь доступ к музыке. По итогам акции, количество негативных упоминаний о ней практически сравнялось с позитивом.
Чтобы проанализировать отношение к акции традиционным путем, сети магазинов пришлось бы делать полноценное дорогостоящее исследование с участием фокус-групп, и его результаты вероятнее всего стали бы известны ближе к окончанию акции. В то время как с помощью аналитики соцсетей эти данные можно получать в реальном времени и оперативно устранять недочеты.
В случае с акцией “Тролли мировой тур”, среди ключевых жалоб покупателей было отсутствие карточек в определенных магазинах, невозможность собрать полную коллекцию карточек из-за однообразного ассортимента, а также проблемы с работой приложения.
Инфлюенсеры и выбор соцсети
О том, как найти инфлюенсера с помощью мониторинга соцсетей, мы уже рассказывали в этой статье. Теперь разберем, как оценить эффективность коллаборации.
1. Подходящая ли соцсеть выбрана?
Аудитории соцсетей плотно пересекаются, однако это не значит, что поведение одних и тех же пользователей на разных площадках одинаково. По итогам кампании важно проанализировать, на какой именно площадке возникало больше обсуждения и пользователи чаще всего вовлекались в контент о бренде.
К примеру, в случае с брендом Jysk, и публикации блоггеров с самым большим количеством подписчиков, и самый вовлеченный контент публиковался на YouTube. Несмотря на то, что в арсенале бренда есть коллаборации с блогерами в Instagram, вовлеченность этого контента гораздо ниже.
2. Тональность упоминаний в выбранной соцсети.
Важно также анализировать не только количество упоминаний и вовлеченность, а реакцию, которую вызвала кампания.
К примеру, о недавнем выходе новой модели кроссовок Adidas Ultraboost 21 активно писали СМИ, а сам рекламный ролик бренда, приуроченный к событию, насчитывает порядка 500 тыс. просмотров в Instagram. Однако если в этой соцсети кампанию восприняли преимущественно нейтрально, во Вконтакте количество негатива превысило позитив, а на YouTube эти показатели почти сравнялись.
Таким образом, самая нелояльная аудитория собралась в сети Вконтакте, а основной причиной ее недовольства стало участие в рекламе популярного среди подростков блоггера Кати Адушкиной. Чтобы избежать таких проблем, с помощью мониторинга соцмедиа можно предварительно анализировать репутацию того или иного блогера в определенной соцсети.
3. Эффективность сотрудничества с инфлюенсерами.
Здесь для брендов существует два ключевых показателя: охват и вовлеченность. Охват логично ожидать от инфлюенсеров с сотнями тысяч и миллионами подписчиков. Однако вовлеченность от количества подписчиков не зависит.
В недавнем запуске уже упомянутой новой модели кроссовок Adidas Ultraboost 21 поучаствовало сразу два блоггера-миллионника: Катя Адушкина и Александр Гудков. Если по итогам публикации рекламного поста в аккаунте Адушкиной его Engagement равен 92746, то аналогичная реклама в аккаунте Гудкова собрала порядка 200 комментариев и не вошла даже в топ-20 по этому параметру.
Зато пост блогера Дарьи Туляковой с 50+ тысячами подписчиков стал вторым по вовлеченности.
Хотите проанализировать эффективность вашей рекламной кампании? Просто запросите бесплатную демо-версию YouScan.