Исследование своими руками. Как быстро создавать вовлекающий аналитический контент

Самая большая сложность в работе современного пиарщика – отсутствие вовлекающего контента. Но когда есть хороший аналитический материал – с ним и в целевые СМИ легче попасть, и вовлечение нужной аудитории получить. В этом посте мы расскажем, как с помощью системы мониторинга и анализа соцмедиа можно провести собственное исследование и сделать интересный для аудитории материал без привлечения агентств и дорогостоящих специалистов.

Как показало опубликованное в июле исследование Buman Media, с проблемой контента сталкивается более 20% PR-специалистов. Однако найти контент не так сложно, если знать, где его искать. Пользователи соцмедиа ежесекундно генерируют миллионы сообщений, которые для пиарщика с фантазией представляют собой целую кладезь идей. Если научиться правильно пользоваться системой мониторинга соцмедиа, придумать тему и выбрать нужный разрез для анализа, то можно не только найти достойный инфоповод, но и зарекомендовать себя ведущим сторителлером, от которого всегда будут ждать интересных новостей.

Главное, чтобы у вашего инструмента мониторинга хватало функциональности для поиска различных данных и рассмотрения их с разных сторон.

Составление рейтингов пользовательских симпатий, как правило, позволяет подчеркнуть популярность или анти-популярность того или иного бренда, персоны, компании, ивента, тренда или продукта.

Особенности

Это самый простой с технической точки зрения вариант. Главное – правильно подобрать запрос. Также стоит заложить время на загрузку большого объема данных, если вы используете ретроспективу за полгода-год или делаете исследование по очень популярным упоминаниям. Дальше всё просто: делаете выборку по частоте упоминаний и ранжируете их по тональности. Тот, о ком говорят много и позитивно, – герой, тот, о ком также много, но негативно – антигерой.

Примеры

Вы можете изучить наш опыт опубликованного на VC.ru рейтинга трэвел-сервисов глазами пользователей социальных медиа. И, кстати, почитайте комментарии и не повторяйте наших ошибок 🙂 Коротко оговоримся, что при составлении рейтинга очень важно тщательно подойти к подбору участников. Понятно, что невозможно иногда объять необъятное, но желательно включить в исследование самых-самых и учесть все нюансы бизнеса игроков рынка.

Лист инсайтов, пожалуй, один из самых топовых приемов в контент-маркетинге. Это интересно, полезно и обладает большим потенциалом вовлечения. Инсайт можно находить в соцмедиа в связи с определенным событием, мемом или актуальной новостью.

Особенности

Технически создать нужный запрос – не проблема. Сложно бывает найти инсайт в порой незаметных или очевидных фактах. Также надо иметь в виду, что ваша трактовка инсайта может не совпадать с видением читателя и вызовет дискуссию. Бурные дискуссии в комментах, конечно, хорошо для вовлечения, но лучше иметь под рукой «План Б» в виде заранее заготовленных ответов на возможные вопросы. Механика процесса такова: система выдает под ваш запрос аналитику, а вы, пользуясь простой логикой и навыками поиска информации, находите им объяснения и рассказываете о своих находках аудитории.

Примеры

Хорошим примером такого исследования можно считать публикацию Cossa о ЧМ 2018 по футболу, где агентство Topface Media на основании мониторинга соцмедиа выявило несколько социальных и маркетинговых инсайтов, покрутив и поизучав упоминания о Чемпионате мира с разных сторон.

Это более глубокий, чем два предыдущих варианта, тип исследования. Он подразумевает всестороннее изучение вопроса, включая рыночные аспекты, особенности продукции, потребительские инсайты, ситуацию потребления и т. д. Такое исследование оказывается намного глубже, чем простой рейтинг или набор фактов, которые позволи выявить мониторинг соцмедиа.

Особенности

Времени на такой тип исследования придется выделить больше. Даже если сами данные соберутся быстро (это зависит от периода мониторинга, количества объектов и контекста). Возможно, вам также придется позвать на помощь специалиста из сервиса мониторинга. Но зато такое исследование точно получится ценным материалом, достойным медиа с самым большим охватом.

Примеры

1. Сервис YouDo.com заинтересовался вопросом, по каким критериям покупатели выбирают строительные материалы, и опубликовал подробное исследование на портале retail-loyalty.com.

2. Спецпроект агентства «Михайлов и партнеры» по итогам ЧМ18 рассказывает о том, какое социальное влияние оказало это событие на жизнь общества.

В развлекательном исследовании могут присутствовать неожиданные факты, а также упоминаться связи, которые никто и никогда не придумал бы изучать специально.

Особенности

Для таких исследований характерна вирусная составляющая. Их интересно почитать на досуге, на выходных или просто поделиться в соцсетях, чтобы вместе посмеяться с друзьями.

Примеры

Например, исследование «Почему котики предпочитают Apple, а собаки — Adidas?» было проведено спонтанно и вначале было для нас just for fun. До того, как мы запустили функцию распознавания логотипов брендов, наши дата-сайентисты обучали модель в буквальном смысле на котиках (алгоритм схожий), и накопили столько данных, что у нас в итоге собралась целая статистика о корреляции между брендами, присутствующими на фото, и животными в их визуальном окружении: кошатники, похоже, предпочитают Apple, а собачники – продукцию Adidas. Кстати, не такой уж и бесполезный инсайт получается. В общем, эта история нам показалась забавной, и мы написали пост, который согласились опубликовать VC.ru.

Описанные выше типы исследований способен реализовать любой пиарщик или «контентщик», обладающий логическим складом ума, пытливостью и обычным человеческим любопытством. Но это, конечно, не относится к каким-то глубоким отраслевым исследованиям, которыми занимаются аналитики и «ресёрчеры» из нашего отдела исследований. Это совсем другая история, и возможно, скоро мы напишем об этом отдельный пост, а пока продолжим раскрывать особенности работы над исследованием как частью контент-маркетинга.

Чтобы провести собственное исследование, необходимо использовать соответствующий инструментарий – систему поиска и мониторинга в социальных сетях и медиа. В принципе это может быть любая система, однако, чем шире её функционал, тем больше у вас возможностей. Например, упомянутый выше пост про котиков, Apple и Adidas был бы невозможен без фичи распознавания логотипов, а серьезный рейтинг или глубокая аналитика – без хорошего покрытия (охват источников системой мониторинга), которое влияет на охват источников, а значит, и достоверность данных.

Если вы хотите создать действительно качественный контент, лучше воспользоваться системой с самым большим покрытием. Ведь если вы решите зайти в серьезные СМИ, нужно будет показать редакции, как глубоко был изучен вопрос, какой методологией вы пользовались, как вы составили запрос и какие настройки были сделаны. Хорошо если в исследовании соцмедиа вы используете тонкие настройки, такие как автокатегории (WOM, например), языки, тональность, гео, характер вовлеченности пользователей и так далее. Все это позволит найти скрытые тренды, а также продемонстрировать свои выводы.

Выбирая профессиональное решение, вы также можете воспользоваться преимуществами глубокого анализа с сегментацией по социальным группам, источникам, рейтингом лидеров мнений, выявлением ситуации потребления, эмоций и инсайтов. Хорошо если выбранная система изначально обладает аналитическим функционалом и может предложить на выходе не только сырые таблицы, из которых придется выискивать какие-то тенденции. Интеллектуальные системы сразу же предлагают графики, демонстрируют зарождающиеся инфоповоды и могут самостоятельно выделять тренды.

Если вы воспользовались всеми советами, которые приведены выше, то однозначно получили огромный массив данных, который невозможно (да и не нужно) использовать в одной публикации. Большинство пиарщиков и контент-маркетологов знают, что хороший контент многофункционален: опубликовав его единожды, его можно использовать для выступления на мероприятии, сделать презентацию, провести вебинар, записать видео на YouTube, разбить на части и делиться ежедневно в соцсетях.

Заметив интересный тренд, инсайт или просто факт, вы можете раскопать его глубже и сделать из этого отдельный материал. Например, в исследовании, посвященном ЧМ-2018, мы поймали социальный инсайт про то, что женщины готовы полюбить футбол, если их национальная сборная будет побеждать, потому что после победы России над Испанией дальнейшие проигрыши команды были уже не важны – российские болельщицы смотрели все следующие игры на том же уровне, что и мужчины.

Это очень хороший старт для дальнейшего изучения вопроса, который можно рассмотреть гораздо шире – развеять другие стереотипы про женщин, например, или рассказать, какой вид спорта популярен у женщин и почему. Перечень масштабирования практически безграничен.

Еще один интересный пример из того же исследования — анализ упоминания брендов в соцмедиа. Когда мы составляли рейтинг брендов чемпионата, функция распознавания изображений помогла сделать исследование вдвое точнее! Всего мы нашли порядка 1,2 миллионов тематических постов, сделанных на стадионах, однако больше половины из них никак не говорили о своей принадлежности к ЧМ-2018, если анализировать только текст и хештеги. Мы нашли их за счет технологии распознавания, и рейтинг упоминаемости спонсоров чемпионата был бы совсем другим, если бы в нем не учитывались тысячи визуальных упоминаний Coca-Cola или Adidas.

Если пойти дальше, то можно развить тему «Ожидание-реальность» и рассказать, какие бренды на тех или иных мероприятиях просчитались относительно своей цитируемости и упоминаний в соцмедиа.

Если вы не делали исследований раньше, то перед тем как запустить свой первый анализ, вам нужно будет преодолеть психологический барьер и настроиться на формат работы, с которым раньше не сталкивались. Но если контента нет, а публикации нужны – это просто необходимо сделать. К тому же, как и у инструментов бесплатных, у профессиональных средств мониторинга есть свой пробный период, так что вы можете уже сегодня попробовать запросить доступ и провести свое исследование, имеющее отношение к вашей компании. Как для PR-специалиста, такая практика может стать первым шагом на пути создания нового поколения интересного контента, а при умелом использовании может и «хайпануть». Обычно разобраться с методами использования таких инструментов помогают сотрудники сервисов. И если вы также, как и многие другие пиарщики испытываете дефицит контента, начинайте работать с исследованиями соцмедиа.