Коли ностальгія стає стратегією: як YouScan виміряв вплив кампанії Canva та mField із 38 млн переглядів
У ностальгії є щось магічне, особливо коли вона перетворюється на бренд. Не метафорично, а буквально.
Бо, якщо чесно, більшість кампаній намагаються просто привернути увагу. А ця? Вона створила цілий всесвіт, у якому людям справді хотілося бути.
Коли «чергової кампанії» вже недостатньо
Усе почалося з проблеми, яка стає до болю знайомою. Ви запускаєте успішну кампанію (у цьому випадку Gracyovos + Canva спрацювали на відмінно) — і раптом планка різко підвищується. Очікування змінюються. Аудиторія стає вибагливішою. Повторювати ту саму формулу? Це найшвидший спосіб змішатись із фоновим шумом.
Тож питання було не «що спрацювало раніше?». Радше — «Як створити щось, що неможливо ігнорувати?».
Від інфлюенсерів до творців брендів
Інсайт був простим, але геніальним. Замість того, щоб просити інфлюенсерів просувати бренд, чому б не дозволити їм самим стати брендом?
Не в розмитому сенсі «персонального бренду», а повноцінно — гіперболізовано та через сторітелінг.
Уявіть:
моменти з їхнього життя
символи, які вже любить їхня аудиторія
внутрішні жарти, ностальгію, особисті особливості
Усе це перетворюється на реальні концепції брендів та бренд-партнерства. Саме Canva стала тим майданчиком, де це все ожило.
Вихід Xuxa (і колективний подих цілої країни)
І тут починається найцікавіше. Бо хтось сказав: «А що, як не просто масштабно… а культово?»
Раптом у гру входить Xuxa (Шуша) – культова бразильська співачка та акторка.
Ті, хто знайомі із культурою Бразилії, знають Xuxa. Вона не просто знаменитість. Вона — частина культурної пам’яті.
Колись Xuxa мала не лише телешоу, а створила цілий всесвіт для дітей. “Xuxa for Little Ones” була масштабною дитячою франшизою: музика, відео та повна лінійка продуктів — іграшки, шкільне приладдя, навіть шампуні та зубна паста.
Тож для цілого покоління бразильців дорослішання з Xuxa означало не лише дивитися її шоу, а й користуватися продуктами, пов’язаними з її брендом.
Тепер, через роки, ця аудиторія виросла, і кампанія грає саме з цією ідеєю: а що, як Xuxa повертається, але вже з продуктами для дорослих?
Перетворити її історію на вигаданий бренд — це не просто креатив. Це робота з емоціями. І саме тому це спрацювало.
Кампанія, яку не перегортають
Вона затягувала. Бо замість «подивіться на цей продукт» вона казала:
«Пам’ятаєте це відчуття? А тепер уявіть, що це бренд».
Замість іграшок “Xuxa for Adults” пропонувала, наприклад, чай із блискітками проти стресу, «полуничні» документи для розлучення, аерофритюрницю й душ для щоденного дорослого життя, навіть медичний план — кожен продукт відображав реальні потреби та виклики дорослих.
І раптом люди не просто дивилися — вони взаємодіяли, коментували, ділилися власними спогадами. Здавалося, навіть алгоритми були задоволені.
Результати (або коли цифри говорять самі за себе)
понад 2 млн взаємодій
понад 38 млн переглядів
І це для кампанії, яка технічно навіть не існувала. Але в цьому й суть.
Де в цій історії YouScan?
Ось частина, яку часто недооцінюють. Подібні кампанії створюють величезний інформаційний шум: реакції, обговорення, меми, неочікувані інтерпретації — інтернет живе своїм життям.
І в цьому хаосі — справжнє джерело інсайтів.
З YouScan команда mField змогла вийти за межі «марнославних метрик» із моніторингом соцмереж і зрозуміти:
які елементи викликали емоційний відгук
які персонажі, символи чи моменти генерували найбільше обговорень
як ностальгія впливала на залучення (спойлер: дуже сильно)
що аудиторія говорить без жодних підказок
Бо іноді найцінніші інсайти не в брифі, а в коментарях о другій ночі.
Головний висновок (і чому це важливо)
Ця кампанія спрацювала, бо не сприймала людей як аудиторію. Вона зробила їх учасниками.
Дала їм щось, що можна впізнати, на що можна відреагувати і — чесно кажучи — трохи зануритися в ностальгію.
І, можливо, саме це ми зараз спостерігаємо:
👉 від реклами → до сторітелінгу
👉 від інфлюенсерів → до творців світів
👉 від кампаній → до досвіду, частиною якого хочеться бути
І якщо вигадані бренди здаються вам лише трендом… то кампанія, якої не існує, але збирає 38 мільйонів переглядів, показує: реальність у маркетингу працює інакше. Не вірите? Перегляньте приклади кампаній у соціальних мережах, які стали вірусними.
