Сторітелінг: сила історій

Що таке сторітелінг?

Сторітелінг це мистецтво розповідати історії. Цікаво написана оповідь моментально залучає аудиторію та утримує її увагу надовго. Для досягнення такого ефекту, основна думка має доноситись через пробудження стійких емоцій, бажання наслідувати головного героя, або порівнювати себе з ним. На противагу звичайній констатації переваг, якісний сторітелінг надасть вашому бренду справді унікальних рис.

Сторітелінг це методика, яка передбачає інтерактивність між оповідачем та аудиторією. Крім цього, сторітелінг заохочує активну уяву та спонукає до дій. Емоційно насичені образи, які згадуються в оповіді, спонукають аудиторію несвідомо ототожнювати себе з головним героєм. Таким чином, потенційний споживач ніби “проживає” шлях реального користувача бренду.

Яким буває сторітелінг?

Серед різноманітності стратегій найчастіше використовуються такі:

• Бренд сторітелінг

• Користувацький сторітелінг

Бренд сторітелінг – розповідь від імені бренду, яка встановлює емоційні зв’язки з людьми на основі цінностей, потреб та прагнень, які бренд поділяє зі своїми клієнтами. Такі бренд-історії мають створювати позитивне враження, а також передавати стійкі емоції, наприклад: співчуття, прихильність, радість.

Наприклад, компанія “Укрпошта” опублікувала відео про свою працівницю, яка допомагає пенсіонерам на деокупованих територіях. У відео поштарка розповідає про свій досвід допомоги жителям, про доставку листів та пенсій.

Компанія “Наша Ряба” викладає “історії, що надихають” про об’єднання та організації, які у своїй волонтерській діяльності використовують продукцію компанії.

Користувацький сторітелінг – емоційно насичені особисті історії від споживачів бренду, які сприяють розширенню лояльної аудиторії. Найкраще привертають увагу історії про особистий досвід використання бренду, допомогу у розв’язанні проблеми, а також перелік переваг, які вирізняють бренд з-поміж інших.

Як відшукати історії користувачів?

Якщо ви обрали користувацький сторітелінг для просування бренду, вам необхідно відшукати історії споживачів. Одним з традиційних способів є заохочення своїх підписників ділитися історіями про користування брендом у соціальних мережах.

Більш просунутим способом пошуку великого масиву реальних відгуків про ваш бренд є використання платформ моніторингу соціальних медіа. Такі платформи збирають усі згадки про ваш бренд з різних джерел. 

YouScan – платформа для моніторингу та аналітики соціальних медіа на базі штучного інтелекту з найкращими в індустрії можливостями аналізу зображень якраз стане у нагоді для пошуку справжніх користувацьких відгуків.

Декілька порад для пошуку історій користувачів:

• Застосуйте фільтр WOM (word of mouth) для того, щоб зосередитись саме на користувацькому контенті, не беручи до уваги комерційні матеріали, промо та публікації в ЗМІ.

• Користуйтеся Лайфхаком наших аналітиків: у віконці пошуку згадувань пропишіть словосполучення, які асоціюються з тривалістю використання продукту. Наприклад: “користуюсь багато років”, “купую роками”, “завжди купую”, “товар перевірений роками” і т. д. Таким чином, ви знайдете ваших лояльних клієнтів, які купують бренд протягом тривалого часу.

• Якщо ви бажаєте прочитати історію споживача про конкретну характеристику вашого бренду, фільтруйте згадування за аспектами. У прикладі нижче йдеться про зручність користування Новою Поштою, а саме про відправку та отримання посилок. Ми знайшли таке згадування, обираючи в фільтрах аспект “Usability” (“Зручність”).

Як бренду розповідати історії?

Якщо ж ви плануєте використати стратегію бренд сторітелінгу та розповісти історію від імені вашого бренду, зверніть увагу на методику “5W”. 

Методика 5W передбачає використання п’яти запитань, відповіді на які вважаються основними під час збору інформації, чи вирішення проблем:

• WHAT? (Що?)

Розкажіть потенційним споживачам, про що ваш бренд, що є вашими цінностями і що робить бізнес унікальним. Це може бути історія становлення, або місія бренду. Ви також можете поділитися фактологічною інформацію про місцезнаходження офісів, кількість працівників, чи користувачів.

• WHY? (Чому?)

Розповідаючи історію, зорієнтуйте потенційних споживачів, чому вони мають обрати саме ваш бренд з-поміж конкурентів. Акцентуйте увагу на ваших перевагах та досягненнях. На цьому етапі ви можете апелювати до досвіду ваших постійних споживачів, чому вони обрали вас та чому лишаються з вами протягом тривалого часу.

• WHO? (Хто?)

Особливу увагу зверніть на те, хто буде головним героєм вашої історії. Відштовхуючись від кінцевої мети оповіді, це може бути засновник, або працівник компанії, чи ваш лояльний споживач. Історія від реальних людей, або історія про реальних людей спрацює найефективніше. 

• WHERE? (Де?)

Важливо продумати, де публікувати історії. Варіативність соціальних медіа пропонує широкий спектр можливостей. Під час вибору місця публікації ми радимо вам відштовхуватись від характеристик та потреб цільової аудиторії, а також від обсягу оповіді.

• WHEN? (Коли?)

Проаналізуйте, коли ваша цільова аудиторія є найактивнішою в соціальних медіа. Здійснюйте щотижневу, або щомісячну публікацію розповідей, або ж орієнтуйтесь на особливі дати, чи свята. Наприклад, ви можете використати тренд про ностальгічні спогади «Throwback Thursday», щоб розказати історію становлення вашої компанії.

Чому варто звернути увагу на Tone of Voice?

Tone of Voice (Тон голосу) – це тональність комунікації бренду. Цей параметр описує загальне відчуття, яке передається через письмовий вміст. Важливим аспектом є вміння використовувати мову так, щоб надати комунікації власного чіткого та впізнаваного голосу бренду.

Весь контент, який створюється від імені бренду, має мати однаковий тон голосу. Якщо тон чіткий та послідовний, аудиторія сприйматиме контент так, ніби його створює одна людина. Тон голосу є важливим для бренд сторітелінгу, адже це демонструє аудиторії послідовність та надійність компанії. 

Виокремлюють декілька важливих характеристик Tone of Voice:

• Тон це голос

Вміння використати знаки пунктуації та вдалі поєднання слів так, щоб намалювати картину в уяві читача. Тон надає аудиторії уявлення про голос, навіть якщо ніхто не говорить.

• Тон це стиль

Обсяг, формат оповіді та платформа, на якій вона опублікована, надає можливість аудиторії отримати детальніше уявлення про оповідача та його історію.

• Тон це контекст

Контекст вашої розповіді має вирішальне значення для послідовності та чіткості сприйняття. Споживачі мають розуміти, якою є мета та цінності вашого бренду.

Кому розповідати історії?

Розповідаючи історії, важливо чітко розуміти характеристики цільової аудиторії. Однак, часто цього може бути недостатньо. У такому випадку сегментація цільової аудиторії стане у нагоді. Підхід передбачає поділ людей на однорідні підгрупи на основі певних характеристик, наприклад: частота використання продукту, демографія, або активність використання соціальних медіа.

Переваги сегментації аудиторії для побудови стратегії сторітелінгу: 

• Чим меншим є сегмент аудиторії, на який націлена розповідь, тим більш точковим та ефективним буде вплив. А це збільшує ймовірність перетворити читача на покупця.

• Можливість ідентифікувати проблеми конкретного сегменту цільової аудиторії. Потенційні споживачі миттєво відчують цінність бренду, якщо ваша історія перегукується з їхніми потребами та проблемами.

Використовуйте YouScan для того, щоб детальніше аналізувати характеристики дописувачів про ваш бренд. 

У вкладинці “Audience Insights” (“Інсайти Аудиторії”) ви можете визначити демографічні характеристики авторів, інтереси та професії аудиторії. Детальніше з функціоналом “Audience Insights” ви можете ознайомитись у статті “Зустрічайте Audience Insights в YouScan!”.

Висновок

Залежно від маркетингових цілей просування бренду ви можете використовувати кожну з стратегій сторітелінгу окремо, або у поєднанні. Щоб зацікавити аудиторію, важливо насичувати історії правдивими та емоційними образами.

Використовуйте YouScan для пошуку історій від ваших споживачів. Різноманітність функцій платформи допоможе вам у пошуку згадуваннь про особливості довготривалого використання та переваги вашого бренду.