Як PR (Піар) допомагає підтримувати позитивний імідж?

Компанії на різних етапах свого розвитку можуть зіткнутися з проблемою низьких продажів і недостатнім рівнем довіри серед потенційної аудиторії.

Як діяти у такому випадку?

Одне з найкращих рішень – використати PR (піар)-технології, які покликані розробити і підтримати позитивний імідж бренду.

У цьому матеріалі, читайте, що таке піар та як користуватись PR у соціальних мережах ефективно для досягнення кращих результатів.

Що таке PR (піар)?

PR (піар) є практикою побудови позитивних і тривалих взаємозв’язків між компанією та її аудиторією – клієнтами, інвесторами, медіа та громадськістю. Паблік рилейшнз надає бренду справжній голос і допомагає йому виділитися з-поміж інших, підвищує впізнаваність і залучає лояльну аудиторію.

PR (піар) найчастіше використовується для:

• Управління репутацією і кризовими ситуаціями

• Комунікації у соціальних медіа

• Організації заходів

• Співпраці зі ЗМІ

• Розробки іміджу

До прикладу, бренд косметики Dove має дуже потужний PR-імідж. Уже багато десятиліть Dove успішно позиціонує себе як бренд, який піклується про жіночу самооцінку. Компанія запускає багато ініціатив для підтримки своїх цінностей. Наприклад, проєкт “Self-Esteem” допомагає молодим людям розвинути впевненість у собі та звертає увагу суспільства на проблеми, з якими стикається молодь.

Як бренду вдалося створити такий сильний PR-імідж? Секрет у тому, що Dove прислухається до потреб і проблем своєї цільової аудиторії, сприяє інклюзивній і різноманітній індустрії краси. Такі зусилля знайшли резонанс серед споживачів і допомогли залучити лояльну аудиторію, яка поділяє цінності бренду.

Тож, чому PR важливий для брендів?

• Підвищує увагу та довіру

• Створює позитивний образ

• Може захистити від ризиків

• Збільшує продажі

Які є види піару?

Розглянемо одні з найпоширеніших типів комунікації з громадськістю.

1. Комунікація з медіа

Міцні та професійні взаємозв’язки з медіа допомагають підвищити впізнаваність і авторитет вашого бренду. Цього можна досягти завдяки позитивному висвітленню діяльності, новин компанії чи експертної думки.

До прикладу, онлайн-медіа “Свідомі” опублікували пост з добіркою книг від українського книжкового видавництва “Vivat”. Підписники позитивно сприйняли такий контент.

2. Корпоративна комунікація

Передбачає управління загальною репутацією та іміджем. Така комунікація допомагає компаніям підтримувати впізнаваність бренду завдяки унікальній бренд-ідентичності, а також тону і голосу. У цьому випадку важливо, щоб комунікація була консистентною.

3. Комунікація з ком’юніті

Бренд може демонструвати свою відданість потребам і цілям спільноти. Така комунікація зосереджується на корпоративній соціальній відповідальності, може проявлятися у благодійній, волонтерській діяльності й інших громадських ініціативах.

Зараз багато українських брендів займаються активною волонтерською діяльністю. Наприклад, бренд одягу Rikky Hype опублікував звіт про допомогу ЗСУ в лютому.

Роль піар-менеджера у підтримці позитивного іміджу

Коли справа стосується управління репутацією, PR-менеджер і його команда стають ключовими особами в розробці будь-якої успішної кампанії. Як їм це вдається ?

PR-менеджери відповідають за підтримку позитивного іміджу компанії. Вони створюють і впроваджують PR-стратегії, які відповідають цілям і цінностям. Щоб виконати ці завдання, PR-менеджери повинні володіти сильними комунікативними навичками, як письмовими, так і усними. А також розумітися на управлінні кризою, вміти аналізувати дані та використовувати їх для прийняття рішень.

Наприклад, на графіку бачимо пік негативних згадувань про Starbucks. Люди обурювались, що співробітники компанії перепрацьовують. Через такий інфопривід репутація може бути зіпсована за лічені секунди. Саме в таких ситуаціях на допомогу приходить PR-менеджер і його команда. Оперативні дії фахівців мають змогу  пом’якшити вплив негативного інфоприводу.

Піар-кампанія і рекламна кампанія: у чому різниця?

PR-кампанії і рекламні кампанії є двома різними типами маркетингових активностей, які використовуються для досягнення різних цілей. Розглянемо їх детальніше.

PR-кампанія спрямована на створення позитивного іміджу бренду, продукту чи послуги в очах громадськості. Метою такої кампанії є побудова та підтримка довгострокових відносин із зацікавленими сторонами.

А рекламна кампанія є короткостроковою маркетинговою активністю, яка найчастіше орієнтована на конкретний товар і спонукає аудиторію до дій. До прикладу, Сільпо рекламують подарункові сертифікати на покупки в магазині.

Тож, головна відмінність PR-кампанії від рекламної кампанії полягає у їх головній меті. Не дивлячись на те, що ці активності є різними за своєю суттю, рекламні кампанії часто є частиною масштабних PR-кампаній. Якщо такі зусилля комбінуються, бренд може швидше досягти успіху та здобути визнання серед аудиторії.

Якими є основні етапи піар-кампанії?

Проведення кожної PR-кампанії буде відрізнятися залежно від бренду, галузі й очікуваного результату. Розглянемо кілька ключових етапів, які є загальними для більшості з них.

1. Дослідження

Перед запуском будь-якої кампанії необхідно зібрати інформацію про рівень впізнаваності бренду, цільову аудиторію, а також конкурентний ринок. Ви можете використовувати різноманітні методи маркетингових досліджень – від опитувань і фокус-груп до моніторингу соціальних мереж.

Наприклад, на графіку нижче можемо спостерігати згадуваність бренду косметики Eveline серед української аудиторії. Такі дані демонструють, наскільки популярним є бренд і чи змінюються обсяги згадувань протягом певного часу.

2. Планування

Зібрані та проаналізовані дані надають основу для планування PR-кампанії. Цей етап передбачає розробку стратегії, бюджетування, визначення конкретних цілей і завдань, а також визначення тактики, яка допоможе досягти усього запланованого. 

Планування передбачає генерування креативних ідей. Наприклад, хмара слів YouScan допоможе простежити, з якими словами ваш бренд згадується найчастіше, та з чим аудиторія асоціює ваш продукт. Ці інсайти ви можете використовувати для просування.

3. Реалізація

На цьому етапі усе заплановане реалізується на практиці. PR-кампанія може залучати ЗМІ, охоплювати аудиторію у соціальних мережах чи зацікавлювати офлайн заходами. Важливо переконатися, що вся команда злагоджено працює для досягнення окреслених цілей.

До прикладу, на офлайн конференції MWC Barcelona, яка проходила в кінці лютого, Nokia анонсувала нову бренд айдентику. Компанія прагнула заявити про зміну свого іміджу – виробництво мобільних телефонів залишилось у минулому.

4. Оцінювання

Чи спрацювали всі ваші маркетингові зусилля? На цьому етапі важливо виміряти, наскільки вдалося досягти запланованих цілей. Фахівці детально аналізують, що спрацювало добре, а що можна було б покращити в майбутніх кампаніях.

Наприклад, ми з’ясували, що після оприлюднення нової бренд айдентики кількість публікацій про Nokia зросла на 44%. Проте аудиторія сприйняла новини неоднозначно – частка негативу зросла (NSR знизився з +22 до +2). Виявилось, що частина користувачів надає перевагу класичному логотипу.

Тож, оцінювання результатів кампанії може надати як позитивні, так і негативні інсайти. Цей етап є мега важливим для кожної PR-комунікації, адже допомагає врахувати помилки в майбутньому.

Поради для розробки успішної піар-кампанії

Успіх PR-кампанії залежить від багатьох факторів. Розглянемо декілька секретів, які допоможуть вам тримати маркетингові активності під контролем.

1. Визначте свою цільову аудиторію

Важливо спрямовувати свої зусилля на конкретну аудиторію, якій буде цікаво й корисно взаємодіяти з вашим брендом. Визначте, які потреби у цих людей, і що ви можете їм запропонувати.

2. Створіть влучне повідомлення

Повідомлення має резонувати з вашою цільовою аудиторією. Воно має бути зрозумілим, але водночас і креативним – щоб виділяти ваш бренд у потоці пропозицій конкурентів.

3. Будьте готові до оперативних змін

Якщо ви помічаєте негативний ефект від піар-активності, намагайтеся оперативно визначити проблему та вирішити її. За необхідністю змінюйте підходи і тактики.

4. Вимірюйте й аналізуйте результати

Про успішність PR-кампанії вам розкажуть дані. Наприклад, за допомогою YouScan – системи моніторингу соцмереж, ви можете відслідкувати, наскільки проаналізувати бренд та його ефективнісь як у текстовому, так і у візуальному інфо просторі.

5. Враховуйте поточну ситуацію у країні

Український бізнес продовжує працювати в умовах боротьби з країною агресором. Саме тому українські PR-комунікації побудовані на меседжах підтримки, допомоги та спільної боротьби. Такі повідомлення об’єднують і поліпшують емоційний стан аудиторії.

Підсумовуючи, PR грає одну з ключових ролей у створенні позитивного іміджу та сприяє залученню лояльної аудиторії. Для того, щоб ваша PR-кампанія була успішною, враховуйте потреби споживачів, використовуйте креативні методи залучення їх уваги, а також аналізуйте результати, щоб покращувати майбутні PR-стратегії.

Поширені запитання

1. Що таке PR і навіщо він потрібен бізнесу?

PR (піар, або паблік рилейшнз) — це практика побудови позитивних і тривалих взаємозв'язків між компанією та її аудиторією: клієнтами, інвесторами, медіа та громадськістю. Бізнесу піар потрібен, щоб підвищити впізнаваність бренду, сформувати довіру, залучити лояльну аудиторію та захиститися від репутаційних ризиків. Без PR навіть якісний продукт може залишитися непоміченим.

2. Чим відрізняється піар від реклами?

Головна відмінність — у меті та тривалості. PR-кампанія спрямована на формування довгострокового позитивного іміджу бренду та побудову відносин із аудиторією. Рекламна кампанія — це короткострокова активність, орієнтована на конкретний продукт і заклик до дії (купити, зареєструватися тощо). При цьому реклама часто є частиною масштабної PR-стратегії, і разом вони дають кращий результат.

3. Які види піару існують?

Серед найпоширеніших видів PR виділяють:

• Комунікація з медіа — публікації, прес-релізи, коментарі експертів у ЗМІ

• Корпоративна комунікація — управління загальним іміджем і репутацією компанії

• Комунікація з ком'юніті — корпоративна соціальна відповідальність, благодійність, волонтерство

• Кризовий PR — захист репутації в нестандартних або негативних ситуаціях

• PR у соціальних мережах — робота з аудиторією через цифрові платформи

4. Що входить в обов'язки PR-менеджера?

PR-менеджер відповідає за підтримку позитивного іміджу компанії. До його основних обов'язків належать: розробка та впровадження PR-стратегій, комунікація зі ЗМІ та партнерами, управління репутацією в соціальних мережах, реагування на кризові ситуації, аналіз даних і моніторинг згадувань бренду. Фахівець має поєднувати сильні комунікативні навички з умінням працювати з аналітикою.

5. Як піар впливає на продажі?

PR впливає на продажі опосередковано, але відчутно. Позитивний імідж бренду підвищує довіру споживачів, що знижує бар'єр для першої покупки. Регулярні публікації у медіа та активність у соціальних мережах збільшують охоплення та впізнаваність. Лояльна аудиторія, яку формує PR, з більшою вірогідністю повертається та рекомендує бренд іншим, що безпосередньо зростає конверсію.

6. З чого починається піар-кампанія?

Будь-яка PR-кампанія починається з дослідження. Спочатку збирається інформація про поточний рівень впізнаваності бренду, цільову аудиторію та конкурентне середовище. Для цього використовують опитування, фокус-групи, моніторинг соціальних мереж та аналіз медіапростору. Лише після аналізу цих даних переходять до планування стратегії.

7. Які етапи проведення PR-кампанії?

Класична PR-кампанія складається з чотирьох етапів:

1. Дослідження — збір даних про бренд, аудиторію та ринок

2. Планування — розробка стратегії, визначення цілей, бюджетування та вибір тактик

3. Реалізація — запуск активностей: публікації у ЗМІ, соціальні мережі, заходи

4. Оцінювання — аналіз результатів, визначення того, що спрацювало, а що потребує вдосконалення

8. Як оцінити ефективність піар-кампанії?

Ефективність PR-кампанії оцінюється за кількома показниками: кількість згадувань бренду в медіа та соціальних мережах, тональність публікацій (позитивна, нейтральна, негативна), охоплення аудиторії, рівень залученості (лайки, коментарі, репости), а також зміни у впізнаваності бренду до і після кампанії. Для збору та аналізу таких даних використовують системи моніторингу соцмереж, наприклад YouScan.

9. Як піар допомагає в кризових ситуаціях?

У кризових ситуаціях PR-команда діє оперативно: моніторить негативні згадування, розробляє офіційну позицію компанії, комунікує з медіа та аудиторією. Швидка та прозора реакція дозволяє пом'якшити репутаційні втрати. Наприклад, своєчасне визнання проблеми та публічне оголошення про кроки для її вирішення сприймається аудиторією значно краще, ніж мовчання або заперечення.

10. Як використовувати піар у соціальних мережах?

Соціальні мережі — один із найефективніших каналів для PR сьогодні. Для цього публікуйте корисний і релевантний контент, реагуйте на коментарі та згадування бренду, співпрацюйте з лідерами думок, проводьте онлайн-заходи та конкурси. Важливо підтримувати єдиний тон і стиль комунікації на всіх платформах, щоб формувати впізнаваний образ бренду.

11. Як побудувати комунікацію бренду з медіа?

Комунікація з медіа будується на довгострокових та взаємовигідних відносинах. Надсилайте журналістам якісні прес-релізи з реальними інфоприводами, пропонуйте коментарі експертів із компанії, будьте доступними та оперативними у відповідях. Регулярна присутність у медіа підвищує авторитет бренду та формує стійкий позитивний образ.