Як PR допомагає підтримувати позитивний імідж?
Компанії на різних етапах свого розвитку можуть зіткнутися з проблемою низьких продажів і недостатнім рівнем довіри серед потенційної аудиторії. Як діяти у такому випадку? Одне з найкращих рішень – використати PR-технології, які покликані розробити і підтримати позитивний імідж бренду.
Що таке піар?
PR є практикою побудови позитивних і тривалих взаємозв’язків між компанією та її аудиторією – клієнтами, інвесторами, медіа та громадськістю. Паблік рилейшнз надає бренду справжній голос і допомагає йому виділитися з-поміж інших, підвищує впізнаваність і залучає лояльну аудиторію.
PR найчастіше використовується для:
Управління репутацією і кризовими ситуаціями
Комунікації у соціальних медіа
Організації заходів
Співпраці зі ЗМІ
Розробки іміджу
До прикладу, бренд косметики Dove має дуже потужний PR-імідж. Уже багато десятиліть Dove успішно позиціонує себе як бренд, який піклується про жіночу самооцінку. Компанія запускає багато ініціатив для підтримки своїх цінностей. Наприклад, проект “Self-Esteem” допомагає молодим людям розвинути впевненість у собі та звертає увагу суспільства на проблеми, з якими стикається молодь.
Як бренду вдалося створити такий сильний PR-імідж? Секрет у тому, що Dove прислухається до потреб і проблем своєї цільової аудиторії, сприяє інклюзивній і різноманітній індустрії краси. Такі зусилля знайшли резонанс серед споживачів і допомогли залучити лояльну аудиторію, яка поділяє цінності бренду.
Тож, чому PR важливий для брендів?
Підвищує увагу та довіру
Створює позитивний образ
Може захистити від ризиків
Збільшує продажі
Які є види піару?
Розглянемо одні з найпоширеніших типів комунікації з громадськістю.
1. Комунікація з медіа
Міцні та професійні взаємозв’язки з медіа допомагають підвищити впізнаваність і авторитет вашого бренду. Цього можна досягти завдяки позитивному висвітленню діяльності, новин компанії чи експертної думки.
До прикладу, онлайн-медіа “Свідомі” опублікували пост з добіркою книг від українського книжкового видавництва “Vivat”. Підписники позитивно сприйняли такий контент.
2. Корпоративна комунікація
Передбачає управління загальною репутацією та іміджем. Така комунікація допомагає компаніям підтримувати впізнаваність бренду завдяки унікальній бренд-ідентичності, а також тону і голосу. У цьому випадку важливо, щоб комунікація була консистентною.
3. Комунікація з ком’юніті
Бренд може демонструвати свою відданість потребам і цілям спільноти. Така комунікація зосереджується на корпоративній соціальній відповідальності, може проявлятися у благодійній, волонтерській діяльності й інших громадських ініціативах.
Зараз багато українських брендів займаються активною волонтерською діяльністю. Наприклад, бренд одягу Rikky Hype опублікував звіт про допомогу ЗСУ в лютому.
Роль піар-менеджера у підтримці позитивного іміджу
Коли справа стосується управління репутацією, PR-менеджер і його команда стають ключовими особами в розробці будь-якої успішної кампанії. Як їм це вдається ?
PR-менеджери відповідають за підтримку позитивного іміджу компанії. Вони створюють і впроваджують PR-стратегії, які відповідають цілям і цінностям. Щоб виконати ці завдання, PR-менеджери повинні володіти сильними комунікативними навичками, як письмовими, так і усними. А також розумітися на управлінні кризою, вміти аналізувати дані та використовувати їх для прийняття рішень.
Наприклад, на графіку бачимо пік негативних згадувань про Starbucks. Люди обурювались, що співробітники компанії перепрацьовують. Через такий інфопривід репутація може бути зіпсована за лічені секунди. Саме в таких ситуаціях на допомогу приходить PR-менеджер і його команда. Оперативні дії фахівців мають змогу пом’якшити вплив негативного інфоприводу.
Піар-кампанія і рекламна кампанія: у чому різниця?
PR-кампанії і рекламні кампанії є двома різними типами маркетингових активностей, які використовуються для досягнення різних цілей. Розглянемо їх детальніше.
PR-кампанія спрямована на створення позитивного іміджу бренду, продукту чи послуги в очах громадськості. Метою такої кампанії є побудова та підтримка довгострокових відносин із зацікавленими сторонами.
А рекламна кампанія є короткостроковою маркетинговою активністю, яка найчастіше орієнтована на конкретний товар і спонукає аудиторію до дій. До прикладу, Сільпо рекламують подарункові сертифікати на покупки в магазині.
Тож, головна відмінність PR-кампанії від рекламної кампанії полягає у їх головній меті. Не дивлячись на те, що ці активності є різними за своєю суттю, рекламні кампанії часто є частиною масштабних PR-кампаній. Якщо такі зусилля комбінуються, бренд може швидше досягти успіху та здобути визнання серед аудиторії.
Якими є основні етапи піар-кампанії?
Проведення кожної PR-кампанії буде відрізнятися залежно від бренду, галузі й очікуваного результату. Розглянемо кілька ключових етапів, які є загальними для більшості з них.
1. Дослідження
Перед запуском будь-якої кампанії необхідно зібрати інформацію про рівень впізнаваності бренду, цільову аудиторію, а також конкурентний ринок. Ви можете використовувати різноманітні методи маркетингових досліджень – від опитувань і фокус-груп до моніторингу соціальних мереж.
Наприклад, на графіку нижче можемо спостерігати згадуваність бренду косметики Eveline серед української аудиторії. Такі дані демонструють, наскільки популярним є бренд і чи змінюються обсяги згадувань протягом певного часу.
2. Планування
Зібрані та проаналізовані дані надають основу для планування PR-кампанії. Цей етап передбачає розробку стратегії, бюджетування, визначення конкретних цілей і завдань, а також визначення тактики, яка допоможе досягти усього запланованого.
Планування передбачає генерування креативних ідей. Наприклад, хмара слів YouScan допоможе простежити, з якими словами ваш бренд згадується найчастіше, та з чим аудиторія асоціює ваш продукт. Ці інсайти ви можете використовувати для просування.
3. Реалізація
На цьому етапі усе заплановане реалізується на практиці. PR-кампанія може залучати ЗМІ, охоплювати аудиторію у соціальних мережах чи зацікавлювати офлайн заходами. Важливо переконатися, що вся команда злагоджено працює для досягнення окреслених цілей.
До прикладу, на офлайн конференції MWC Barcelona, яка проходила в кінці лютого, Nokia анонсувала нову бренд айдентику. Компанія прагнула заявити про зміну свого іміджу – виробництво мобільних телефонів залишилось у минулому.
4. Оцінювання
Чи спрацювали всі ваші маркетингові зусилля? На цьому етапі важливо виміряти, наскільки вдалося досягти запланованих цілей. Фахівці детально аналізують, що спрацювало добре, а що можна було б покращити в майбутніх кампаніях.
Наприклад, ми з’ясували, що після оприлюднення нової бренд айдентики кількість публікацій про Nokia зросла на 44%. Проте аудиторія сприйняла новини неоднозначно – частка негативу зросла (NSR знизився з +22 до +2). Виявилось, що частина користувачів надає перевагу класичному логотипу.
Тож, оцінювання результатів кампанії може надати як позитивні, так і негативні інсайти. Цей етап є мега важливим для кожної PR-комунікації, адже допомагає врахувати помилки в майбутньому.
Поради для розробки успішної піар-кампанії
Успіх PR-кампанії залежить від багатьох факторів. Розглянемо декілька секретів, які допоможуть вам тримати маркетингові активності під контролем.
1. Визначте свою цільову аудиторію
Важливо спрямовувати свої зусилля на конкретну аудиторію, якій буде цікаво й корисно взаємодіяти з вашим брендом. Визначте, які потреби у цих людей, і що ви можете їм запропонувати.
2. Створіть влучне повідомлення
Повідомлення має резонувати з вашою цільовою аудиторією. Воно має бути зрозумілим, але водночас і креативним – щоб виділяти ваш бренд у потоці пропозицій конкурентів.
3. Будьте готові до оперативних змін
Якщо ви помічаєте негативний ефект від піар-активності, намагайтеся оперативно визначити проблему та вирішити її. За необхідністю змінюйте підходи і тактики.
4. Вимірюйте й аналізуйте результати
Про успішність PR-кампанії вам розкажуть дані. Наприклад, за допомогою YouScan – системи моніторингу соцмереж, ви можете відслідкувати, наскільки зросла видимість вашого бренду як у текстовому, так і у візуальному інфо просторі.
5. Враховуйте поточну ситуацію у країні
Український бізнес продовжує працювати в умовах боротьби з країною агресором. Саме тому українські PR-комунікації побудовані на меседжах підтримки, допомоги та спільної боротьби. Такі повідомлення об’єднують і поліпшують емоційний стан аудиторії.
Підсумовуючи, PR грає одну з ключових ролей у створенні позитивного іміджу та сприяє залученню лояльної аудиторії. Для того, щоб ваша PR-кампанія була успішною, враховуйте потреби споживачів, використовуйте креативні методи залучення їх уваги, а також аналізуйте результати, щоб покращувати майбутні PR-стратегії.