Як моніторинг соцмереж допомагає брендам Toyota і Lexus краще розуміти своїх клієнтів

Як у вас виникла потреба використовувати аналітику соцмереж?

Ми вели соцмережі для нашого клієнта – компанії Toyota, і у певний момент команда бренду звернулась до нас з проханням моніторити всі згадування у соцмережах.

Бренди Toyota і Lexus (належить Toyota) є лідерами з продажів у Казахстані кожен у своєму сегменті. Компанія часто запускала різноманітні акції, виводила на ринок нові моделі автомобілів, тому для наших партнерів було важливо знати, що говорять про продукцію брендів, які є відгуки про кожну модель. Є розвинута дилерська мережа, тому клієнт також хотів відслідковувати відгуки про роботу дилерських центрів.

Окрім цього, Toyota проводила багато заходів — наприклад, презентувала оновлений позашляховик Land Cruiser 200. Виробник змінив дизайн і поліпшив характеристики автомобіля, а також працював над приверненням уваги до новинки. Після цього ми протягом тижня відстежували, що казали про презентацію у соцмережах.

Як результати такого моніторингу впливали на подальші кроки компанії?

Спочатку всі заходи проводились в Алмати, а за їх результатами відстежувались реакції. Якщо реакції були позитивнии — починалась підготовка активностей і в інших містах. Якщо з'являвся хейт, компанія відмовлялась від деяких ідей.

Якими були основні причини негативу у соцмережах про бренд Toyota?

Треба розуміти, що покупка Toyota у Казахстані для успішної людини – одна з цілей на все життя. Це як посадити дерево чи збудувати будинок. Toyota у нас вважається статусним автомобілем, якщо порівнювати з іншими країнами. Придбати Camry — це показати, що ти чогось досяг у цьому житті.

Оскільки Toyota — одна з найпопулярніших автомобільних марок на ринку, а продукція компанії реалізується через велику дилерську мережу, споживачі часто скаржилися на роботу дилерських центрів. Наприклад, дилер міг встановити ціну вищу за рекомендовану виробником. Автолюбителі скаржилися також і на відсутність деяких моделей у регіонах, і це мотивувало компанію вести перемовини з дилерами бренду щодо продажу цих автомобілів.

Коли ми тільки починали працювати з Toyota Kazakhstan, було багато негативу про седан Camry російської збірки. Моніторинг соцмереж допоміг менеджменту компанії зрозуміти суть проблеми та вибудувати правильну стратегію для стабілізації продажів.

Чи вдалося зрештою вплинути на продажі? 

Ми пояснювали користувачам соціальних мереж, що стандарти Toyota єдині для заводів у будь-яких країнах і не важливо японське це виробництво чи російське. Зараз це питання втратило актуальність, оскільки завод у Росії закритий. Але тоді ми розповідали клієнтам компанії про філософію Toyota. Фокусуватися на якості автомобілів російського складання не було сенсу, оскільки між ними не було жодної різниці. 

У такий спосіб ми змогли змінити інформаційний фон — і згодом цю тему взагалі перестали згадувати. На всю кампанію витратили приблизно два місяці, після чого продаж вирівнявся. І YouScan як інструмент відіграв у цьому випадку важливу роль.

Через які канали ви комунікували?

Переважно через соцмережі. Ми публікували контент щодня, без перерви на свята і вихідні, а коли виникла ця проблема, почали присвячувати 30% усіх дописів виправленню ситуації в інформаційному полі. Офіційні сторінки Toyota — важливий канал комунікації з клієнтами. До слова, два роки тому сторінку Toyota Kazakhstan у Facebook було визнано найкращою бізнес-сторінкою в країні за версією нашого Forbes.

Ви говорите переважно про бренд Toyota. А чи часто користувачі соцмереж критикують Lexus?

Ні, у Lexus дуже лояльна аудиторія та інша тональність обговорень у соцмережах. Багато хто вважає цей бренд еталоном, класичним прикладом японської якості. Якщо і з'являлися негативні відгуки, то вони були пов'язані, наприклад, з новинами: чиновник купує дорогий Lexus — користувачі обурюються і обговорюють, скільки державних коштів було витрачено. Ціна — одна з причин негативних відгуків про бренд, але трапляються вона доволі рідко

Які ще проблеми вдалося вирішити за допомогою моніторингу?

Здебільшого це стосувалося роботи з негативом. Коли з'явився новий Camry, у соцмережах почали часто писати про тонкий метал та інші неіснуючі недоліки моделі. Ця тема почала стрімко набирати популярність… І як тільки ми виявили новий негативний тренд в обговореннях за допомогою YouScan, одразу пояснили в наших публікаціях, що такі заяви не коректні з технічного погляду. Ми почали розповідати про позитивні особливості архітектури Toyota New Global Architecture.

Ще один приклад: коли трапилася аварія за участю автомобіля Toyota, винуватець ДТП намагався перекласти відповідальність на виробника. Він навіть необґрунтовано натякав на відновлення автомобіля. Команда Toyota уважно проаналізувала ці дані для планування подальшої PR-активності. Провини виробника у цьому інциденті, звичайно ж, не було. Власник автомобіля просто не впорався з керуванням.

Чи використовуєте ви моніторинг соцмереж для аналізу конкурентів?

Ми відстежували активність усіх автомобільних брендів, які представлені на нашому ринку. Усім відомі прямі конкуренти Toyota в Казахстані – це Hyundai і Kia. Є ще Nissan і Mitsubishi, але вони не так добре представлені. Lexus також має своїх конкурентів у преміальному сегменті — Mercedes-Benz, Porsche, BMW і Cadillac.

Що саме ви моніторили про конкурентів? 

Ми вивчали їх фінансові пропозиції — кредити та купівлю у розстрочку. Компанія Toyota завжди шукає способи зробити умови покупки не менш вигідними, ніж у інших виробників. Також ми моніторили активності автобрендів у соцмережах: який контент вони публікують, яких лідерів думок підключають. Якщо наш клієнт бачив, що Cadillac залучає певного інфлюенсера, він це враховував і розробляв кампанії для просування продукту за допомогою інших медіаперсон.

Чи ви шукали інфлюенсерів за допомогою YouScan?

Казахстан — не найбільша країна, якщо говорити про населення, тому ми знаємо всіх популярних інфлюенсерів. За допомогою YouScan ми аналізували контент, який створювали блогери: що вони писали в певний період часу, які були згадування, яким було їхнє інформаційне поле. І вже після цього пропонували клієнту розглянути конкретного блогера для колаборацій та інших активностей.

Чи ви маєте досвід моніторингу соцмереж для брендів не з автомобільної індустрії?

Так, ми працювали з «Житлобудсбербанком» і продовжуємо працювати з TOIMART — мережею супермаркетів, дуже популярних у Алмати та Алматинській області. З торгівельною мережею співпрацюємо вже майже чотири роки, а моніторити соціальні медіа вони захотіли після нашої пропозиції у 2019 році. Ми зробили тестову тему та показали, що найчастіше серед згадувань траплялися скарги на деякі супермаркети, у яких покупці знаходили протерміновані товари (відома проблема й інших торгівельних мереж). Часто сварили і відділи кулінарії у деяких магазинах TOIMART.

Клієнт оцінив користь моніторингу і ми почали робити таку аналітику регулярно. Це допомогло виявити цілий пласт несподіваної інформації. Наприклад, мережа магазинів має свою пекарню, і керівництво завжди пишалося якістю випічки. Проте виявилося, що в одному супермаркеті випічка лежала тижнями та продавалася несвіжою. Про це вдалося дізнатися завдяки YouScan, після чого керівництво мережі організувало перевірку магазину, який “відзначився”. Непорозуміння усунули.

Які ключові метрики ви використовуєте для аналітики соцмереж? 

Звіти, які ми щодня готували для співробітників Toyota, складалися з загальної кількості згадок, WOM-згадок, тональності та моніторингу новин. Ми готували розсилку для всіх відділів компанії, якщо фахівці відділу вважали цю інформацію релевантною, вони включалися у процес.

Чи розглядали ви альтернативи нашій системі моніторингу? 

Ми намагалися моніторити згадування через один відомий російський сервіс, але потім почали використовувати YouScan і зрозуміли, що ваша система швидша, точніша, зрозуміліша та простіша. У першому сервісі доводилося більше часу витрачати на налаштування.

Ще одна перевага YouScan — служба підтримки. Завжди можна звернутися за допомогою та отримати відповідь на будь-яке запитання, попросити допомоги з налаштуваннями теми, якщо це необхідно. Від першого сервісу такої допомоги, на жаль, ми так і не дочекалися (але це було у 2018 році, можливо зараз щось змінилося).

Які функції YouScan виявилися найкориснішими?

Моніторинг кількості згадувань, аналіз тональності, можливість відстежувати негативні тренди в обговореннях і реагувати на них.

Резюмуючи досвід у різних проектах, у чому ви бачите головну цінність моніторингу соцмереж? 

Часто бренди використовують стратегію монологу. Вони прагнуть доносити інформацію, але не чують клієнтів. YouScan – це інструмент, який допомагає налагодити діалог зі споживачем і почути його потреби, щоб вчасно реагувати на них. Ми побудували мости між брендами та їхньою цільовою аудиторією. Ми дали людям зрозуміти, що компанії чують їх, а не просто продають власний продукт. Це найголовніше.