Як Coca-Cola використовує аналітику соціальних мереж

Як давно ви займаєтесь моніторингом соціальних мереж?

Глобально компанія Coca-Cola займається моніторингом давно, але у регіоні “Центральна Азія та Кавказ” ми почали аналізувати соціальні мережі у січні 2020 року. Соціальні мережі стали невід'ємною частиною наших життів і, звичайно ж, ми хотіли знати, а що ж там відбувається.

Як влаштована робота у вашій команді?

У нашій команді 6 осіб, по одному менеджеру у кожній країні. Кожен менеджер займається збором та аналітикою даних, вивченням трендів на своєму ринку.

Завдання моніторингу

Які головні завдання ви виконуєте за допомогою моніторингу соціальних мереж?

Ключові завдання – це збір та аналіз згадувань наших брендів, а також аналіз трендів в соціальних мережах. У нас є інтеграція з телеграм-чатом, в який ми отримуємо згадування з YouScan на теми, які нас цікавлять. У такий спосіб ми можемо знати що відбувається, навіть перебуваючи поза офісом.

Які проблеми ви вже змогли розв'язати за допомогою аналітики соціальних мереж?

Найголовніше, що ми прискорили комунікацію із нашими споживачами. Користувачі соціальних мереж не завжди ставлять питання прямо, часто це просто коментарі в обговоренні. Наприклад, про наш традиційний Новорічний караван. Людям подобається ця подія, вони на неї чекають. Тепер ми бачимо, коли хтось цікавиться часом початку чи термінами проведення події у різних містах, та можемо безпосередньо відповісти на запитання. 

Також моніторинг соціальних мереж допомагає нам знаходити цікавий контент. Нам подобається заохочувати народну творчість.

Як це відбувається?

Ми бачимо у мережі фотографії з фотосесій чи якісь креативні відео. Ми можемо сконтактувати з цими користувачами, попросити дозвіл на використання контенту в нашому обліковому записі, надіслати подарунки. У такий спосіб ми підтримуємо зв'язок з нашим споживачем.

Аналіз кампаній 

Як ви використовуєте аналітику соціальних мереж для аналізу кампаній? 

Під час будь-якої кампанії ми намагаємось відстежити всі відгуки та згадування, проаналізувати те, як люди сприймають кампанію. Це дуже цікавий процес, адже ми отримуємо інформацію від першої особи. 

Чи вдалося вам покращити результати кампанії за допомогою аналітики соціальних мереж? 

Переважно ми оцінюємо канали комунікації, дивимося, що подобається нашим споживачам більше чи менше. Певна річ, ці дані використовуються при плануванні кампаній надалі.

Як це виглядає на практиці?

Наприклад, зараз ми запустили новий портал – “Extrazone”. Це глобальний сайт компанії Coca-Cola для проведення промоакцій. Тепер усі наші промоакції відбуваються на цьому сайті. Ми збираємо дані про те, як наші споживачі використовують його, які канали комунікації працюють краще, яким є зворотній зв’язок. Уся ця інформація використовується в роботі для планування акцій надалі.

Чи аналізували ви дані перед початком кампаній?

Авжеж. Це завжди дуже цікавий і творчий процес, коли ми маємо визначену тему і моя команда шукає дані, не очевидні інсайти. Я вважаю це найцікавішою частиною нашої роботи.

Розкажіть про результати.

Наприклад, ми з’ясували, що у Казахстані набирає популярності тріатлон, змагання Ironman, марафони, напівмарафони, а велоспорт у віковій категорії 20+ займає провідні позиції. Для нас було відкриттям те, що ми не є “футбольною” країною.

Дослідження за допомогою соціальних мереж

Які дослідження ви робите на підставі даних із соцмереж? 

Найчастіше це дані про вподобання наших споживачів у сфері музики, кіно, їжі. Також ми досліджуємо тренди: що зараз актуально, які є обговорення, меми, серіали. 

Ви готуєте аналітику для шести різних країн. Чи робили ви дослідження, пов'язані з культурними відмінностями? 

Так, ми часто порівнюємо популярність тих чи інших тем у різних країнах. Наш регіон дуже цікавий тим, що з одного боку ми всі живемо у пострадянському просторі та інфоприводи часто ті самі. Та попри це, ми всі говоримо різними мовами, у нас багато відмінностей та особливостей побуту.

Чи ви використовуєте YouScan для пошуку інфлюенсерів?

Не стільки для пошуку, скільки для того, щоб отримати «реальну» картинку про того чи іншого інфлюенсера. Ми звертаємо увагу не лише на статистику платформи, на якій працює інфлюенсер, а також на те, що говорять про інфлюенсера, як сприймають його роботу. 

Наскільки вам корисна візуальна аналітика?

Візуальна аналітика – це дуже класний інструмент. Ми використовуємо його для того, щоб відстежувати найпопулярніші тренди.

За якими показниками ви оцінюєте ефективність зовнішньої реклами?

Нам завжди цікаво, яку реакцію викликає та чи інша ідея. Якщо твоя зовнішня реклама з'являється на фото споживачів, то це означає, що люди використовують її як місце для фото – це найкращий результат!

Використання системи

За якими критеріями ви обирали систему моніторингу?

Оскільки ми працюємо в шести країнах, для нас було важливо, щоб система розпізнавала всі 6 мов, які представлені на Кавказі та Середній Азії, включно з грузинською. Не всі системи розпізнають цю мову. Якщо говорити про Казахстан, то 50% контенту тут все ще є російськомовним. В інших регіонах його все менше, тому для нас було важливо, щоб система могла працювати з багатьма мовами. 

Також для нас важливим був інтерфейс. В YouScan він дуже простий та зрозумілий. Наша команда знаходиться у шести різних країнах, тому немає можливості навчати кожного співробітника. YouScan має "Базу знань", якою можна скористатися будь-якої миті і яка дуже допомагає в роботі всій команді.

Ще одна перевага YouScan – це команда, яка завжди готова допомогти. Іноді бувають непрості завдання – наприклад, проаналізувати, яку музику слухають підлітки. Ми часто не знаємо, з якого боку зайти до розв’язання подібних завдань. Але співробітники YouScan завжди готові допомогти, підказати, як скласти запит, які ключові слова додати.

Які функції виявилися для вас найкориснішими?

Сповіщення в телеграм, "Хмара слів", аналітика з демографії та тональності. Найближчим часом почнемо впроваджувати "Розумні теги". Обробляти дані вручну дуже складно, тому нам важливо, щоб AI виконував якнайбільше роботи. Команда YouScan майже кожні 2 тижні тішить нас оновленнями та новими можливостями.

Які дані ви долучаєте у звіти?

Найчастіше це загальна інформація про кількість згадувань, джерела та тренди. Що є найпопулярнішим, що стало темою звітного періоду, що обговорюється найбільше. Це живе зображення Digital простору в регіоні. 

Як ви бачите розвиток моніторингу у вашому регіоні?

Я думаю, що попит зростатиме. Сьогодні наше життя неможливе без соціальних мереж або онлайн медіа. Звичнайно, ми як маркетологи, не можемо пройти повз такого величезного обсягу інформації.