Marketing & PR

Що таке трайб-маркетинг і як він допомагає посилювати маркетингову стратегію

Дивитися на споживача як на частину певної спільноти – підхід уже не новий, але ще і не надто популярний. Як трайб-маркетинг може змінити стратегію вашого бренду?

19 травня 2022 року

Головне зображення

Чи оцінювали ви колись себе, як жінку 25-ти-30-ти років, бакалавра чи магістра, що працює у сфері маркетингу? Навряд чи. Знайомлячись з кимось у барі, ви швидше за все представитися книголюбом, спортсменом-бігуном або амбасадором полуничного морозива.

У цьому і є ключова проблема маркетологів: вони часто оцінюють людей за тим, хто вони, а не яку спільноту представляють. Коли демографія ставиться на перше місце, з поля зору втрачаються тригери, які змушують купувати певні продукти. Справа в тому, що у всіх людей є свої цінності, стиль життя та інтереси. Відповідно до цих критеріїв, вони є швидше частиною трайба, ніж складовою маркетингового сегмента.

Що таке трайб-маркетинг?

Трайб-маркетинг – це підхід, в основі якого клієнтів розподіляють і групують за схожою поведінкою та цінностями. Якщо спрощено, то це просто інший підхід до сегментації клієнтів, у якому до уваги беруться характеристики, не пов’язані з демографією.

Один із найбільш показових прикладів – геймери. Раніше існував стереотип, що хлопчики-підлітки схильні грати у відеоігри. Але з роками хлопчики виросли та стали геймерами середнього віку. Те саме сталося з дівчатами. Тепер не вік є вирішальним для цієї аудиторії, а бажання грати.

Якби компанії, що займаються розробкою ігор, упустили цей критичний момент, обсяг цієї індустрії навряд чи становив $130 млрд у 2020-му році.

У чому різниця між “племенами” та спільнотами бренду

Трайби, або племена, часто плутають зі спільнотами брендів, оскільки в основі і тих, і інших – інтереси. Різниця полягає у тому, що учасники племені мають спільний досвід споживання. Наприклад, сомельє пробують різні сорти вин з усіх куточків світу і всі вони належать до одного так званого трайбу.

Водночас спільноти брендів швидше сфокусовані саме на певному бренді, ніж на певній категорії продукту. Яскравий приклад –  фанати Apple. Люди з цього "племені" рідко купують смартфони на базі Android або комп'ютери з Windows, навіть якщо їхня продуктивність вища, ніж у iPhone або Mac.

Як бренди взаємодіють із трайбами?

Зазвичай маркетологи намагаються звернути увагу клієнтів на власний бренд та створити спільноту навколо нього. Не можна сказати, що цей підхід не працює, – він чудово підходить брендам з високою упізнаваністю. Він також ефективний у B2C – особливо, якщо продукт простий для розуміння, а його вартість не надто висока.

Племінний маркетинг, у свою чергу, дозволяє фокусуватися на стилі життя, щоб залучити ширшу аудиторію за межами спільноти бренду.

Один із найуспішніших прикладів того, як працює трайб-маркетинг, – це стратегія бренду Red Bull. Цей напій, як і будь-який інший, може вживати досить широке коло споживачів.

Проте бренд зробив ставку на окрему спільноту – автогонщиків та вболівальників. У 2004 році концерн, що займається виробництвом енергетичних напоїв, придбав команду Jaguar Racing, яка бере участь у перегонах Формули-1. Тепер ця команда бере участь у змаганнях на авто іншого бренду, проте асоціація Red Bull із спільнотою вже закріпилася у свідомості споживачів.

Формула-1

Підтвердження цьому – зображення в соцмережах, з якими асоціюється бренд. За допомогою YouScan ми зібрали всі згадки Red Bull за останні 3 місяці та з'ясувалося, що найпопулярніший вид активності на цих зображеннях – контактний спорт та драг-рейсинг.

Галерея
Скріншот з системи YouScan
Контактний спорт та драг-рейсинг – найпопулярніші види активностей на зображеннях у постах, де згадується бренд Red Bull

Як шукати "племена"?

Один із способів – моніторити свою галузь за допомогою аналітики соцмереж. Це дозволяє бути в курсі трендів ринку, знаходити лідерів думок, відкривати нові можливості тощо. Це можна робити паралельно з аналізом поведінки аудиторії бренду, оскільки так звані “трайби” розвиваються пліч-о-пліч з брендовими спільнотами.

Давайте розглянемо це на прикладі бренду Lush, шанувальники якого часто є адептами концепції Clean Beauty. Аналізуючи цю тему, ми помітили, що серед прихильників цієї ідеї є ті, хто віддає перевагу веганській косметиці, а також косметиці, яка не тестується на тваринах.

Також ми вирішили з'ясувати, що найважливіше при виборі натуральної косметики і чи є тут якийсь зв'язок з уподобаннями тих, хто обирає звичайну косметику. Виявилося, що прихильники косметики, яка не тестується на тваринах, здебільшого цікавляться складом продуктів та наслідками для здоров'я. У той же час, для тих, хто обирає звичайну косметику, найчастіше на першому місці – сервіс та дизайн. На перший погляд ці аудиторії схожі – обом цікава сфера бьюті. Однак насправді вони мають зовсім різні цінності.

Скріншот з системи YouScan

Як взаємодіяти з трайбами?

Є кілька способів впровадження стратегії трайб-маркетингу.

1. Нові методи сегментації.

Трайб-підхід заперечує класичну сегментацію демографії. Тому для початку можна сфокусуватися на інтересах "племені". Ціль – створити для них нову цінність, надавши платформу, на якій вони можуть спілкуватися. Наприклад, бренд Subaru створив платформу Subaru Drive, де висвітлює теми кемпінгу, фітнесу, свійських тварин і, звичайно, автомобілів.

presentation
Крім того, компанія проводить Subifest для любителів автоперегонів.

Крім того, компанія проводить Subifest для любителів автоперегонів.

2. Персоналізуйте маркетинг.

Знаючи, до якого племені належить цільова аудиторія, розробити для неї маркетингову стратегію набагато простіше. Наприклад, Spotify пропонує студентам знижку 50% на свій стрімінговий сервіс преміум-класу, а також на сервіси онлайн-відео Hulu та SHOWTIME. Результати дослідження Kelton Research говорять про те, що у майбутньому 91% студентів швидше віддадуть перевагу покупкам, що пропонують закриті персональні пропозиції.

3. Підвищуйте лояльність.

Коли бренди адресують потенційним клієнтам пропозиції, засновані на ідентичності цільової аудиторії, це допомагає у створенні сильного емоційного зв'язку, що спонукає до дії. Згідно з дослідженням SheerID, майже 95% споживачів скористаються спеціальною пропозицією бренду, якщо вона персоналізована.

Один із найяскравіших прикладів того, як трайб-маркетинг допомагає підвищити лояльність до бренду у певній спільноті або так званому племені – це GoPro. Камери цього бренду надзвичайно популярні серед любителів екстремальних видів спорту, які не тільки охоче купують техніку бренду, але й при будь-якій нагоді відмічають бренд у соцмережах.

Скріншот з Інстаграм

Незважаючи на те, що багато мобільних телефонів здатні робити знімки високої якості, є водонепроникними і можуть використовуватися в екстремальних умовах, любителі активних видів спорту все одно воліють купувати додатковий пристрій для зйомок – камеру GoPro.

Незважаючи на очевидні переваги трайб-маркетингу, цей підхід все ще не надто популярний. У той же час, його використання – це відмінна можливість зробити маркетинг ефективнішим і стати ближчим до аудиторії.

Моніторинг соцмереж дозволяє дізнатися, які племена перетинаються з спільнотою вашого бренду і зрозуміти, як встановити з ними зв'язок. Щоб дізнатися, як це працює на практиці, спробуйте безкоштовну демо-версію YouScan.

Підпишіться на наш Блог