Маркетингові дослідження: потужний інструмент пошуку інсайтів

Що таке маркетингові дослідження?

Маркетингові дослідження – це процес збору й аналізу інформації з метою з’ясування ринкових можливостей і загроз, вивчення конкурентного середовища й потреб споживачів, а також вдосконалення стратегії бренду.

Маркетингові дослідження допомагають компаніям отримувати цінні інсайти про характеристики, поведінку, вподобання і настрої аудиторії. Така інформація дозволяє оптимізувати продукт і успішно позиціонувати його на ринку.

Для чого потрібні маркетингові дослідження?

Дослідження ринку є необхідними для функціонування будь-якої компанії. А постійні соціальні, політичні й економічні виклики лише збільшують цю потребу. Без маркетингового дослідження точно не обійтись, якщо компанія потребує:

• Ухвалити важливе бізнес-рішення

• Оцінити ризики й можливості ринку

• Вивчити характеристики, поведінку, потреби й уподобання споживачів

• Покращити користувацький досвід

• Визначити сильні і слабкі сторони бренду у порівнянні з конкурентами

• Слідкувати за трендами індустрії

• Тестувати маркетингові повідомлення та кампанії

Які є види маркетингових досліджень?

Загалом маркетингові дослідження можна поділити на дві категорії:

• Дослідження, які ідентифікують проблему

• Дослідження, які розв’язують проблему

Кожна з цих категорій налічує особливі види маркетингових досліджень. Давайте розглянемо детальніше найпопулярніші з них.

Ідентифікація проблеми

👥️ Сегментування ринку

Цей тип дослідження використовується для ідентифікації різних сегментів ринку або груп споживачів зі схожими характеристиками. Його часто використовують для визначення найкращого цільового ринку для певного продукту чи послуги. 

💫️ Аналіз потреб споживачів

Дослідження допомагає виявити потреби споживачів, а також будь-які проблеми, які впливають на користувацький досвід. Такий аналіз корисний для поліпшення характеристик товару, або для впровадження інновацій.

👀️ Аналіз конкурентів

Маркетингові дослідження конкурентів грають важливу роль у зростанні компаній. Аналіз конкурентів надає інсайти про переваги і недоліки продуктів чи послуг, рівень лояльності споживачів, ціноутворення і стратегії просування.

🧭️ Аналіз дотичного до ринку середовища

На певних етапах розвитку компанії постає необхідність дослідити зовнішні фактори впливу на бізнес. Наприклад, економічні умови чи демографічні тенденції. Такий аналіз допомагає визначити потенційні загрози і можливості.

💼️ SWOT аналіз

Виявляє сильні (strengths) і слабкі (weaknesses) сторони, можливості (opportunities) і загрози (threats) для бізнесу, бренду, або проекту. Виявляє проблеми стратегічного планування й визначає напрямки розвитку.

📊️ Прогнозування

Допомагає передбачати споживчий попит, тенденції та зміни на ринку на основі даних про минуле або теперішнє. Допомагає у плануванні стратегічних рішень щодо розробки продукту, ціноутворення і просування.

Розв’язання проблеми

📱️ Дослідження продукту

Стає у нагоді для збору інформації про потреби й уподобання споживачів, щоб отримати інформацію для розробки нових продуктів або вдосконалення існуючих.

❤️‍🩹️ Моніторинг здоров’я бренду

Моніторинг здоров’я допомагає компаніям проаналізувати, якими є впізнаваність і сприйняття бренду клієнтами, наскільки аудиторія готова рекомендувати, чи є загрози для репутації і чи викликає бренд довіру.

🍪️ Тестування ринку

Використовується для збору інформації про те, як продукт або послуга будуть працювати на ринку. Для збору даних опитують потенційних клієнтів, проводять фокус-групи, ба більше – експерименти. 

👍️ Дослідження задоволеності клієнтів

Полягає у зборі інформації про те, наскільки клієнти задоволені продукцією або послугами компанії. Часто використовується для визначення областей для вдосконалення та підвищення лояльності клієнтів. 

📺️ Дослідження реклами

Допомагає компаніям зрозуміти свою цільову аудиторію і розробити стратегію для її залучення. Для вимірювання ефективності рекламного повідомлення часто застосовують тестування і моніторинг соцмедіа.

💰️ Дослідження ціноутворення

Вивчають зв’язок між змінами вартості та змінами попиту на продукт або послугу. Результати дослідження допомагають компаніям зрозуміти, наскільки споживачі чутливі до змін цін.

Хто займається маркетинговими дослідженнями?

Індустрія маркетингових досліджень складається з внутрішніх і зовнішніх постачальників.

• Внутрішнім постачальником є відділ досліджень всередині компанії. Наприклад, компанія L'Oréal має власний дослідницький відділ, в якому фахівці вивчають споживацький досвід, тестують нові продукти, пакування та рекламу.

• Зовнішні постачальники – окремі компанії, які проводять повноцінні дослідження на замовлення, або надають частину послуг. Досліджують сфери телебачення, торгівлі, технологій, охорони здоров’я, банківських послуг, страхування.

Найвідоміші компанії, що проводять маркетингові дослідження: Nielsen, Kantar, GfK, Ipsos, GlobalData і Gartner. Частина з них представлена в Україні. Наприклад, Kantar з 2008 року проводить маркетингові дослідження в Україні.

Які маркетингові дослідження зараз актуальні?

Часто маркетингові компанії проводять дослідження на замовлення конкретних брендів. Наприклад, дослідження Kantar на замовлення Audi допомогло підвищити ефективність реклами і внаслідок – збільшити продажі. 

Однак діяльність маркетингових компаній не обмежується дослідженнями суто брендів. Сьогодні на піку популярності – аналіз споживацької поведінки під впливом соціальних, економічних, політичних і кризових факторів.

Наприклад, Ipsos провели опитування експертів з Індії, Франції, Туреччини, Аргентини, Бразилії і Малайзії про вплив інфляції на споживацьку поведінку. 

Серед факторів впливу на споживацьку поведінку особливої уваги заслуговує пандемія COVID-19. Ipsos використовували YouScan – систему моніторингу соцмереж, для аналізу згадувань про коронавірус. Дослідження допомогло сформувати рекомендації з використання кризового контексту.

Ще одним популярним напрямом досліджень є аналіз поколінь. Людей одного покоління об’єднують спільні цінності, звички й уподобання. Відповідно, представники різних поколінь мають між собою менше спільних рис. Такі особливості надважливо враховувати, розробляючи маркетингову стратегію. 

Наприклад, компанія GfK провела дослідження про перегляд реклами, спираючись на теорію поколінь. Аналітики зафіксували, що представники старшого покоління краще залучаються у рекламні ролики.

Кожне з цих досліджень так чи інакше розв’язує певну проблему. Але як же дослідники змогли досягти цього? Запорука успіху – послідовне дотримання усіх етапів дослідження.

Етапи маркетингових досліджень

Процедура досліджень індивідуальна у кожному окремому випадку, проте наступних кроків, все ж таки, варто дотримуватись:

1. Визначення проблеми 🤔️ 

Проблему, з якою замовник звернувся, потрібно трансформувати у дослідницьку проблему, яка зазвичай має форму запитання. Наприклад: “Чи потребує ринок запуску нового продукту?”. Проблему можна доповнити низкою уточнюючих запитань. Важливо пам’ятати, що якщо проблема сформульована погано, результати дослідження не принесуть користі. 

2. Визначення мети, завдань, гіпотез 🎯️ 

Мета дослідження логічно випливає з проблеми. Мета – це те, що ми прагнемо отримати в результаті. В ідеалі це має бути якісно нове знання, яке замовник зацікавлений отримати. 

Дослідницькі завдання тісно пов’язані з метою. Це ті кроки, які необхідно виконати для досягнення мети. 

Гіпотези формулюються на основі завдань і підпорядковують увесь процес суворій логіці. Іноді через відсутність достатньої інформації про об’єкт, формулювання гіпотез неможливе. У такому випадку, проводиться “розвідувальне” дослідження.

3. Вибір дизайну дослідження 🚀️ 

Для маркетингових досліджень найчастіше розглядають розвідувальний, описовий і пояснювальний дизайн. Від обраного дизайну залежить ступінь глибини аналізу даних. 

• Розвідувальний дизайн застосовується у випадку, коли інформації про проблему та об’єкт дослідження немає, або її дуже мало. 

• Описовий дизайн стає у нагоді для детального опису об’єкту і його особливостей, а також перевірки гіпотез. 

• Пояснювальний дизайн здатен виявляти й пояснювати причинно-наслідкові зв’язки, надавати дані для прогнозування.

4. Вибір стратегії дослідження 🔢️

Маркетингові дослідження використовують кількісну та якісну стратегію. Стратегії можуть застосовуватись як індивідуально, так і у поєднанні. 

• Кількісна стратегія отримала таку назву за спрямованість на кількісні, точні і надійні дані про велике число об’єктів. Ця стратегія допомагає виявити закономірності і статистично-значущі зв’язки. Серед недоліків: кількісною стратегією важко осягнути глибинні мотиви індивідів.

• Якісна стратегія зосереджуються на зборі «якісних» даних. Тобто таких, які описують ставлення, поведінку, систему цінностей, мотивацію і стиль життя споживачів. Головними недоліками якісної стратегії є суб’єктивізм і неможливість поширення результатів на велику сукупність людей.

5. Вибір методів дослідження 🪄️ 

Метод дослідження – головний спосіб, який дослідник застосовує для збору даних. Ці дані надалі підлягатимуть аналізу й інтерпретації. Тож, достовірність отриманих висновків критично залежить від використаного методу. Кількісна та якісна стратегії мають окремі набори методів збору даних, про них поговоримо детальніше в наступному розділі статті.

6. Визначення типу і розміру вибірки 👥️ 

Вибірка – це частина об’єктів досліджуваної сукупності, яку відібрають для безпосереднього вивчення. Залежно від дослідження, це може бути відібрана група людей, документів, рекламних роликів, або публікацій. Для досягнення репрезентативності розмір вибірки розраховується статистичними методами.

• Випадкова вибірка забезпечує відбір об’єктів з усієї сукупності випадковим чином. Тобто кожен об’єкт має однакові шанси бути обраним.

• Невипадкова вибірка передбачає відбір об’єктів за певним критерієм. Це означає, що умови випадковості при такому відборі не виконуються.

Тож, аби дослідити ставлення клієнтів до вашого бренду, не обов’язково опитувати кожного клієнта. Достатньо правильно розрахувати обсяг вибірки серед усієї сукупності клієнтів, реалізувати відбір і опитати цю відібрану групу.

7. Розробка інструментарію 📝️ 

Інструментарій – дослідницький інструмент, який допомагає зібрати інформацію. Його вибір тісно пов’язаний з обраним методом дослідження. 

• Для очного або онлайн опитування інструментарієм постає анкета – чітко структурований, логічний набір запитань до респондентів. 

• Для глибинного інтерв’ю або фокус-групи в якості інструментарію використовується гайд – опитувальний лист з відкритими запитаннями, які спрямовують розмову інтерв’юера з респондентами.

8. Збір даних 🕵‍♀️️ 

Після довгих стратегічних планувань нарешті починається етап збору даних. Його також називають “польовим етапом”, або “польовими роботами” (від англ. field work). Для кожного методу дослідження є свої особливості польового етапу, проте спільною рисою є обов’язковий контроль якості його проведення.

Наприклад, якщо інтерв’юер систематично припускається помилок при проведенні інтерв’ю, або нав’язує свою думку респонденту – процедура збору даних порушується, а це призводить до викривлення результатів дослідження.

9. Аналіз даних та інтерпретація результатів 🧠️ 

Знову ж таки, процедура аналізу даних зумовлена попередньо обраною стратегією, дизайном і методами. Спершу проводиться підготовка даних до аналізу: перевірка, чистка та кодування, переведення текстових даних у числовий формат (за необхідності). Далі підготовлені дані аналізують.

• До даних кількісної стратегії можуть застосовуватися математичні методи: кореляційний, регресійний, кластерний, факторний аналіз.

• До даних якісної стратегії не застосовуються математичні методи, адже отримання кількісних результатів не є метою таких досліджень.

10. Підготовка звіту дослідження 🥁️ 

На противагу кількісній стратегії, результати досліджень якісної стратегії не подаються у вигляді цифр, таблиць і діаграм. Дослідники оформлюють висновки у набір тез, думок та інсайтів, взятих з прямої мови респондентів. 

Окрім результатів та інсайтів у звіті детально фіксуються всі етапи маркетингового дослідження. Презентація зазвичай є більш легкою і фокусується суто на інсайтах.

Які є методи маркетингових досліджень?

Як ми зазначали вище, кількісна та якісна стратегії мають власні набори методів збору інформації. Пропонуємо вам розглянути найпопулярніші з них.

Методи кількісної стратегії

📃️ Опитування 

Передбачає збір даних за допомогою формалізованого анкетування. Такий метод можна реалізовувати онлайн, по телефону або особисто. Це доволі поширений метод збору даних про поведінку, уподобання та ставлення споживачів до товарів або послуг.

🔤️ Контент-аналіз

Використовується для аналізу та інтерпретації змісту різних форм комунікації, наприклад: реклами, публікацій у соціальних мережах, зображень. Метою є фіксування і розуміння сенсів, які передаються через контент, а також виявлення трендів і закономірностей.

💻️ Моніторинг соціальних мереж

Призначений для моніторингу та аналізу згадувань з соціальних медіа у режимі реального часу. Наприклад, YouScan – система моніторингу соцмереж, допоможе виявити потреби, вподобання і настрої споживачів, моніторити конкурентів, шукати інфлюенсерів, ба більше – аналізувати зображення.

📈️ Онлайн-аналітика

Компанії відстежують поведінку клієнтів на своїх веб-сайтах і у соціальних мережах за допомогою таких інструментів як, наприклад, Google Analytics. Ці дані допомагають зрозуміти, як клієнти взаємодіють з бізнесом в Інтернеті, та надають інсайти для вдосконалення.

🥇️ A/B-тестування

Може використовуватись для порівняння двох версій товару, щоб визначити, яка ефективніша. Випадковим чином призначається група споживачів, яка використовуватиме першу версію, та інша група споживачів, яка буде користуватись другою версією. Далі фахівці аналізують, що працює краще.

🧮️ Conjoint analysis

Цей статистичний метод допомагає визначити, як споживачі оцінюють різні характеристики й атрибути продукту. Такий аналіз корисний для планування ціноутворення, або впровадження нових продуктових функцій.

Методи якісної стратегії

🗣️ Глибинне інтерв’ю 

Передбачає особисту бесіду інтерв’юера з респондентом стосовно продукту або послуг. Такі інтерв’ю зазвичай проводяться у комфортних умовах (наприклад, вдома у респондента, або у режимі онлайн). У такий спосіб учасникам легше поділитися думками та почуттями своїми словами.

💬️ Фокус-група

Фокус-група – обговорення невеликою групою (4-8 осіб) певної теми, продукту, чи послуг. Дискусія відбувається під м’яким керівництвом модератора, який володіє переліком необхідних запитань. Фокус-групи часто використовуються як спосіб генерування креативних ідей.

🗺️ Етнографічне дослідження

Передбачає вивчення культури або групи людей у їхньому природному середовищі. Таке дослідження корисне для розуміння звичаїв, вірувань і поведінки певної групи та того, як це може вплинути на їх ставлення до певних товарів або послуг.

🤹️ Проективні методики

Проективні методики – найкращий спосіб заохотити креативність респондентів, а також проаналізувати приховані погляди і почуття, які дуже важко виявити іншими методами. Учасникам пропонують, наприклад, намалювати ідеальний продукт, розповісти історію про нього, або навіть вигадати рекламний слоган.

📜️ Сторітелінг

Метод сторітелінгу передбачає аналіз досвіду взаємодії споживачів з товаром або послугою. Це потужний спосіб зрозуміти емоції та мотивацію споживачів, а також виявити закономірності їхньої поведінки. Сторітелінг також є чудовим способом просування бренду.

🌐️ Нетнографія

Вивчає онлайн-спільноти і культури. Цей метод допомагає дослідити поведінку споживачів у контексті онлайн спілкування, а також виявити тенденції їхньої поведінки.

Чим моніторинг соціальних мереж відрізняється від інших методів?

Силою моніторингу соціальних мереж є можливість відстежувати обговорення про ваш бренд у режимі реального часу. Наприклад, за допомогою системи моніторингу ви можете оперативно слідкувати за обговореннями про випуск нової продукції, маркетингову кампанію чи кризову ситуацію.

Системи моніторингу надають можливість аналізувати ключові метрики публікацій – кількість лайків, коментарів, поширень і навіть потенційне охоплення. У такий спосіб ви можете оцінювати ефективність власних маркетингових зусиль, а також рівень залучення аудиторії.

Крім цього, системи моніторингу надають низку функцій, які поглиблюють аналітику. Наприклад, YouScan має функціонал для аналізу інсайтів аудиторії. Це означає, що ви можете отримувати інформацію про демографію, інтереси і професії авторів згадувань. Також є можливість переглянути топових авторів за кількістю підписників й обсягом охоплення.

Ба більше, ви можете аналізувати візуальні інсайти. Відстежуйте, які логотипи, активності, персони, сцени й об’єкти оточують ваш бренд на зображенні. У такий спосіб можна досліджувати ситуації споживання та візуальні тренди.

Тож, основною перевагою моніторингу соціальних мереж є оперативне надання інформації про настрої споживачів, метрики публікацій, інсайти аудиторії і зображень.

Підсумуємо

Якщо ви прагнете наблизитись до своїх споживачів і розуміти їх потреби – обов’язково додайте маркетингові дослідження у стратегічне планування. Різноманітність дослідницьких методів і технік допоможе вам прийняти важливе рішення, оцінити ризики і можливості ринку та слідкувати за трендами.

Слухайте своїх споживачів за допомогою YouScan. Наша система моніторингу згадувань ЗМІ та соцмереж стане у нагоді для пошуку корисних інсайтів про аудиторію вашого бренду, аналізу можливих загроз і шляхів розвитку, а також моніторингу конкурентного середовища.