Marketing & PR

Кризис-менеджмент: як моніторинг соцмереж допомагає в ньому

Рано чи пізно кожен великий бренд стикається з проблемою захисту своєї репутації. Кризис-менеджмент направлений на вирішення цього завдання. Але які саме стратегії працюють, як у цьому допомагає дослідження соцмереж і чому деяким брендам не вдається подолати негативні наслідки скандалу?

4 липня 2022 року

Main banner

Для Apple цей рік почався невдало: на самому початку січня одне з найвпливовіших технічних ЗМІ TechCrunch опублікувало статтю «Найбільший скандал Apple 2022 року вже відбувається». Текст був присвячений AirTag, датчику, який допомагає відстежувати втрачені ключі, багаж та інші предмети. Ця стаття ознаменувала репутаційну кризу Apple.

AirTag

Занепокоєння користувачів викликала можливість зловживання датчиком для переслідування людей. У світових медіа почали з’являтися історії випадкових людей, яких відстежували за допомогою AirTag. В результаті Apple замість того, щоб отримати додатковий прибуток, була змушена застосовувати кризовий менеджмент.

Згідно з даними соцмереж, слово «AirTag» все частіше зустрічається разом із такими словами, як «criminal», «vehicle tracker», «thief», «police» тощо.

Word cloud

Крім скандальних статей, новий пристрій Apple отримав багато негативних відгуків від інфлюенсерів. За даними YouScan, на YouTube автором №1 за залученням серед критиків AirTag став блогер Mrwhosetheboss зі 188 тисячами лайків і понад 5 мільйонами переглядів.

Screenshot

Після початку шпигунського скандалу Apple внесла деякі зміни в продукт. Кроки з кризис-менеджменту включали попередження про конфіденційність у сповіщеннях AirTag і AirPods про підозрілі пристрої поблизу. Apple також пообіцяла розкривати дані користувачів на вимогу поліції, якщо вони запідозрять, що пристрій опинився в «не в тих руках».

Маючи великий досвід у вирішенні кризових ситуацій, Apple все ще не може впоратися з поганими відгуками про AirTag, оскільки зміни продукту не спрацювали належним чином. Кількість негативних згадок на початку скандалу і через 6 місяців після нього залишилася на тому ж рівні.

Sentiment

І це було передбачувано, оскільки проблема не була вирішена: AirTag все ще можна використовувати для стеження. У цьому випадку кризовий менеджмент і pr-заходи виявилися марними.

Відстеження кампаній

Фешн-бренди добре знають, що існує вузька межа між виведенням на ринок свіжих і нових ідей і надмірною творчістю. Один із найбільших скандалів у модній індустрії трапився з Dolce & Gabbana на азійському ринку у 2018 році. У своїй рекламі засновники вирішили навчити китайців їсти піцу без паличок.

Dolce&Gabana

Висміювання культурних відмінностей було неприпустимим для азійців: після масштабного скандалу та фінансових втрат бренду довелося піти з ринку.

Відстеження реакції соціальних мереж допомагає уникнути кризових подій. Нещодавній приклад Zara показує, що якщо ситуацію швидко виправити, вона не перетвориться на велику халепу.

У червні 2022 року іспанський бренд мас-маркету запустив нову рекламну кампанію. У креативній фотосесії можна побачити туфлі, які дизайнери поставили на хліб.

Screenshot

За 10 днів кампанія набрала менше ніж 1500 згадок, але досягла дуже високого рівня залучення – майже 250 тисяч лайків, коментарів і репостів. Співвідношення між позитивними та негативними згадуваннями було явно на користь критики: Net Sentiment Rate впав до -51.

YouScan graph

У ЗМІ ситуація була ще гіршою: кампанія не отримала жодної позитивної згадки, тоді як NSR був -100.

presentation

Користувачі зазначали, що бренди не повинні використовувати хліб таким чином, оскільки так багато людей у всьому світі страждають від голоду. У Туреччині навіть був запущений флешмоб у Twitter з хештегами #zarahaddinibil і #boycottzara.

Відстеження реакції соціальних мереж допомагає уникнути збільшення негативних наслідків. Кризис-менеджер це може використати для придушення скандалу у самому зародку. Відповідь Zara на критику була миттєвою: бренд видалив рекламу, яка розчарувала користувачів.

З KFC трапився черговий харчовий скандал. У той час як австралійські клієнти, включаючи прем'єр-міністра країни, критикували мережу фаст-фудів за заміну салату в гамбургерах на капусту, Китай оголосив війну цьому бренду.

Нещодавно KFC запустив акцію з продажу іграшок із наборами їжі. Щоб отримати цю іграшку, китайці почали купувати набори, навіть якщо вони не планували їсти. В результаті KFC звинуватили у величезній кількості харчових відходів. Через це уряд Китаю закликав громадян бойкотувати ресторан.

Trends

Розв’язання цієї проблеми обійшлося недешево для KFC: бренд створив програму перерозподілу продукції, яка коштувала 12 мільйонів доларів. Ця ініціатива не спровокувала такого сплеску згадок, як звинувачення у марнотратстві їжі, але принаймні кількість критики знизилася.

Кращі практики кризового менеджменту

Немає універсального засобу для розв’язання будь-якої репутаційної проблеми, але за останні роки брендам вдалося знайти кілька ефективних сценаріїв.

Будьте відкритими та чесними

Ніхто не ідеальний, це стосується і брендів. У багатьох випадках більш ніж достатньо визнати свою провину та вибачитися. Ця стратегія чудово спрацювала для Starbucks, чиї працівники просили афроамериканських відвідувачів вийти, якщо вони не збираються робити замовлення. Ці дії спровокували масштабний скандал, але бренд виправив ситуацію, визнавши провину та вибачившись.

Призначте прессекретаря

Для клієнтів важливо бачити особу, яка бере на себе відповідальність за проблему. Наявність «кризового менеджера» допоможе повернути довіру. Таку стратегію застосував Volkswagen у 2015 році, коли автовиробник був змушений визнати, що спеціальне програмне забезпечення на його автомобілях занижує кількість шкідливих викидів. Керівник компанії Мартін Вінтеркорн взяв на себе всю відповідальність і повідомив про проблему.

Зберігайте тишу, коли це доречно

Якщо проблема була помічена дуже рано, є сенс виправити ситуацію без додаткової уваги. «Хлібний скандал» Zara є чудовим прикладом того, коли така поведінка прийнятна. Вибачення в Instagram-акаунті з понад 50 мільйонами користувачів привернуть набагато більше уваги та викличуть додаткову критику.


Кризовий менеджмент - це важлива складова управління компанією. Він допомагає не тільки захистити свою репутацію, але й врятувати компанію від фінансового краху. І social media listening може відіграти в цьому значну роль, вказавши на перші ознаки майбутньої піар-катастрофи. Якщо ви готові дізнатися, що клієнти думають про ваш бренд, спробуйте безплатну демонстрацію YouScan.

Підпишіться на наш Блог