Marketing & PR

Кризова комунікація: як захистити репутацію бренду?

Кризова комунікація

Кризова комунікація здатна врятувати ваш бізнес у період несподіваних викликів. Якщо ви сплануєте стратегію кризової комунікації заздалегідь, то зможете знизити рівень напруги від негативного інфоприводу, зберегти довіру клієнтів і фінансову стабільність компанії. На прикладі відомих брендів з’ясуємо, як цього досягти.

Анна Янько

Анна Янько

Marketing Manager

9 лютого 2023 року

Що таке кризова комунікація?

Кризова комунікація – це стратегія порятунку репутації осіб, брендів або компаній, яка допомагає мінімізувати руйнівний вплив негативних подій. Завдяки такій комунікації ви зможете утримати лояльність усіх зацікавлених сторін – клієнтів, партнерів, акціонерів і широкої громадськості.

Наприклад, у лютому 2018 року понад три чверті закладів KFC у Великій Британії зачинились. Легендарний бренд потрапив у новини як заклад смажених курчат, у якому закінчилося куряче м’ясо. Це трапилося через зміну головного дистриб’ютора і порушення ланцюгів поставок.

KFC стримували негатив за допомогою активної комунікації зі своєю аудиторією у соціальних мережах. Менеджмент з гумором висвітлював ситуацію з поставками, поширюючи меседж: “Курка перебігла дорогу, але не до наших ресторанів”.

KFCKFC

Крім цього, служба підтримки оперативно відповідала на усі звернення і коментарі від аудиторії. Проактивна кризова комунікація компанії допомогла пом’якшити ефект несприятливої події.

Які є стратегії і приклади кризової комунікації?

Найкращий спосіб врятувати компанію від репутаційної кризи – підготуватися до неї заздалегідь. Ви зекономите багато часу, якщо розробите план комунікації ще до того, як потенційний скандал почне псувати репутацію. Існує кілька важливих стратегій, які бажано мати у своєму арсеналі.

💻️ Моніторинг соціальних медіа

Інформація, яка шкодить репутації, поширюється соціальними медіа з шаленою швидкістю. Але як же цього уникнути? Усе просто – відстежуйте згадування про ваш бренд за допомогою систем моніторингу соцмедіа. Наприклад, з YouScan ви можете оперативно з’ясувати, що якийсь негативний тренд набирає обертів. Отримані інсайти допоможуть вам миттєво відреагувати на загрозу. 

До прикладу, Balenciaga потрапила у скандал через рекламну кампанію із зображенням дітей, які тримали в руках одягнених у бондаж ведмедів. Як наслідок, бренд отримав значний приріст негативних згадувань у соцмедіа. Користувачі соцмереж обурювались, адже реклама асоціювалась не з модним трендом, а з дитячою порнографією. Якби бренд мав такі інсайти з соцмедіа, то встиг би зупинити рекламну кампанію до того, як вона переросла у скандал.

BalenciagaBalenciaga

На жаль, кризова комунікація Balenciaga була неефективною, адже аудиторія отримала офіційні вибачення від бренду занадто пізно.

💡️ Творчий підхід

Такий підхід є свого роду імпровізацією, адже часто потребує миттєвої реакції ще й у комбінації з гумором. Ідея підходу полягає в отриманні вигоди з негативної інформації. Повернімося до кейсу KFC і розглянемо творчий підхід у дії.

Щоб повідомити про тимчасову відсутність курятини, KFC, окрім комунікації через соціальні мережі, використовували друковану рекламу. На сторінки газет Sun і Metro помістили зображення порожнього відерця від курятини з видозміненим лого: “KFC” перетворилось на “FCK”.  У такий спосіб представники компанії розповіли про проблему жартома. Водночас KFC вибачились перед своїми гостями і зазначили, що працюють над покращенням ситуації. Аудиторія позитивно сприйняла рекламу за її щирість, оперативність і гумор.

KFC постерKFC постер

Тож, як KFC вдалось мінімізувати шкоду для свого бренду?

  • Оперативно вибачились перед своїми гостями

  • Детально пояснили ситуацію і запевнили, що працюють над вирішенням

  • Поширили повідомлення одразу через кілька каналів

  • Активізували посилений режим служби підтримки

  • Застосували творчий підхід у боротьбі з кризою

📢️ Звернення від представника бренду

Коли трапляється халепа, звернення офіційного представника є найшвидшим методом порятунку репутації. Особливо це актуально, коли аудиторія потребує вибачень через негативний досвід взаємодії з брендом. Таке повідомлення не лише демонструє щиру стурбованість проблемою, але й сприяє зміцненню довіри між клієнтами та брендом. Розглянемо підхід на прикладі кризової комунікації в Україні. 

Нещодавно шестеро гостей київського закладу Honey повідомили про ознаки харчового отруєння. Представники закладу одразу з’ясували всі обставини, провели необхідні перевірки і вибачились. Усі деталі розслідування оприлюднювали у дописах на сторінці закладу. Крім цього, співвласниця Honey – Анна Завертайло, додатково висвітлила цю ситуацію у своєму профілі.

HoneyHoney

Підписники були приємно здивовані оперативною і прозорою комунікацією. Завдяки такому підходу заклад зміг зберегти лояльність і довіру своїх клієнтів.

Honey коментаріHoney коментарі

🌚️ Збереження нейтралітету

Нещодавно бренд годинників Casio вплутався у зіркову драму. Співачка Шакіра у своїй новій пісні використала метафору про те, що її колишній чоловік – футболіст Жерард Піке, проміняв люксовий Rolex на дешевий Casio. Ось так Шакіра порівняла себе з теперішньою партнеркою колишнього чоловіка.

Музичне відео стало мегапопулярним і менше ніж за місяць отримало 280 мільйонів переглядів. Аудиторія звернула увагу на метафору про годинники і згуртувалась для підтримки Casio. Соціальні мережі захопила хвиля мемів про пісню Шакіри. Фейковий акаунт Casio одразу підхопив цей тренд: гумористичні твіти збирали десятки тисяч лайків, коментарів і поширень, а кількість підписників сторінки сягнула 400 тисяч.

Фейковий акаунт CasioФейковий акаунт Casio
Мем від фейкового акаунту Casio у Twitter

Ба більше, Жерард Піке на одному зі стрімів навіть жартома запропонував Casio співпрацю. 

Цікаво, що бренд вирішив не втручатися у цю ситуацію і зберегти нейтралітет. Офіційні представники Casio подякували аудиторії за активну підтримку і зазначили, що бренд не спонсорує жодну зі сторін.

Публікації офіційних представників CasioПублікації офіційних представників Casio
Публікації офіційних представників Casio

Отже, Casio попередили репутаційну кризу завдяки тому, що не обирали між сторонами конфлікту. Після цієї історії впізнаваність бренду і лояльність аудиторії лише зросла.

Як спланувати кризову комунікацію?

Радимо вам не чекати проблемної ситуації, а спланувати кризову комунікацію заздалегідь. Ось чому:

  • Ви зможете швидко розв’язати проблему

  • Відділи компанії завчасно розумітимуть сферу своєї відповідальності у вирішенні проблеми

Але що робити, якщо кризова ситуація застала зненацька? План для надзвичайних ситуацій може включати багато різних кроків, розглянемо найпоширеніші з них.

1. Оцініть проблему

Визначте характер і масштаби кризи, щоб надалі ефективно розподілити часові, фінансові і людські ресурси. За потреби делегуйте частину оцінювання довіреним особам, адже у випадку кризи питання часу грає вирішальну роль.

На графіку нижче – пік негативних згадувань про Starbucks. Користувачі поширювали скарги на те, що співробітники компанії перепрацьовують.

StarbucksStarbucks

2. Організуйте групу реагування

Залучіть досвідчених колег, які зможуть професійно і оперативно комунікувати клієнтам або ЗМІ деталі події. Команда може складатися з топ-менеджменту, радників, юридичних експертів і PR-фахівців.

3. Розробіть ключове повідомлення

Офіційне повідомлення компанії має бути чітким і послідовним. Залежно від ситуації це можуть бути вибачення або деталізовані роз’яснення стосовно події. За потреби запевніть аудиторію, що ви відкриті до зворотнього зв’язку.

4. Поширте повідомлення у релевантному джерелі

З’ясуйте, у яких джерелах розповсюджується негативна інформація і одразу спрямуйте свої зусилля на них. Стежте за ситуацією і реагуйте на можливі спалахи негативу в інших джерелах.

Наприклад, скандал Balenciaga почав розповсюджуватись в YouTube і Reddit. Тому оптимальним рішенням було б зосередити кризове реагування спочатку саме в цих джерелах.

Джерела негативних згадуваньДжерела негативних згадувань

5. Відстежуйте відгуки і реагуйте на них

Група реагування має працювати у посиленому режимі і своєчасно відповідати на запитання чи скарги. Для цього користуйтесь автокатегоріями у системі YouScan. Знижуйте напругу інфоприводу, прислухаючись до своєї аудиторії.

Автокатегорії YouScanАвтокатегорії YouScan

6. Проаналізуйте результати

Чи вдалось вам впоратися з кризою? Щоб зрозуміти це, ви можете відстежувати тональність згадувань про ваш бренд у соціальних мережах. Що спрацювало, а що ні? Аналіз результатів допоможе вам покращити комунікацію у майбутньому.

Поради для кризової комунікації в маркетингу

Ось декілька секретів, які допоможуть розробити ефективну кризову комунікацію:

  • Завчасно розробіть план кризової комунікації 

  • Дійте швидко, щоб інфопривід не встиг нашкодити репутації

  • Сформулюйте узгоджене і чітке повідомлення 

  • Використовуйте кілька каналів для охоплення різної аудиторії

  • Використовуйте моніторинг соцмереж, щоб стежити за динамікою інфоприводу

  • Будьте готові коригувати план комунікації

  • За потреби визнайте помилки і попросіть вибачення

Жоден бренд не застрахований від проблемних ситуацій. Дізнайтеся більше, які рішення пропонує YouScan для кризового менеджменту, і  вчасно реагуйте на загрози для вашого бізнесу.

Turn millions of online conversations
into a source of market insights

Track and analyze social media mentions effortlessly with YouScan. Ensure your brand remains healthy and resonates with your target audience. 

Upon requesting a demo, you will have the opportunity to:

  • Share your social listening needs and requirements;

  • Experience a tailored demo showcasing how YouScan can meet them;

  • Explore customized solutions and strategies designed for your brand's unique challenges.


Just submit your details, and our experts will guide you through YouScan's innovative approach to AI-powered social media listening.