Святковий сезон 2025 в Україні: домашній затишок, традиції та магія поза Гоґвортсом

Наприкінці року прийнято підводити підсумки та рефлексувати про рік, що минає. Тож ми вирішили завершити 2025 рік дослідженням про те, як українці зустрічають святковий сезон і що говорять про нього онлайн.

Використовуючи YouScan –  ШІ-платформу для моніторингу соцмедіа та споживчих інсайтів – я проаналізувала близько мільйона згадок у соціальних мережах та онлайн-ЗМІ за останній місяць. 

Розповідаю про те, як українці готуються до свят попри реалії війни, про що говорять найчастіше, які тренди формують сезон — і, головне, як ці інсайти можуть використати маркетологи та бренди.

🎁 Ідеї для подарунків

Поряд із головним бажанням українців — миру та швидкого повернення всіх захисників і захисниць додому живими й здоровими — у розмовах активно з’являються й подарункові ідеї. Вони, як і раніше, мають викликати щирі емоції та відчуття турботи.

На основі понад 12,6 тисячі текстових згадок ось як виглядає типовий подарунковий кошик українців до Нового року 2026:

• Іграшки, створені своїми руками 

• Ґаджети та різноманітна техніка 

• Книги, подарункові сертифікати 

• Солодощі, мандарини, подарункові бокси 

• Практичні подарунки для дому (кухні, вітальні) 

• Символічні, недорогі подарунки  

💡 Корисні інсайти для маркетологів та брендів:

Українці шукають подарунки з сенсом – хендмейд іграшки та символічні речі. Бренди, які зможуть упакувати свій продукт в емоційну історію або підкреслити цінності стійкості та єдності, матимуть перевагу в комунікації.  

До того ж, створюйте різні комунікаційні стратегії до свята для кожної аудиторії замість універсального підходу. 

🎄Візуальний контекст: розпаковки та магія домашнього затишку

Українська аудиторія порівнює цьогорічну головну ялинку країни з тією, яку встановлювали на Софійській площі у Києві у 2021 році. І недарма: новорічна ялинка 2026 така ж яскрава та світла – вона стала символом відчуття свята, якого зараз усім дуже бракує.

Разом із тим, в Україні популярні розпаковки, присвячені прикрашанню будинку та декору. Наприклад:

• відео лайфстайл-блогерки з процесом встановлення й прикрашання домашньої ялинки зібрало 65+ тис. лайків;

• розпаковка ялинкових гілочок з магазину «Аврора» та поради з декору — 395+ тис. переглядів.

До того ж, популярними в Україні є відео з DIY-інструкціями, як створити новорічні прикраси своїми руками буквально з декількох предметів.

💡 Корисні інсайти для маркетологів та брендів:

Новорічні свята це прекрасний час для маркетологів та брендів для колаборацій у форматі розпаковка + декор. 

• Обирайте блогерів із затишним лайфстайл-контентом

• Давайте конкретні ТЗ: «прикрасіть ялинку нашими прикрасами», «створіть різдвяний настрій з набором Х»

• Формуйте готові сети для затишку вдома та підкріплюйте їх знижкою

• Використовуйте формат до/після — він працює краще за класичні фото

🛍 Патерни новорічного шопінгу в Україні

Аналіз згадок показав магазини, які українці найчастіше обирають для новорічних покупок. У понад 7 тисячах дописів користувачі згадують:

• Sinsay

• Аврора

• Сільпо

• JYSK

Що найчастіше купують українці до свят в цих магазинах? 

• Аврора – дрібні подарунки та речі, що створюють новорічний настрій

• Sinsay – новорічний декор для оселі, кухонні прибори, свічки

• Сільпо – святкові продуктові набори (глінтвейн, штолен, власна випічка Сільпо, набори цукерок для дітей), штучні ялинки

• JYSK – гірлянди на батарейках та інші товари для освітлення 

💡 Корисні інсайти для маркетологів та брендів:

Аналіз показав, що українці стратегічно комбінують покупки в різних магазинах Наприклад, гірлянди на батарейках ідеально вписуються в реалії можливих відключень електроенергії.

Фокусуйтеся на своїй ніші, але не забувайте про емоційну цінність — споживачі готові інвестувати в атмосферу та відчуття свята.

🐟 Рецепти до святкового столу 

З якою стравою у вас асоціюється Новий рік та Різдво? У мене з найулюбленішими салатами дитинства. Чи тренд на приготування цих страв зберігається і в цьому сезоні? Відповідь – в аналізі онлайн-згадок. 

Попри популярність класики, все частіше українці віддають перевагу іншому формату святкового столу: приготуванню риби, легким салатам з хамону та зелені, різноманітним закускам в стилі фуршету або ж класичним різдвяним пампухам. Варто спробувати! 

💡 Корисні інсайти для маркетологів та брендів:

Сьогодні харчові тренди зароджуються не в кулінарних книгах, а в соцмережах. Святкове меню українців поступово змінюється – ми переходимо від «важкої класики» до легших та сучасніших рішень, адже в періоди відключень світла швидкість та універсальність на вагу золота. 

Що робити маркетологам та брендам у FMCG, ритейлі, кухонному обладнанні та доставці:

• Підтримувати тренд на простоту: готові набори, швидкі рецепти

• Інвестувати у візуал: відео, каруселі, UGC (користувацького контенту), DIY

• Поєднувати традиції з новими форматами

• Створювати рішення для фуршетів і легких святкових столів

🤳 UGC-тренди 

На основі понад 41,5 тисячі онлайн-згадок я виокремила ключові тренди UGC серед української аудиторії напередодні Нового року 2026:

• Вплив війни: акцент на простих радощах (тепло, світло, спілкування з рідними), темах благодійності, допомоги військовим та подарунках для дітей захисників.

• Святкові фотосесії: українці не відмовляються від краси! Надзвичайно популярними залишаються святкові фотосесії — сімейні, парні, дитячі, з домашніми улюбленцями, а також зйомки для брендів. Часто використовують вже декоровані студії.

• Відеоконтент з «новорічною атмосферою»: Активно поширюються відео у форматах Reels, TikTok та Instagram-каруселей, що створюють святкову атмосферу. Це стосується як особистих, так і рекламних роликів для локального бізнесу.

• Популярність offline-вражень: У тренді послуги та локації, що створюють атмосферу свята — святкові ярмарки, фудкорти, сервіси пакування подарунків та "фабрики казок".

• Зимові подорожі: Зростає інтерес до зимового відпочинку в Україні, зокрема у Карпатах, Буковелі, Трускавці.

💡 Корисні інсайти для маркетологів та брендів:

Додавайте в свої новорічні комунікації благодійну складову (наприклад, Х гривень з кожного святкового замовлення переказуємо на…). Вся суть – у прозорості та допомозі. 

Підтримайте локальні святкові ярмарки, фудкорти та фабрики подарунків. Наприклад, ваше лого на пакуванні або святковий банер із вашою згадкою позитивно впливатиме на впізнаваність вашого бренду та буде асоціюватись зі святом.

Створюйте спільні пропозиції з готельними комлексами чи курортами. Це може бути символічний подарунок від вашого бренду, який очікує на гостей в номері, або ж «цікавий гайд X ідей для новорічних вихідних у Трускавці», який створив ваш маркетинг-департамент спеціально.

🌍 Інсайти від українців за кордоном 

Я вирішила проаналізувати онлайн-згадки від українців, які наразі перебувають у Польщі, Німеччині та США. 

Українці за кордоном намагаються створювати новорічний настрій через декорації, випічку та дотримання місцевих традицій (як от Адвент у Німеччині – чарівний період очікування Різдва, сповнений світла, аромату імбирного печива та глінтвейну, або ж декорування будинку новорічними інсталяціями в США). 

До того ж, велику роль для українців в Польщі відіграють українські спільноти, тематичні майстер-класи, благодійні заходи, а також такі рідні вечорниці. 

Головний інсайт: українці намагаються створити затишок та святкову атмосферу, підтримують одне одного, зберігають українські різдвяні звичаї та традиції, незалежно від країни. 

🪄Магія поза Гоґвортсу в українських реаліях

Взимку знайомі історії виходять за межі екранів і стають частиною міського простору та щоденних ритуалів. Світ Гаррі Поттера цього року звучить особливо по-особливому — у Києві, кав’ярнях, фанатському гуморі та візуальних переосмисленнях.

Зафіксовано 5+ тис. згадок в українських соцмережах, у яких Гаррі Поттер сприймається не просто як розвага, а як емоційна опора й культурний код, що дарує відчуття тепла, безпеки та «нормальності» у воєнний час.

Цього року різдвяний Київ став тлом для ще однієї неочікуваної форми святкової гри — цифрової фан-новели, створеної за допомогою штучного інтелекту. У соцмережах з’являються згенеровані зображення, на яких персонажі з всесвіту ніби виходять за межі вигаданої реальності й опиняються на зимових вулицях міста.

На цих сценах Лорд Волдеморт грає на бандурі біля Золотих воріт в Києві, Гаррі Поттер робить селфі на Майдані Незалежності, а Северус Снейп неквапливо п’є напій на Андріївському узвозі.

У колумбійському регіоні Уїла фермер Дейро Гарсія назвав свою кавову ферму Lord Voldemort — провокативно й запам’ятовувано, у дусі глобальної фан-культури. В українських згадках ця історія з’являється вже в локальному контексті: зерно з ферми Lord Voldemort обсмажує та продає київська кав’ярня BWTC.

Такі згадки працюють як форма колективної терапії: знайомі образи допомагають проживати напругу, іронізувати над страхами й повертати відчуття контролю.

В онлайн-згадках активно з’являються іронічні, українізовані версії сюжету, в яких фанати впізнають власну реальність:

Якби Гаррі Поттер був українцем і ФОПом, він став би Гаррі Гончаром, а «В’язень Азкабану» — «В’язнем податкової служби».

До того ж, аналіз згадок показує: «Гаррі Поттер» для українців тісно пов’язаний із зимовими святами та працює як сезонний ритуал комфорту.

У згадках найчастіше бачимо:

• ностальгію та глибокий емоційний зв’язок

• сприйняття фільмів як «безпечного» контенту

• спільний перегляд із близькими

• свідомий вибір українського перекладу «А-БА-БА-ГА-ЛА-МА-ГА» як частину культури 

Саме тому ця магія так легко вкорінюється в українському контексті — у повсякденних ритуалах, гуморі та святкових історіях.

📊 Методологія дослідження

Збір та аналіз згадок про зимові свята, Новий Рік та Різдво 2026 за допомогою YouScan – інструменту для моніторингу соцмереж та онлайн-ЗМІ на базі ШІ.

Період дослідження: з 11 листопада по 19 грудня (39 днів).

Мова згадок: українська.

Згадок зібрано та проаналізовано за цей період: понад 780 тисяч.