Маркетингові бренд-партнерства: стратегія, типи та поради
Бренди можуть кардинально змінити свою ринкову позицію буквально за одну ніч. І для цього зовсім не потрібні величезні рекламні бюджети чи вірусні кампанії. Достатньо одного вдалого бренд-партнера, який здатен подвоїти охоплення та утричі підвищити довіру до компанії. Не потрібні шалені інвестиції — головне, щоб бренд мав цінність, якою може поділитися зі своєю аудиторією.
У цьому й полягає справжня сила маркетингових бренд-партнерств та кобрендингу — створення взаємовигідної співпраці, яка приносить більше результатів, ніж будь-який бренд міг би досягти самостійно.
У цьому матеріалі ви дізнаєтесь, як правильно визначати, структурувати та реалізовувати бренд-партнерства у маркетингу, що приносять відчутні бізнес-результати.
Що таке маркетингове бренд-партнерство?
Подумайте про бренд-партнера як про «бізнес-дружбу», яка базується на спільних цінностях та вигодах. Кожна сторона приносить щось важливе: доступ до аудиторії, експертизу, продукти, впізнаваність бренду або ж репутаційну довіру.
Маркетингові бренд-партнерства виходять далеко за межі простих обмінів логотипами чи разових рекламних акцій. Найефективніші з них створюють реальну цінність для клієнтів через спільні ініціативи, водночас допомагаючи кожному бренду досягати своїх конкретних бізнес-цілей.
Наприклад, Spotify співпрацює з Starbucks — не лише для того, щоб транслювати музику в кав’ярнях. Вони створюють спеціальні плейлісти, які покращують досвід відвідування закладів і водночас знайомлять користувачів Spotify із новими локаціями.
Джерело: Starbucks
Ще один яскравий приклад — партнерство YouScan із Wantent. Платформа штучного інтелекту для моніторингу соцмедіа об’єдналася з агентством інфлюенсер-маркетингу, щоб надавати глибші та ширші інсайти про аудиторію для кампаній із залученням лідерів думок.
Це бренд-партнерство у маркетингу дозволило Wantent пропонувати клієнтам більш комплексний відбір інфлюенсерів та аналіз кампаній. У свою чергу, YouScan отримав доступ до експертизи у сфері influencer marketing та нових практичних кейсів, які раніше не використовував на повну.
Чому бренд-партнерства важливі для компаній
Світ маркетингу став надзвичайно шумним. Аудиторія щодня отримує тисячі повідомлень, і пробитися крізь цей інформаційний потік, щоб побудувати справжній зв’язок, стає дедалі складніше. Саме тут маркетингові бренд-партнерства стають вашою секретною зброєю.
Коли ви співпрацюєте з іншим брендом, ви починаєте не з нуля. Ви отримуєте доступ до довіри, репутації та відносин, які ваш партнер вибудовував роками. Його аудиторія вже знає та любить цей бренд, а отже, набагато охочіше зверне увагу, коли він представить їй вашу компанію.
Джерело: Instagram
Партнерства також допомагають вирішити одну з найбільших проблем сучасного маркетингу — зростання витрат на залучення клієнтів. Об’єднуючи бюджети та ресурси з комплементарними брендами й водночас подвоюючи охоплення, ви отримуєте очевидну вигоду. Замість того щоб конкурувати за ту саму рекламну площу та підвищувати витрати, ви створюєте нові канали для виходу до споживачів.
Крім того, продумані партнерства допомагають тестувати нові ринки, продуктові ідеї чи маркетингові меседжі без повного фінансового ризику. Якщо ви розглядаєте вихід на нову демографічну чи географічну аудиторію, співпраця з брендом, який уже працює з цим сегментом, дає вам цінні інсайти при мінімальних інвестиціях.
Ключові переваги бренд-партнерств
Найочевидніша перевага бренд-партнерств — це розширене охоплення. Але це лише початок. Стратегічна співпраця відкриває доступ до аудиторій, які вже готові зацікавитися вашою пропозицією, а не просто «випадкових переглядів».
Спільна довіра та репутація — надзвичайно потужний ефект. Коли авторитетний бренд у вашій ніші підтверджує вашу цінність, його репутація частково переходить і на вас. Це особливо важливо для нових компаній чи брендів, які виходять на зрілі ринки, де побудова довіри займає роки.
Ефективність витрат робить партнерства привабливими з бюджетної точки зору. Замість того щоб фінансувати кампанію самостійно, ви ділите витрати, але при цьому охоплюєте більше людей, ніж кожен бренд окремо. Це критично для малого бізнесу з обмеженими ресурсами, де кожен долар має приносити максимальний результат.
Обмін ресурсами відкриває доступ до можливостей, яких у бренду може не бути. Наприклад, партнер має сильну команду відеопродакшну, тоді як ви володієте експертизою в email-маркетингу. Разом ви реалізуєте кампанії, які окремо були б значно менш ефективними.
Зменшення ризиків особливо важливе при запуску нових продуктів чи виході на інші ринки. Коли витрати та можливий прибуток розділені між партнерами, експерименти стають безпечнішими.
Зростання лояльності клієнтів відбувається завдяки тому, що бренди разом пропонують більше цінності. Програми лояльності чи інші ініціативи у форматі співпраці покращують клієнтський досвід і формують позитивне ставлення одразу до обох компаній.
Типи бренд-партнерств, які варто розглянути
Розуміння різних форматів партнерств допомагає вибрати правильний підхід залежно від цілей і доступних ресурсів. Кожен тип служить своїм стратегічним завданням і краще працює в певних ситуаціях.
Спільний маркетинг
Спільний маркетинг — це коли два бренди об’єднуються для проведення маркетингових кампаній, зберігаючи при цьому власні продукти чи послуги. Це може включати створення контенту, проведення спільних заходів або крос-маркетингові активності, де обидва бренди отримують видимість.
Наприклад, компанія-розробник програмного забезпечення може співпрацювати з консалтинговою фірмою над освітнім контентом про цифрову трансформацію. Перша надає технічну експертизу щодо нових технологій, а друга — практичні інсайти з упровадження.
У результаті обидва бренди виграють від партнерства, а їхні аудиторії отримують більш повну та цінну інформацію.
Кобрендинг
Кобрендинг іде ще далі, адже бренди спільно створюють продукт чи послугу. На фінальному результаті відображаються назви обох компаній, а успіх напряму залежить від їхньої репутації.
Приклад — колаборації Ben & Jerry’s з іншими брендами для створення лімітованих смаків морозива або партнерство Nike з дизайнерами моди для випуску спеціальних колекцій. Такі бренд-партнерства створюють унікальні продукти, які кожен бренд окремо не зміг би реалізувати, і водночас приваблюють клієнтів обох компаній.
Джерело: Nike
Кобрендинг вимагає більше координації та спільних рішень, ніж інші види партнерств, але він також створює найміцніший зв’язок із клієнтами, підвищує капітал бренду та приносить значний медійний ефект, якщо зроблений правильно.
Джерело: Ben & Jerry’s
Спонсорські партнерства
У цьому форматі один бренд надає фінансову чи ресурсну підтримку заходу, контенту або ініціативі іншої компанії в обмін на промоційні вигоди. Це може бути спонсорство заходів, підтримка серій контенту чи навіть довгострокові програми.
Ефективні спонсорські партнерства виходять далеко за межі розміщення логотипів. Вони створюють справжній зв’язок між спонсором та аудиторією бренду, який він підтримує. Найкращі спонсори стають невід’ємною частиною досвіду, а не просто рекламою.
Для успіху спонсорських партнерств важливо, щоб цінності спонсора збігалися з цінностями бренду чи події, яку він підтримує. Аудиторія дуже швидко відчуває, коли співпраця виглядає неприродно або нещиро.
Дистрибуційні партнерства
Дистрибуційні бренд-партнерства дозволяють компаніям допомагати одна одній у просуванні та продажах через різні канали. Це може бути розміщення продуктів одного бренду у мережі іншого, крос-промоушн через email-розсилки або спільний фізичний простір у роздрібних магазинах.
Наприклад, локальна компанія з обсмажки кави може об’єднатися з книгарнею: продавати каву у залі магазину, тоді як книгарня рекомендуватиме свої книги відвідувачам кав’ярні. Обидва бізнеси отримують нове охоплення без прямої конкуренції.
Такі партнерства працюють найкраще тоді, коли бренди можуть щиро рекомендувати продукти один одного своїм клієнтам і не створюють конфлікту інтересів.
Партнерства з інфлюенсерами
Хоча часто вважається, що співпраця з інфлюенсерами — це щось окреме від бренд-партнерств, насправді це та ж сама модель маркетингової співпраці, тільки в іншому масштабі. Принципи ті самі: створення взаємної цінності, автентичний контакт із аудиторією та спільні показники успіху.
Найефективніші партнерства з інфлюенсерами у соцмережах виходять за межі разових постів. Це тривалі відносини, коли інфлюенсер стає справжнім адвокатом бренду. Для цього важливо обирати креаторів, чиї цінності та аудиторія органічно збігаються з вашим брендом.
Співпраця з мікроінфлюенсерами часто приносить кращі результати, ніж партнерство із зірками, адже їхня аудиторія більш залучена й глибше довіряє їхнім рекомендаціям.
Що робить бренд-партнерство успішним (а що його знищує)
Різниця між партнерствами, які дають реальні результати, і тими, що марнують час та ресурси, зазвичай криється в кількох ключових факторах, які бренди часто ігнорують у процесі планування.
Спільні цінності
Коли бренди поділяють схожі принципи та підходи до бізнесу, усе стає простішим: команди працюють більш злагоджено, повідомлення виглядає послідовним, а клієнти відчувають автентичність.
Часто багатообіцяючі партнерства розпадаються через різний фокус: один бренд женеться за швидкістю, інший — за якістю; або через різні стандарти обслуговування клієнтів. Такі фундаментальні розбіжності шкодять репутації обох сторін.
Відповідність аудиторії
Для успіху важливіша сумісність аудиторії, ніж її повне співпадіння. Найкращі маркетингові бренд-партнерства об’єднують комплементарні аудиторії, які природно можуть зацікавитися продуктами партнера.
Злагоджена співпраця
Чітка комунікація та узгоджені очікування допомагають уникнути більшості проблем. Коли обидві сторони розуміють, що саме вони вносять у партнерство, що очікують отримати та як буде вимірюватися успіх, ризик непорозумінь значно менший.
Взаємна цінність
Якщо партнерство вигідне лише одній стороні, воно довго не проіснує. Найкращі бренд-партнерства створюють цінність і для обох компаній, і для їхніх клієнтів. Тоді обидві сторони мають мотивацію розширювати співпрацю.
Прикладом може слугувати партнерство Nike та Apple. Спершу Nike+iPod, а потім спеціальні випуски Apple Watch Nike дали Nike технологічну експертизу, Apple — вихід у сферу фітнес-лайфстайлу, а клієнтам — зручний інструмент для відстеження тренувань, який залишається популярним і сьогодні.
Джерело: Apple
Автентичний сторітелінг
Велика різниця між вдалими й забутими партнерствами — це історія, яку бренди розповідають. Якщо вони можуть пояснити, чому працюють разом, у спосіб, який зрозумілий і привабливий для клієнтів, партнерство посилює обидва бренди. Якщо ж співпраця виглядає надуманою чи суто вигідною для маркетингу, це викликає скепсис.
Успішні маркетингові бренд-партнерства потребують терпіння та готовності долати труднощі. Найбільших результатів досягають ті бренди, які вибудовують довгострокові відносини та постійно вдосконалюють співпрацю.
Як побудувати стратегію бренд-партнерств
Формування успішної стратегії починається з чесної оцінки вашої поточної позиції та чіткого розуміння цілей. Якщо пропустити цей етап, можна витратити час і ресурси на партнерства, які не рухають бізнес уперед.
Визначте цілі партнерства
Почніть з конкретних завдань, яких ви хочете досягти швидше чи ефективніше завдяки співпраці:
вийти на новий ринок і дослідити його,
знизити витрати на залучення клієнтів,
підвищити довіру та авторитет у своїй галузі.
Кожна мета може вимагати різних типів партнерів і структур співпраці. Важливо, щоб цілі були вимірюваними та прив’язаними до часу. Наприклад: не просто «підвищити впізнаваність», а «залучити 50 000 нових потенційних клієнтів за наступні шість місяців завдяки стратегічним партнерствам».
Визначте ідеальний профіль партнера
Не кожен бренд, який здається сумісним, стане хорошим партнером. Створіть портрет ідеальних партнерів, враховуючи демографію їхньої аудиторії, цінності компанії, бізнес-модель і ресурси для співпраці.
Тут стане в нагоді моніторинг соцмереж: він допоможе виявити бренди, яким уже довіряє ваша цільова аудиторія. Це дозволить знайти природні точки перетину для партнерства.
Розробіть партнерські пропозиції
Звертаючись до потенційних партнерів, робіть акцент на взаємній вигоді, а не лише на власних інтересах. Дослідіть їхні виклики, цілі та ініціативи, щоб показати, як партнерство може вирішити їхні задачі.
У пропозиції варто чітко прописати, що кожен бренд приносить у співпрацю, що отримає взамін і як вимірюватиметься успіх. Додавайте конкретні ідеї колаборації замість загальних формулювань.
Сплануйте реалізацію
Успішні бренд-партнерства потребують дисципліни у проєктному менеджменті: чіткий розподіл ролей, узгоджені канали комунікації, таймлайн із віхами та результатами.
Важливо відстежувати показники здоровʼя бренду, щоб розуміти, як партнерство впливає на сприйняття вашого бренду серед власної та партнерської аудиторії.
Регулярні зустрічі для оцінки прогресу та оптимізації допомагають розвивати співпрацю. Найцінніші партнерства — це ті, що еволюціонують на основі отриманого досвіду.
Вимірюйте успіх і адаптуйтеся
Оцінка результативності партнерства вимагає виходу за межі поверхневих метрик і фокусу на реальному бізнес-ефекті. Багато брендів відволікаються на поверхневі метрики, які не впливають на продажі чи бізнес-результати.
Ключовим показником для більшості партнерств залишається атрибуція доходу, але відстежити її непросто: клієнти часто взаємодіють із партнером, а купують пізніше через інші канали. Для точнішої оцінки використовуйте бренд-аналіз, трекінгові коди, спеціальні лендинги та опитування клієнтів.
Не менш важливо відстежувати зростання аудиторії та залучення: приріст підписників, реєстрацій, трафіку та взаємодій під час і після кампанії.
Аналіз тональності бренду особливо корисний у партнерствах, адже він показує, чи покращує співпраця репутацію вашого бренду серед існуючих і нових аудиторій.
Адаптація на основі результатів
Успішні бренди ставляться до партнерств як до експериментів, які потребують постійної оптимізації. Якщо певні елементи працюють краще — масштабуйте їх, а слабкі сторони коригуйте.
Регулярні оцінки ефективності разом із партнером допомагають знаходити можливості для покращення та розвитку. Іноді навіть невеликі зміни у повідомленнях, таймінгу чи сегментації аудиторії суттєво підвищують результативність.
Не бійтеся припиняти партнерства, які не приносять користі, навіть після спроб оптимізації. Ресурси краще спрямувати на перспективні проєкти чи розширення успішних колаборацій.
Висновки
Найбільшу віддачу від партнерського маркетингу отримують не бренди з найбільшими бюджетами чи зв’язками, а ті, що підходять до співпраці стратегічно й будують довгострокові відносини.
Дослідження ринку та конкурентів допоможуть виявити можливості для партнерств, які ще не використали конкуренти, і здобути перевагу.
Готові до партнерств, що дають реальні результати? Замовте безкоштовну демо-консультацію в YouScan та отримайте карту потенційних колаборацій для вашого бізнесу.
Поширені запитання
Що таке партнерський маркетинг брендів?
Це стратегічна співпраця двох і більше брендів для досягнення спільних маркетингових цілей, зростання впізнаваності та розвитку бізнесу. На відміну від традиційної реклами, партнерства ґрунтуються на довірі та існуючих відносинах із аудиторією, створюючи додаткову цінність завдяки об’єднанню ресурсів, експертизи чи продуктів.
Які є 4 типи партнерств?
Комаркетинг — спільні кампанії при збереженні окремих продуктів.
Кобрендинг — створення спільних продуктів чи сервісів.
Спонсорство — фінансова чи ресурсна підтримка в обмін на промо-можливості.
Дистрибуція — допомога у виході на нові канали продажу чи просування.
Скільки коштують бренд-партнерства?
Вартість залежить від формату, масштабу та цілей. Часто це не прямі виплати, а розподіл витрат чи прибутків. Можливі моделі з фіксованими ставками, revenue sharing чи оплатою за результат. Успішні партнерства зазвичай приносять цінність, що перевищує фінансові інвестиції: ширше охоплення, кращий імідж, менші маркетингові витрати та зростання довіри.
Приклад успішного партнерства?
Spotify та Starbucks: Spotify створює плейлисти для кав’ярень, а відвідувачі Starbucks впливають на вибір музики через додаток. Це посилило клієнтський досвід у кав’ярнях і дало Spotify новий канал залучення користувачів — приклад автентичної цінності для обох брендів.
