O Que é a Ativação de Marca? Exemplos Reais e Como Medir o Sucesso

Você já se juntou a um desafio aleatório nas redes sociais só para ver que filtro te transforma em uma batata? Ou escaneou um QR code em um novo salgadinho para desbloquear uma playlist surpresa? Isso é ativação de marca, e funciona.

É mais do que apenas expor logotipos ou slogans. As estratégias de ativação de marca estão conseguindo fazer com que as pessoas façam algo, sintam algo e realmente se lembrem da mensagem da sua marca.

Neste artigo, analisaremos em que consiste a ativação de marca, por que ela é mais importante do que nunca, e como saber se sua campanha está acertado no alvo, enquanto damos uma olhada em alguns dos melhores exemplos de ativação de marca.

Vamos começar!

O que é a ativação de marca?

A ativação de marca se refere a qualquer campanha ou interação que dá vida à sua marca e consegue fazer com que as pessoas façam algo. Não apenas que notem seu logotipo, mas que interajam com você, lembrem-se de você e, idealmente, falem sobre você.

Fonte: Kombico

É onde você aumenta o reconhecimento da marca e o transforma em ação, gerando interações significativas com seu público-alvo. Enquanto o objetivo de qualquer outra estratégia de marketing é criar buzz, o objetivo das estratégias de ativação de marca é criar experiências memoráveis e construir uma comunidade ao seu redor (com possíveis embaixadores da marca logo ali).

A ativação de marca pode assumir todo tipo de forma, como:

• Eventos experienciais: Pop-ups, instalações, tomadas de controle de marca em plataformas de redes sociais.

• Amostras de produtos: O velho "experimente antes de comprar" segue funcionando, especialmente quando há uma reviravolta com amostras grátis.

• Experiências interativas: Questionários, jogos, histórias de "escolha sua própria aventura".

• Campanhas online de RA/RV: Experiências imersivas que colocam seu público diretamente dentro da sua marca.

• Desafios nas redes sociais: Danças do TikTok, desafios de hashtags, filtros virais.

• Colaborações com influenciadores: Marcas que fazem parceria com pessoas reais que mostram reações reais (idealmente).

Essas ativações podem ocorrer online, offline ou em algum ponto intermediário entre esses mundos. O importante é criar experiências envolventes e interativas que engajem e façam as pessoas agir.

Por que a ativação de marca importa mais do que nunca

Sejamos honestos: a maioria das pessoas passa pelos anúncios sem sequer notá-los. A publicidade tradicional está morrendo lentamente, então suas futuras estratégias de marketing precisam encontrar inspiração para quebrar a monotonia e garantir que sua marca se destaque.

Quando todos gritam para chamar a atenção, sabe o que realmente consegue se destacar? As experiências.

As pessoas não lembram de todas as marcas que veem. Mas elas se lembram de como algo as fez sentir. Um momento divertido, um desafio engenhoso, um recebido surpresa pelo correio: isso é o que causa uma impressão duradoura.

Fonte: Informe MoodieDavitt

Aqui explicamos por que a ativação de marca funciona:

• Cria uma conexão emocional: Você não aparece apenas no feed de redes sociais de alguém, você aparece na memória dela.

• Gera buzz: Especialmente quando há um enfoque social que faz as pessoas quererem compartilhar.

• Consegue fazer com que as pessoas experimentem (e falem de) seu produto: Uma pequena interação pode gerar um grande boca a boca e lealdade à marca no longo prazo.

• Ajuda você a se destacar: Porque seus concorrentes estão ocupados executando campanhas genéricas, enquanto você está criando experiências envolventes.

Em essência, a ativação de marca é a fórmula mágica: conhecimento + engajamento + ação. Um conceito criativo que vai além das suas atividades de marketing habituais e do aumento do reconhecimento da marca.

Como planejar uma campanha de ativação de marca bem-sucedida

Você não precisa de um orçamento gigante para realizar uma estratégia de ativação de marca bem-sucedida, mas de um plano inteligente. Aqui mostramos como começar.

Comece com os insights sobre seu público

Antes de idealizar suas grandes ideias de ativação de marca, primeiro ouça.

Fonte: YouScan

Utilize ferramentas de escuta social como a YouScan para descobrir o que realmente importa para o seu público-alvo. Que temas os empolgam? O que os incomoda no momento? Que gírias eles estão usando que você absolutamente não deve estragar?

Quanto melhor você compreender o mundo deles, melhor sua ativação de marca se adaptará. A YouScan oferece essa visão interna e uma análise completa do público-alvo, desde o sentimento e as tendências até o reconhecimento de imagens e os comportamentos emergentes.

Defina a emoção e o resultado

Chama-se marketing experiencial, então vamos nos concentrar na experiência em si. O que as pessoas deveriam sentir? Inspiração, curiosidade, entretenimento, desafio? Talvez até um pouco de choque (no bom sentido)?
Tenha clareza sobre a emoção que você quer evocar e combine-a com uma ação específica. Você quer que os potenciais clientes postem sobre isso? Que experimentem seu produto? Que se cadastrem em algo? Todos os seus esforços de marketing a partir de agora devem apoiar isso.

Escolha o tipo de ativação adequado

Agora que você conhece seu público, escolha o formato que se ajusta melhor.

Se seu público adora experiências da vida real, planeje um pop-up ou um evento de amostras grátis. Se eles vivem no TikTok, talvez um desafio ou um filtro de RA seja a melhor jogada. Colaboração com influenciadores? Jogo digital? Pequeno apartamento da marca em uma estação de metrô? Tudo depende do que seu público realmente responderá.

Mas aqui está o truque: o fato de que algo esteja na moda não significa que seja adequado para sua marca. No terceiro trimestre de 2024, a Statista informou que 61% dos consumidores priorizam a confiança ao interagir com as marcas.

Campanhas de reconhecimento de marca adequadas não são projetadas apenas para alcançar um público mais amplo; também estão alinhadas com os valores fundamentais da marca. Isso significa escolher um formato e uma mensagem que pareçam fiéis a quem você é. Não force um formato legal se isso contradiz seus valores ou tom de voz.

Fonte: Glamour

Veja o anúncio da Pepsi com Kendall Jenner, por exemplo. Tentaram aproveitar a cultura de protesto juvenil, algo emocionalmente carregado e politicamente complexo, com um ambiente de bem-estar e uma lata de refrigerante. O resultado foi uma repercussão massiva. Pareceu desconectado tanto do movimento quanto do produto, e o público percebeu instantaneamente. O anúncio foi retirado pela empresa um dia após sua distribuição.

Então, sim, dê às pessoas o que elas querem, mas conte a história da sua marca de uma maneira que só sua marca pode fazê-lo. Mantenha-se consistente com sua mensagem principal, seus valores e o espaço emocional que você quer ocupar. É assim que você constrói confiança e atenção. Além disso, você mantém uma sólida reputação de marca.

Torne-a compartilhável

Se não foi publicado, isso realmente aconteceu?

Pense na capacidade de compartilhamento desde o início. Inclua momentos com hashtags, elementos surpresa, elementos visuais fotogênicos ou até mesmo vínculos com influenciadores. Quanto mais fácil for tirar fotos, gravar ou publicar, mais rapidamente sua campanha se espalhará.

Você sabia que a YouScan pode rastrear todo esse buzz em tempo real? É verdade. Desde o crescimento de hashtags e as mudanças de sentimento até a presença visual da marca nas redes sociais. Isso é escuta e monitoramento social resolvidos.

Exemplos de ativações de marca criativas

Vejamos como diferentes marcas deram vida à sua mensagem, e fizeram as pessoas pararem, sorrirem e compartilharem.

Marca: Spotify

Fonte: Slashgear

Ativação: Lançou o “Spotify Wrapped” como um resumo anual personalizado com estatísticas e histórias compartilháveis. 

Por que funcionou: Transformou os dados do usuário em um momento digno de se gabar, melhorando a lealdade do cliente. As pessoas adoram ver (e postar) suas músicas principais, e a campanha basicamente se executou sozinha, inspirando um buzz nas redes sociais.

Marca: Bumble

Fonte: Bloomberg

Ativação: Abriu cafeterias pop-up "Dê o primeiro passo" na vida real em grandes cidades com perguntas para iniciar conversas nas mesas, movimentando seus clientes da tecnologia digital para eventos da vida real.

Por que funcionou: Levou a função principal do aplicativo para o mundo real e deu aos usuários a oportunidade de se conectar offline de uma maneira que pareceu natural e alinhada com a marca. Falando de elementos interativos?

Marca: Adidas

Fonte: Social Media Today

Ativação: Usou a lente de RA do Snapchat para permitir que os usuários experimentassem virtualmente os tênis Ultraboost e os comprassem instantaneamente através do aplicativo.

Por que funcionou: Essas experiências interativas fomentam a participação das pessoas ao misturar o "experimente antes de comprar" com as compras online, tudo isso sendo divertido e lúdico. Foi interativo, alinhado com a marca, e impulsionou a ação direta.

Marca: NYX Cosmetics

Fonte: TikTok

Ativação: Lançou um desafio do TikTok convidando os usuários a criar looks de Halloween ousados usando produtos NYX.

Por que funcionou: Aproveitou a energia criativa do TikTok, empoderou influenciadores e usuários comuns da mesma forma, e se alinhou perfeitamente com a vibe ousada da marca.

Marca: LEGO

Fonte: LEGO

Ativação: Criou uma caça ao tesouro global utilizando geocaching para celebrar o aniversário do programa de membros LEGO Insiders, e permitiu que os fãs descobrissem mini kits de edição limitada escondidos nas cidades.

Por que funcionou: Gamificou a experiência do produto, gerou entusiasmo no mundo real e atraiu tanto crianças quanto fãs adultos de LEGO, indo muito além das fronteiras do marketing tradicional.

Como medir o sucesso da ativação de marca

O sucesso de uma ativação de marca não pode ser medido em vendas no dia seguinte. De fato, é sobre o quanto você despertou de atenção, gerou conversa e influenciou a percepção. Assim como na configuração das ativações de marca eficazes, medir a ativação de marca requer bons dados e análises ainda melhores.

Aqui mostramos como rastrear os objetivos de marketing que realmente importam, e como as ferramentas de escuta social como a YouScan o ajudam a fazê-lo.

Engajamento

Primeiro, observe como as pessoas interagiram, tanto online quanto offline. Pararam no seu pop-up? Clicaram na sua lente de RA? Participaram do desafio? Para as campanhas de marketing digital, meça os cliques, o tempo na página, as visualizações completas de vídeos e as taxas de rejeição. Para as ativações físicas, procure por escaneamentos, registros e check-ins.

Fonte: YouScan

Por exemplo, uma marca de alimentos que organiza uma estação de amostras na rua poderia rastrear os escaneamentos de QR codes que levam a um site de receitas. A YouScan pode monitorar o buzz resultante online: será que essa foi uma experiência memorável sobre a qual valeu a pena falar?

Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)

Algumas das melhores ativações se tornam virais porque o público ajuda a difundir a mensagem. Monitore quantas fotos, vídeos e histórias as pessoas publicam vinculadas à sua ativação, especialmente se você lhes deu um momento visual de marca para compartilhar. Aproveite esse conteúdo valioso em futuras campanhas para criar experiências imersivas que superem sua campanha anterior.

Em nosso exemplo anterior, o desafio de Halloween da NYX Cosmetics no TikTok inundou a plataforma com transformações de maquiagem. A YouScan poderia rastrear o volume de CGU, incluindo hashtags, elementos visuais e o sentimento das publicações, em tempo real, à medida que tudo acontece, e fornecer análises profundas de redes sociais.

Menções de marca (texto + imagem)

As menções não se tratam apenas de tags; tratam-se de contexto. Sua marca está sendo discutida? As pessoas estão tirando fotos que mostram seu logotipo, mesmo que não mencionem seu nome de usuário ou sua marca?

O reconhecimento de imagens impulsionado por IA da YouScan pode identificar logotipos, produtos e até objetos ou cenas em fotos, ajudando você a ver como sua marca aparece no conteúdo visual, não apenas nos textos do mundo digital.

Fonte: Instagram

Com o verão chegando, uma marca de bebidas poderia aparecer em milhares de fotos de praia durante uma ativação de verão. Mesmo que os usuários não marquem a marca, a YouScan a detecta.

Além disso, ao reagir e repostar o conteúdo dos usuários, você não apenas melhorará a gestão da sua reputação de marca online, mas também inspirará outros usuários a interagir.

Sentimento

Volume é uma coisa, tom é outra. As conversas em torno da sua ativação são empolgantes, irritantes, confusas ou encantadoras?

A YouScan vai além do positivo/neutro/negativo e utiliza a análise de sentimento baseada em aspectos para detalhar quais partes da experiência as pessoas amaram, ou não. Dessa forma, você pode aprender o que amplificar e o que ajustar. Se os usuários amam o evento, mas acham a experiência de reserva frustrante, a YouScan destacará ambas as tendências claramente.

Share of voice

Você está liderando a conversa ou está se afogando nela?

A YouScan rastreia sua participação de voz (share of voice) em comparação com a concorrência, mostrando quão dominante foi sua campanha no seu espaço. Você verá seu desempenho em termos de volume, sentimento e atenção durante o período da campanha.

Fonte: Instagram

Digamos, durante uma ativação na semana de moda, a YouScan pode mostrar se sua marca superou outras nas conversas online, mesmo que você não tenha sido o maior nome na passarela.

Tráfego de pessoas (foot traffic)

Para uma ativação de marca offline, medir o tráfego de pessoas é essencial. Utilize QR codes, registros de aplicativos, toques NFC ou até contagens básicas. Em seguida, compare esses dados com as conversas online para ver o impacto total.

Se há um pico nas menções online de uma localização específica, a YouScan pode rastrear as publicações geolocalizadas e fornecer informações sobre como o momento offline se desenvolveu online. Pense em uma boa saúde de marca em ambas as dimensões: in vitro e in vivo.

Lembrança de marca pós-ativação

As pessoas continuam falando sobre isso algumas semanas depois? Conseguem lembrar quem estava por trás daquela experiência legal?

Utilize a YouScan para o monitoramento de redes sociais e capture menções no longo prazo e tendências de sentimento além de suas campanhas de ativação de marca. Se as pessoas continuam fazendo referência a experiências memoráveis que você proporcionou (mesmo sem estímulos), isso é um forte sinal de lembrança e um impacto duradouro da marca.

Por exemplo, o Spotify Wrapped gera uma lembrança massiva de marca a cada dezembro, e a YouScan pode capturar esse aumento anual de atenção recorrente .

Considerações finais: Ativações sem insights são apenas ruído

Qualquer um pode executar uma campanha chamativa. No entanto, as melhores ativações de marca começam com a compreensão do que realmente importa para seu público, e transformam isso em um momento que vale a pena lembrar (e compartilhar).

Seja aparecendo na vida real ou lançando algo viral online, ferramentas como a YouScan o ajudam a ouvir antes de lançar, e a medir o que importa depois de fazê-lo. Desde o acompanhamento de sentimentos em tempo real até a análise de conteúdo visual, você saberá exatamente o desempenho da sua ativação e por que funcionou.

Quando você ativa a mensagem certa, no momento certo, com as pessoas certas, a mágica acontece.

Quer ver o que a YouScan poderia descobrir para sua próxima campanha? Peça uma demo hoje mesmo!

Perguntas Frequentes (FAQs)

O que é uma ativação de marca?

A ativação de marca é qualquer campanha ou experiência que dá vida à sua marca e incentiva o público-alvo a interagir ativamente com ela, não apenas a notá-la.

Como você ativa sua marca?

Você ativa sua marca criando uma experiência (online ou offline) que se conecta emocionalmente com seu público e o impulsiona a interagir através de eventos, campanhas digitais, amostras ou desafios.

O que é um trabalho de ativação de marca?

Um trabalho de ativação de marca geralmente envolve planejar e executar campanhas que impulsionam o engajamento, geram testes e fazem com que a marca pareça real e memorável para o público-alvo.

Quais são os KPIs para a ativação de marca?

Os indicadores-chave de desempenho incluem o engajamento (online ou in loco), o conteúdo gerado pelo usuário, as menções de marca, o sentimento, o share of voice, o tráfego de pessoas (para eventos físicos) e a lembrança de marca pós-campanha.