Клієнтський досвід: як розробити виграшну стратегію?

Що таке клієнтський досвід і чому він важливий?

Багато хто запамʼятає привітних працівників піцерії, які зустрічають клієнтів зі щирою гостинністю, швидко реагують на будь-які запити і створюють затишну атмосферу у ресторані. Ба більше, зручний застосунок, у якому можна відслідковувати статус замовлення, робить перебування відвідувача у піцерії ще приємнішим. У такі заклади хочеться повертатися та рекомендувати їх друзям.

А негативні враження від взаємодії з брендами закарбовуються у памʼяті ще міцніше. Наприклад, відсутність запису в електронну чергу, незручний веб-сайт, некомпетентний персонал, несвоєчасна доставка – все це псує настрій клієнтів і викликає бажання шукати альтернативні рішення.

Ось такі взаємодії споживачів з компаніями, брендами чи сервісами і створюють клієнтський досвід. Його ще називають Customer Experience або скорочено – CX. Що ж означають ці поняття?

Клієнтський досвід охоплює враження, які клієнти отримують від взаємодії з брендом на всіх етапах їхнього користувацького шляху, особливо на етапі перед покупкою, під час споживання і після покупки. Для багатьох компаній позитивний клієнтський досвід є вкрай важливим, оскільки він безпосередньо впливає на встановлення довготривалих відносин, покращує впізнаваність бренду та підвищує прибутковість.

Для збереження задоволеності та лояльності клієнтів, важливо чітко розуміти їх бажання, очікування, а також труднощі, які можуть виникнути під час взаємодії з брендом. Ось декілька ключових факторів, які впливають на досвід клієнтів:

• якість продукту чи послуги;

• компетентність персоналу;

• зручність каналів комунікації;

• швидкість обслуговування;

• відповідність очікуванням клієнта.

Враховуйте ці фактори, а також вчасно реагуйте на потенційні проблеми, щоб утримувати лояльних клієнтів, а також розширювати їх базу.

Як розробити успішну стратегію клієнтського досвіду?

Компанії, які постійно розвивають свою стратегію роботи з клієнтами, мають вищі шанси на збільшення бази лояльних клієнтів.

Тож, з чого почати роботу над стратегією? Давайте розберемо базові кроки.

1. Зрозумійте ваших клієнтів

Спершу вам необхідно дослідити вашу цільову аудиторію. Крім демографічних характеристик, необхідно зʼясувати, які інтереси, потреби й очікування мають ваші клієнти. Це допоможе вам визначити пріоритети та створити персоналізований досвід, який резонуватиме з вашою аудиторією.

До прикладу, за допомогою YouScan – системи моніторингу соцмереж, ми зʼясували демографічні характеристики, інтереси та професії авторів, які згадували Red Bull у березні та квітні 2023 року.

2. Окресліть цінності та можливості бренду

Чітко визначте цінність, можливості й унікальні переваги вашого бренду на які може розраховувати аудиторія. Щоб зміцнити довіру та надійність, узгодьте імідж вашого бренду з очікуваннями клієнтів.

3. Проаналізуйте клієнтський шлях

Мапа шляху клієнта (англ. сustomer journey map) допоможе вам зрозуміти досвід, який ваші клієнти отримують на кожному етапі взаємодії з брендом. Візуалізуючи як позитивні, так і негативні моменти цього досвіду, мапа допомагає виявити проблемні моменти, а також можливості для вдосконалення.

4. Розробіть актуальні для аудиторії рішення

На цьому етапі необхідно перетворити потреби клієнтів і виявлені проблемні точки у реальні рішення, які розвʼязують ці проблеми. Такі рішення мають відповідати як очікуванням клієнтів, так і бізнес-цілям. Щоб досягти цього, залучайте до розробки рішень представників різних відділів компанії.

5. Заохочуйте розвиток і навчання своєї команди

Культура постійного навчання та вдосконалення неодмінно принесе позитивний результат. Заохочуйте відвідування різноманітних тренінгів та лекцій стосовно методик комунікації з клієнтами, тенденцій і нових технологій, щоб забезпечувати релевантний досвід для своєї аудиторії.

6. Оцінюйте ефективність стратегії та вдосконалюйте її

Щоб зʼясувати, які сфери стратегії клієнтського досвіду потребують вдосконалення,  застосовуйте різноманітні метрики та показники. Використовуйте отримані дані для покращення вашої стратегії та оптимізації взаємодії з клієнтами.

Як виміряти клієнтський досвід?

Незалежно від того, до якої сфери належить ваша компанія, вимірювання досвіду клієнтів – це той крок, який не варто пропускати. Зрештою, ви не зможете покращити клієнтський досвід, якщо ви не маєте про нього кількісних і якісних даних.

Розглянемо кілька найпоширеніших підходів.

📋 Вивчення клієнтського досвіду через опитування

Опитування є одним з найефективніших методів маркетингових досліджень. З його допомогою ви зрозумієте що клієнти думають про продукти чи послуги вашого бренду, чи задоволені вони підтримкою, чи виникають у них якісь проблеми.

Існують різноманітні типи опитувань клієнтів. Кожен з них надає різні інсайти і має використовуватися на певному етапі життєвого циклу клієнтського досвіду. Серед найпопулярніших є такі:

1. Опитування CSAT (Customer Satisfaction Score)

Допоможе вам визначити, наскільки клієнти задоволені продукцією або послугами вашої компанії. Якщо проводити такі опитування в різних точках взаємодії клієнта з брендом, то можна легко визначити чинники позитивного чи негативного досвіду.

Респондентам можна поставити, наприклад, таке питання:

“Наскільки ви були задоволені роботою служби підтримки у розвʼязанні Х проблеми?”

Шкала відповідей також має числовий вимір (від 1 до 3, 5, 7 або 10). 

Розрахувати цей індекс доволі просто. Число задоволених респондентів необхідно поділити на загальну кількість зібраних відповідей, а потім помножити результат на 100. Так ви отримаєте загальний відсоток задоволених клієнтів, які брали участь в опитуванні.

2. Опитування NPS (Net Promoter Score)

Таке опитування використовується для оцінки загального рівня лояльності клієнтів завдяки питанню: 

“Яка ймовірність того, що ви порекомендуєте бренд / продукт / сервіс своїм друзям, колегам чи партнерам?”

Для відповіді на це питання найчастіше використовується шкала від 1 до 10, де 1 означає «зовсім малоймовірно», а 10 означає «дуже ймовірно». Респонденти, які обирають від 1 до 6, вважаються «дестракторами», від 7 до 8 є «пасивними», а від 9 до 10 – «промоутерами» вашого продукту чи послуги.

Часто це основне питання доповнюється додатковими, які мають на меті розкрити причини такої відповіді.

3. Опитування CES (Customer Effort Score)

Опитування на базі цього показника покаже, скільки зусиль докладають клієнти, щоб взаємодіяти з вашим бізнесом. Серед таких взаємодій може бути реєстрація в застосунку, переказ коштів, замовлення доставки та ін. Компанії використовують індекс CES, щоб зрозуміти, де їхній продукт чи послуга відповідає очікуванням клієнтів, а де виникають труднощі, які можуть завадити у досягненні мети.

Наприклад, можна поставити таке питання:

“За шкалою від 1 до 5 оцініть, наскільки вам складно було знайти потрібний товар через новий застосунок?”

Існує декілька способів розрахунку показника, які залежать від типу шкали, серед них:

• ділення загальної суми CES балів на кількість отриманих відповідей;

• віднімання від відсотка позитивних відповідей відсотку негативних відповідей;

• ділення кількості респондентів, які відповіли позитивно, на загальну кількість респондентів.

Переходимо до наступного підходу вимірювання клієнтського досвіду.

🔢 Аналіз кількісних даних

Вивчаючи кількісні дані, ви можете отримати цінну інформацію про ефективність ваших зусиль, спрямованих на покращення взаємодії з клієнтами.

Зверніть увагу на такі показники:

1. Коефіцієнт відтоку (Churn Rate)

Це відсоток клієнтів, які припиняють користуватися вашим продуктом або послугою протягом певного періоду. Зменшення рівня відтоку свідчить про позитивний досвід клієнтів, тоді як підвищення рівня відтоку може вказувати на певні проблеми.

2. Пожиттєва цінність клієнта (Customer lifetime value, CLV)

Цей показник демонструє чистий прибуток, який приносить клієнт протягом усього свого життєвого циклу взаємодії з послугами чи сервісами компанії. Підвищення CLV може вказувати на те, що клієнти задоволені та, швидше за все, залишатимуться лояльними, тоді як зниження CLV вказує на необхідність покращення клієнтського досвіду.

Однак, на CLV впливає не тільки задоволеність клієнтів. Цей показник може підвищитись через перегляд цінової політики на товари чи сервіси компанії.

3. Метрика Time to Resolution (TTR)

Цей показник вимірює середній час, потрібний для взаємодії з клієнтом, перш ніж проблема клієнта буде вирішена. Іншими словами, показник відстежує, скільки часу потрібно для вирішення проблеми або запиту клієнта. Якщо середній час вирішення проблеми тривалий, це може призвести до розчарування та незадоволення клієнта.

Тож, аналізуючи кількісні дані, ви можете об’єктивно оцінити ефективність ініціатив стосовно покращення досвіду клієнтів. Такий підхід дає змогу визначати сфери для вдосконалення, відстежувати прогрес з часом і приймати обґрунтовані рішення.

Рухаємося далі.

🔎 Моніторинг соціальних медіа

Завдяки інструментам моніторингу соціальних медіа ви можете в режимі реального часу отримувати інформацію про споживчі настрої, уподобання та больові точки аудиторії. Використовуйте ці інсайти щоб покращувати взаємодію з клієнтами та підтримувати з ними тривалі відносини. 

Відстежуючи та аналізуючи дані соцмедіа, бренди можуть досягти кількох цілей:

• визначити проблеми та точки зростання;

• поліпшити репутацію бренду;

• підвищити лояльність клієнтів;

• підтримувати клієнтів у режимі реального часу.

Давайте детальніше розглянемо цю тему.

Як використовувати моніторинг соціальних медіа для управління клієнтським досвідом?

У цьому розділі ми поділимося кількома важливими порадами стосовно того, як бренди можуть отримати користь від моніторингу соціальних медіа для управління клієнтським досвідом.

1. Оцініть здоровʼя бренду

Коли мова йде про задоволеність клієнтів і репутацію, у першу чергу ми радимо звертати увагу на тональність згадувань і метрику NSR (Net Sentiment Rate). Ця метрика показує співвідношення позитивних і негативних згадувань, набуває значень від -100 до +100.

Тож, розглянемо тональність на прикладі бренду Tesla. У першому кварталі 2023 року обсяг негативу значно переважав позитив: 22% проти 8%.

NSR за цей період був негативний, а саме -46%. Цікаво, що показник покращився на 16% порівняно з попереднім періодом (четвертим кварталом 2022 року). 

Але чому стосовно бренду опубліковано так багато негативу? Річ у тім, що аудиторія скаржилась на високі ціни та проблеми з клієнтським сервісом. 

2. Зʼясуйте сильні та слабкі сторони вашого бренду

Використовуйте функцію “Аспекти”, щоб переглянути за що аудиторія хвалить і критикує ваш бренд. Так ви швидко дізнаєтесь, що потребує вашої уваги. 

До прикладу, ми зʼясували, що українська аудиторія хвалить бренд Gillette за широкий асортимент, ціну, якість і зручність. А от сервіс є характеристикою, яка викликає більше негативу ніж позитиву. Бренду варто усунути проблеми з сервісом, щоб зробити досвід клієнтів кращим.

3. Використовуйте автокатегорії

Завдяки штучному інтелекту, YouScan вміє розрізняти згадування за різними категоріями. Наприклад, ви можете легко виокремити скарги і оперативно відреагувати на них. У такий спосіб, ви покращуєте досвід клієнтів.

4. Звертайте увагу на рейтинг згадувань

Одна з переваг веб-сайтів з відгуками – наявність системи оцінок. Ці дані дозволяють не лише виявляти проблемні моменти, але й використовувати статистику по кількості “зірок” для розрахунку метрик.

5. Використовуйте YouScan’s Insights Copilot

Нещодавно YouScan розробив Insights Copilot – розумного асистента на основі GPT. Цей інструмент використовує передову модель штучного інтелекту, щоб надати цінні інсайти на основі даних соціальних мереж.

Insights Copilot аналізує величезну кількість згадок, звільняючи вас від ручної обробки даних. Ви можете поставити асистенту будь-яке питання, повʼязане з вашим брендом, або скористатися вже існуючими пресетами.

6. Аналізуйте найпопулярніші слова

Як зʼясувати, якими властивостями чи характеристиками споживачі описують взаємодію з вашим брендом? Один з найшвидших і найпростіших способів – перегляд хмари найпопулярніших слів. А щоб заглибитись у деталі, ви можете сортувати хмару слів за позитивною і негативною тональністю.

7. Аналізуйте візуальний контент

Виходьте за рамки аналізу текстових даних, заглиблюючись у візуальний контент. Користувачі соціальних мереж публікують величезну кількість картинок, фотографій і відео. Такі візуальні дані наповнені цінними інсайтами про особливості використання продукту, ситуації споживання, оточуюче середовище, дефекти продукту чи пакування.

До прикладу, користувачі публікують фото пошкоджених товарів внаслідок неякісного пакування чи необережної доставки.

Візуальні інсайти допоможуть вам тримати руку на пульсі клієнтського досвіду і запобігати репутаційним кризам.

Підсумуємо

Позитивний клієнтський досвід має вирішальне значення для брендів, які прагнуть збільшувати базу своїх лояльних споживачів та перемагати конкурентів. Щоб досягти цих цілей, радимо вам додати моніторинг соціальних мереж у свою маркетингову стратегію.

Використовуйте YouScan, щоб отримувати якісну аналітику та цінні інсайти про досвід ваших клієнтів. Завдяки нашому інструменту ви зможете аналізувати не лише текстові повідомлення, а ще й візуальний контент. Ці інсайти допоможуть вам поліпшувати клієнтський досвід та підвищувати конкурентоспроможність вашого бренду.