Кризова комунікація: як захистити репутацію бренду?

Що таке кризова комунікація?

Кризова комунікація – це стратегія порятунку репутації осіб, брендів або компаній, яка допомагає мінімізувати руйнівний вплив негативних подій. Завдяки такій комунікації ви зможете утримати лояльність усіх зацікавлених сторін – клієнтів, партнерів, акціонерів і широкої громадськості.

Наприклад, у лютому 2018 року понад три чверті закладів KFC у Великій Британії зачинились. Легендарний бренд потрапив у новини як заклад смажених курчат, у якому закінчилося куряче м’ясо. Це трапилося через зміну головного дистриб’ютора і порушення ланцюгів поставок.

KFC стримували негатив за допомогою активної комунікації зі своєю аудиторією у соціальних мережах. Менеджмент з гумором висвітлював ситуацію з поставками, поширюючи меседж: “Курка перебігла дорогу, але не до наших ресторанів”.

Крім цього, служба підтримки оперативно відповідала на усі звернення і коментарі від аудиторії. Проактивна кризова комунікація компанії допомогла пом’якшити ефект несприятливої події.

Які є стратегії і приклади кризової комунікації?

Найкращий спосіб врятувати компанію від репутаційної кризи – підготуватися до неї заздалегідь. Ви зекономите багато часу, якщо розробите план комунікації ще до того, як потенційний скандал почне псувати репутацію. Існує кілька важливих стратегій, які бажано мати у своєму арсеналі.

💻️ Моніторинг соціальних медіа

Інформація, яка шкодить репутації, поширюється соціальними медіа з шаленою швидкістю. Але як же цього уникнути? Усе просто – відстежуйте згадування про ваш бренд за допомогою систем моніторингу соцмедіа. Наприклад, з YouScan ви можете оперативно з’ясувати, що якийсь негативний тренд набирає обертів. Отримані інсайти допоможуть вам миттєво відреагувати на загрозу. 

До прикладу, Balenciaga потрапила у скандал через рекламну кампанію із зображенням дітей, які тримали в руках одягнених у бондаж ведмедів. Як наслідок, бренд отримав значний приріст негативних згадувань у соцмедіа. Користувачі соцмереж обурювались, адже реклама асоціювалась не з модним трендом, а з дитячою порнографією. Якби бренд мав такі інсайти з соцмедіа, то встиг би зупинити рекламну кампанію до того, як вона переросла у скандал.

На жаль, кризова комунікація Balenciaga була неефективною, адже аудиторія отримала офіційні вибачення від бренду занадто пізно.

💡️ Творчий підхід

Такий підхід є свого роду імпровізацією, адже часто потребує миттєвої реакції ще й у комбінації з гумором. Ідея підходу полягає в отриманні вигоди з негативної інформації. Повернімося до кейсу KFC і розглянемо творчий підхід у дії.

Щоб повідомити про тимчасову відсутність курятини, KFC, окрім комунікації через соціальні мережі, використовували друковану рекламу. На сторінки газет Sun і Metro помістили зображення порожнього відерця від курятини з видозміненим лого: “KFC” перетворилось на “FCK”.  У такий спосіб представники компанії розповіли про проблему жартома. Водночас KFC вибачились перед своїми гостями і зазначили, що працюють над покращенням ситуації. Аудиторія позитивно сприйняла рекламу за її щирість, оперативність і гумор.

Тож, як KFC вдалось мінімізувати шкоду для свого бренду?

• Оперативно вибачились перед своїми гостями

• Детально пояснили ситуацію і запевнили, що працюють над вирішенням

• Поширили повідомлення одразу через кілька каналів

• Активізували посилений режим служби підтримки

• Застосували творчий підхід у боротьбі з кризою

📢️ Звернення від представника бренду

Коли трапляється халепа, звернення офіційного представника є найшвидшим методом порятунку репутації. Особливо це актуально, коли аудиторія потребує вибачень через негативний досвід взаємодії з брендом. Таке повідомлення не лише демонструє щиру стурбованість проблемою, але й сприяє зміцненню довіри між клієнтами та брендом. Розглянемо підхід на прикладі кризової комунікації в Україні. 

Нещодавно шестеро гостей київського закладу Honey повідомили про ознаки харчового отруєння. Представники закладу одразу з’ясували всі обставини, провели необхідні перевірки і вибачились. Усі деталі розслідування оприлюднювали у дописах на сторінці закладу. Крім цього, співвласниця Honey – Анна Завертайло, додатково висвітлила цю ситуацію у своєму профілі.

Підписники були приємно здивовані оперативною і прозорою комунікацією. Завдяки такому підходу заклад зміг зберегти лояльність і довіру своїх клієнтів.

🌚️ Збереження нейтралітету

Нещодавно бренд годинників Casio вплутався у зіркову драму. Співачка Шакіра у своїй новій пісні використала метафору про те, що її колишній чоловік – футболіст Жерард Піке, проміняв люксовий Rolex на дешевий Casio. Ось так Шакіра порівняла себе з теперішньою партнеркою колишнього чоловіка.

Музичне відео стало мегапопулярним і менше ніж за місяць отримало 280 мільйонів переглядів. Аудиторія звернула увагу на метафору про годинники і згуртувалась для підтримки Casio. Соціальні мережі захопила хвиля мемів про пісню Шакіри. Фейковий акаунт Casio одразу підхопив цей тренд: гумористичні твіти збирали десятки тисяч лайків, коментарів і поширень, а кількість підписників сторінки сягнула 400 тисяч.

Ба більше, Жерард Піке на одному зі стрімів навіть жартома запропонував Casio співпрацю. 

Цікаво, що бренд вирішив не втручатися у цю ситуацію і зберегти нейтралітет. Офіційні представники Casio подякували аудиторії за активну підтримку і зазначили, що бренд не спонсорує жодну зі сторін.

Отже, Casio попередили репутаційну кризу завдяки тому, що не обирали між сторонами конфлікту. Після цієї історії впізнаваність бренду і лояльність аудиторії лише зросла.

Як спланувати кризову комунікацію?

Радимо вам не чекати проблемної ситуації, а спланувати кризову комунікацію заздалегідь. Ось чому:

• Ви зможете швидко розв’язати проблему

• Відділи компанії завчасно розумітимуть сферу своєї відповідальності у вирішенні проблеми

Але що робити, якщо кризова ситуація застала зненацька? План для надзвичайних ситуацій може включати багато різних кроків, розглянемо найпоширеніші з них.

1. Оцініть проблему

Визначте характер і масштаби кризи, щоб надалі ефективно розподілити часові, фінансові і людські ресурси. За потреби делегуйте частину оцінювання довіреним особам, адже у випадку кризи питання часу грає вирішальну роль.

На графіку нижче – пік негативних згадувань про Starbucks. Користувачі поширювали скарги на те, що співробітники компанії перепрацьовують.

2. Організуйте групу реагування

Залучіть досвідчених колег, які зможуть професійно і оперативно комунікувати клієнтам або ЗМІ деталі події. Команда може складатися з топ-менеджменту, радників, юридичних експертів і PR-фахівців.

3. Розробіть ключове повідомлення

Офіційне повідомлення компанії має бути чітким і послідовним. Залежно від ситуації це можуть бути вибачення або деталізовані роз’яснення стосовно події. За потреби запевніть аудиторію, що ви відкриті до зворотнього зв’язку.

4. Поширте повідомлення у релевантному джерелі

З’ясуйте, у яких джерелах розповсюджується негативна інформація і одразу спрямуйте свої зусилля на них. Стежте за ситуацією і реагуйте на можливі спалахи негативу в інших джерелах.

Наприклад, скандал Balenciaga почав розповсюджуватись в YouTube і Reddit. Тому оптимальним рішенням було б зосередити кризове реагування спочатку саме в цих джерелах.

5. Відстежуйте відгуки і реагуйте на них

Група реагування має працювати у посиленому режимі і своєчасно відповідати на запитання чи скарги. Для цього користуйтесь автокатегоріями у системі YouScan. Знижуйте напругу інфоприводу, прислухаючись до своєї аудиторії.

6. Проаналізуйте результати

Чи вдалось вам впоратися з кризою? Щоб зрозуміти це, ви можете відстежувати тональність згадувань про ваш бренд у соціальних мережах. Що спрацювало, а що ні? Аналіз результатів допоможе вам покращити комунікацію у майбутньому.

Поради для кризової комунікації в маркетингу

Ось декілька секретів, які допоможуть розробити ефективну кризову комунікацію:

• Завчасно розробіть план кризової комунікації 

• Дійте швидко, щоб інфопривід не встиг нашкодити репутації

• Сформулюйте узгоджене і чітке повідомлення 

• Використовуйте кілька каналів для охоплення різної аудиторії

• Використовуйте моніторинг соцмереж, щоб стежити за динамікою інфоприводу

• Будьте готові коригувати план комунікації

• За потреби визнайте помилки і попросіть вибачення

Жоден бренд не застрахований від проблемних ситуацій. Дізнайтеся більше, які рішення пропонує YouScan для кризового менеджменту, і  вчасно реагуйте на загрози для вашого бізнесу.