Marketing tribal: cómo fortalecer tu estrategia de marketing

Si alguien te preguntara quién eres, ¿cómo te definirías? ¿Cómo una mujer u hombre, de entre 35 y 40 años, con estudios de licenciatura o maestría, que trabaja en Publicidad o Mercadotecnia o Relaciones Públicas, y tiene interés en las noticias de política y negocios? La respuesta es evidente: no. Quizá sea más común describirse como amantes del futbol, del helado de fresa o de la última película de Tom Cruise.

Sin embargo, muchos profesionales de la mercadotecnia siguen clasificando a sus prospectos y clientes sin tomar en cuenta quiénes son. El problema de centrarse exclusivamente en la clásica segmentación demográfica es que se pueden perder de vista los factores reales que motivan las elecciones de las personas. Así pues, más que pertenecer a una base de datos o ser el “lead” en la estrategia digital de una empresa, cada uno de nosotros tenemos valores, estilos de vida y pasiones propias. En síntesis, más que formar parte de una audiencia, pertenecemos a una tribu.

Como te puedes imaginar por lo que ya hemos dicho, se considera a un grupo de personas como una tribu cuando se identifican en función de un comportamiento y valores comunes.

En general, el marketing tribal es sólo un enfoque diferente para segmentar a los clientes a partir de características humanas, más allá del enfoque demográfico clásico.

El ejemplo más representativo de una tribu son los gamers. ¿Recuerdas el estereotipo según el cual sólo los adolescentes varones jugaban videojuegos? Con el paso de los años, esos niños crecieron y se convirtieron en jugadores de mediana edad, pero también las adolescentes comenzaron a jugar. De modo que hoy en día no es la edad ni el género el principal atributo de este público, sino simplemente las ganas de jugar.

Si las empresas que desarrollan videojuegos pasaran por alto estos cambios, la industria no seguiría generando cientos de miles de millones de dólares año tras año.

Con frecuencia se confunde a una tribu con una comunidad de marca, ya que ambas unen a las personas en función de intereses comunes. La diferencia consiste en que los miembros de una tribu comparten prácticas de consumo social. Por ejemplo, un sommelier disfruta diferentes tipos de vino de cualquier parte del mundo. Sabe de vinos, sin importar de qué región o marca sean. Los miembros de esta tribu tienen conocimientos sobre el vino y certificaciones específicas en la materia.

Por otro lado, las comunidades de marca no giran alrededor de una categoría de producto, sino de una marca en particular. Un ejemplo muy claro está en la comunidad de Apple. Las personas que se identifican con este grupo nunca comprarían un celular Android o una PC, aun cuando éstos pudieran funcionar mejor que un iPhone o una Mac.

Dado que las comunidades de marca a menudo forman parte de las tribus, es posible comenzar a analizar el comportamiento de una audiencia en paralelo con un nicho. YouScan permite monitorear no sólo una marca, sino también una categoría o industria para estar actualizados sobre lo que es popular y lo que demanda una audiencia.

Combinar estas dos investigaciones para obtener una imagen más precisa de lo que está sucediendo permite crear una estrategia de marketing que atraiga la atención de la tribu. Además, al realizar investigaciones de este tipo, el sistema de YouScan permite visualizar tendencias, detectar nuevos mercados, encontrar influencers en un nicho, descubrir oportunidades de colaboración entre marcas y mucho más.

Consideremos a la marca de cosméticos Lush como ejemplo de los productos que consume la tribu de los adeptos a la “cosmética limpia”. Quienes forman parte de esta comunidad se interesan en productos que no hayan sido probados en animales, sean veganos y hayan sido elaborados a mano y con ingredientes naturales.

Al profundizar en esta marca para encontrar algunas ideas que Lush podría utilizar en sus comunicaciones, el equipo de YouScan descubrió que quienes defienden a los animales de la experimentación en la industria cosmética también se interesan en los productos veganos. Y a su vez, las personas veganas en buena medida lo son por su rechazo a la experimentación con animales.

Nuestro equipo también analizó qué es lo más importante al momento de elegir cosméticos naturales y si eso podría estar relacionado con los atributos esenciales que ofrecen las marcas de cosméticos regulares. Resultó que los usuarios de cosméticos libres de experimentación animal en su mayoría ponen atención a los efectos sobre la salud y al contenido, mientras que los usuarios de cosméticos regulares ponen más atención al diseño y al servicio al cliente. Aunque a primera vista podría pensarse que ambos tipos de consumidores pertenecen a tribus similares, en realidad tienen valores diferentes y se preocupan por cosas distintas.

Comúnmente, los expertos en marketing buscan que los clientes presten atención directamente a la marca que representan y desarrollen una comunidad de marca. Este enfoque puede funcionar, pero se adapta mejor a las empresas que ya tienen un alto nivel de reconocimiento de marca. Igualmente, funciona en los negocios orientados a los clientes (B2C), especialmente cuando el producto es fácil de entender y no tiene un precio elevado.

Sin embargo, el marketing tribal implica centrarse más en un estilo de vida particular para llegar a una audiencia más amplia y no sólo a los miembros de la comunidad de la marca.

Entonces, ¿cómo se puede implementar el marketing tribal?

1. Reinventa la segmentación

El enfoque tribal niega la segmentación demográfica clásica, por lo que, para empezar, puedes centrarte en los intereses de la tribu. Segmenta a la audiencia por sus pasiones y crea valor y contenido relevante para dichas pasiones. Por ejemplo, si produces alimentos saludables, involucra a las personas con recetas saludables, incluyendo tus productos y los de la competencia.

También puedes ayudar a tus prospectos durante los diferentes eventos que experimentan en su vida. Por ejemplo, los padres primerizos estarán encantados de recibir información sobre la crianza, a menos de que se les acose para que compren un producto.

Sin embargo, algunos elementos de la segmentación demográfica aún podrían funcionar para las tribus, ya que algunas actividades o etapas de la vida dependen en cierta forma de la edad. Por ejemplo, ingresar a la universidad o sacar la licencia para manejar generalmente se asocia con los jóvenes. Aun así, trata de no ceñirte a esos estereotipos, ya que los millennials han estado cambiando las reglas activamente desde hace algunos años.

2. Haz marketing personalizado

Cuando sabes a qué tribus pertenece tu audiencia potencial es mucho más fácil crear una estrategia de marketing personalizado. Y si vas más allá de predecir el comportamiento de los visitantes en tu sitio web y tomas en cuenta el contexto personal, podrás lograr que tus actividades de marketing produzcan resultados más sólidos.

También puedes retener a tus clientes existentes mediante la elaboración de un programa de fidelización realmente personalizado, haciendo que regresen una y otra vez y construyan relaciones aún más estrechas con tu marca.

3. Aumenta la lealtad de tus clientes

Al rodearse de personas con ideas afines, la credibilidad de una marca aumenta significativamente. Si todos tus amigos compran un teléfono celular de una marca, ¿qué tan probable será que tú elijas otra? No mucho. Construir conexiones entre las personas y unirlas es la clave del éxito. Por ejemplo, la cámara de video GoPro conecta a los entusiastas de los deportes extremos de todo el mundo. No importa si practicas snowboard o motociclismo: esta cámara es para ti.

Las personas también tienden a recomendar aquellas marcas que comparten sus creencias o crean productos de nicho. Sería el caso de alguien que recomiende un shampoo para el cabello rizado que esté certificado como “libre de crueldad”. En este ejemplo se muestra a una persona ansiosa por recomendar Lush, ya que se combinan los dos aspectos mencionados.

Aunque el marketing tribal no sea una novedad, realmente no es muy popular ni conocido, por lo que probar este enfoque representa una excelente oportunidad para impulsar tus esfuerzos de marketing y acercarte a tribus relevantes.

Con las plataformas de escucha de redes sociales puedes descubrir qué tribus se cruzan con la comunidad de tu marca y comprender cómo crear una conexión con esas personas. Te invitamos a agendar una demo gratuita de YouScan para que puedas comenzar a aprovechar las ventajas del marketing tribal.