Cómo convertir una marca en una lovemark mediante el análisis de redes sociales

Como seguramente lo intuyes por el nombre, una lovemark significa mucho más que una simple marca: la gente siente la necesidad de comprar un producto —y recomendarlo— más allá de cualquier decisión racional. Tal es el caso de los lanzamientos de cada modelo de iPhone. Los defensores de Apple se apresuran a hacer fila para comprar la versión más reciente del teléfono, independientemente de que la versión anterior todavía cubra sus necesidades. Como es evidente, Apple se ha convertido en una lovemark a nivel mundial y representa uno de los mejores ejemplos de este fenómeno.

El principal objetivo de las marcas es convencer a la gente que un producto es el mejor de su categoría, logrando que los clientes lo elijan automáticamente. Antiguamente, los gerentes de marca se esforzaban por construir esta conexión a lo largo de los años, posicionando a un producto como el líder del mercado. Pero con el auge de las redes sociales, el proceso se ha acelerado, dado que es mucho más sencillo construir relaciones y crear comunidades.

Glossier representa otro ejemplo ideal de una lovemark, al crear una comunidad de culto utilizando las redes sociales como principal herramienta. A continuación te mostramos cómo lo hizo esta marca, experiencia que seguramente te permitirá crear una estrategia que funcione para tu propio nicho.

Al analizar lo que tienen en común lovemarks como Apple, Glossier, Moleskin, Ikea y otras, descubrimos que la clave de su éxito es una combinación de elementos como una comunidad, el ecosistema de marca, el contenido, el diseño y los valores de la marca.

Retomemos el ejemplo de Glossier, una marca relativamente joven que ha logrado convertirse en una lovemark para millones de millennials. Como nativa digital, Glossier ha logrado reunir a personas de ideas afines en torno a su marca, lo que las ha convertido no sólo en clientes, sino también en seguidores. La marca se comunica con su audiencia permanentemente, estableciendo un diálogo y no un monólogo. Para Glossier, la participación del cliente no es sólo una frase; la marca escucha lo que dicen los clientes y sus necesidades, para luego crear productos que mejoren sus vidas.

Por ejemplo, la compañía se dio cuenta de que las mujeres tenían que usar dos productos separados para lavarse la cara: uno para quitar el maquillaje y otro para limpiar la piel. Esta idea hizo que desarrollaran el gel Milky Jelly, un limpiador facial de doble uso que ahorra tiempo y dinero en la rutina de cuidado de la piel. Aunque Glossier podría haber obtenido más ganancias lanzando dos productos en lugar de uno, han puesto en primer lugar las necesidades de sus clientes.

Como resultado, han logrado una percepción positiva de la audiencia que cualquier director, gerente de marca o jefe de relaciones públicas envidiaría. Al analizar los aspectos que mayoritariamente se discuten en la red sobre sus productos, los resultados de Glossier son sorprendentes. No sólo los clientes comparten sus experiencias en las redes sociales; la mayoría de las menciones son positivas, más que neutrales, como es habitual.

El siguiente aspecto es el contenido. Como marca digital que se sostiene de las ventas en línea, Glossier también pone mucha atención en el contenido, especialmente el que comparte en las redes sociales. Predominan la simpleza y la elegancia, que reflejan totalmente los valores de la marca.

Sin embargo, el contenido va más allá de las fotos en Instagram. También contribuyen al contenido los empaques, los mensajes y todo aquello con lo que un cliente puede interactuar.

Y lo que acerca aún más a las personas a una marca es que ésta comparta con frecuencia el contenido generado por los usuarios, lo que alimenta en ellos el deseo de publicar imágenes de productos Glossier para alcanzar ese minuto de fama que muchos buscan en las páginas de una marca. Además, dicho contenido contribuye a generar una mayor conversación y confianza en la comunidad.

En el caso de Glossier, su misión y visión han llevado a la empresa al éxito: las mujeres no habían encontrado una marca que no creara falsas expectativas de alcanzar una belleza imposible. El enfoque de la compañía está en la piel, en primer lugar, y sólo después en el maquillaje, lo que enfatiza que la salud está por encima de cualquier estándar de belleza: el maquillaje sólo debe ofrecer opciones para lucir mejor, no para ocultar imperfecciones.

Ahora bien, ¿cómo se puede saber lo que espera una audiencia para ofrecerle los productos e ideas que desea? Lo primero es analizar las redes sociales. A la gente le encanta compartir sus experiencias, especialmente si algo salió mal o, por el contrario, fue muy bueno. Al realizar un seguimiento de las menciones de una marca en línea, es posible atender de forma inmediata a los clientes que tienen una mala experiencia, o involucrarlos aún más en caso de que hayan publicado comentarios positivos.

Asimismo, las herramientas de escucha de redes sociales como YouScan permiten monitorear no sólo la propia marca, sino también una categoría o industria en general. Y, lo que es aún más importante, a los competidores.

Supongamos que nuestra compañía aún no tiene claridad sobre su misión, sus valores o su compromiso con la sociedad o responsabilidad social. En este caso, podríamos analizar las redes sociales para encontrar información que nos ayude a construir un mensaje que resuene en nuestra audiencia. Para lograrlo, hay que verificar qué aspectos de productos o servicios similares son valiosos para los prospectos o clientes potenciales, su percepción o sentimiento sobre la categoría, las publicaciones más atractivas en las redes sociales y los autores más influyentes en el nicho.

En nuestro ejemplo, Glossier se presenta como una marca de productos de belleza libres de crueldad animal, lo que para buena parte de su audiencia es un aspecto crucial. Por lo tanto, podemos encontrar influencers a los que les gustan los cosméticos libres de crueldad animal, de modo que establecer una alianza con ellos podría ser una excelente estrategia para comunicar los valores de la marca que compartan sus seguidores y los potenciales clientes de la empresa.

Por otro lado, aunque los valores de una marca son esenciales, es aún más importante apegarse a ellos y no sólo usarlos para el marketing. Los consumidores actuales tienden a elegir marcas cuya misión se alinea con sus creencias, pero si descubren que la compañía usa sus valores sólo como estrategia de relaciones públicas o, lo que es peor, para hacer greenwashing —promocionarse como una empresa con conciencia ecológica sin implementar realmente medidas para cuidar el medio ambiente—, le darán la espalda para siempre.

Y aunque consolidar una lovemark pueda parecer difícil, vale la pena usar la regla de las 5C para intentarlo y llegar al corazón de la audiencia, como ha hecho Glossier: consumidores, contenido, conversaciones, co-creación y comunidad.

En este proceso, YouScan puede convertirse en un valioso aliado para las labores de creación de contenido, monitoreo de las conversaciones alrededor de un producto y construcción de una comunidad. Solicita hoy mismo una demo gratuita de YouScan y descubre cómo podemos ayudarle a tu marca a convertirse en algo más que una simple marca.