Supermercados en México: ¿qué opinan los clientes?

Prácticamente todos hemos tenido la experiencia de comprar en un supermercado. Son parte de la vida cotidiana, ya sea por la variedad de productos que se pueden encontrar ahí, por la comodidad de contar con estacionamiento, por la posibilidad de pagar no sólo el súper sino también diversos servicios, o incluso por contar con la opción de retirar efectivo en los cajeros. Las ventajas de comprar en los supermercados son evidentes.

Pero indudablemente existen áreas de oportunidad que se reflejan en los comentarios negativos que dejan los usuarios en las redes sociales y en los foros o sitios de reseñas. En este artículo recopilamos información desde el 1° enero hasta el 15 de julio de 2022 para evaluar la experiencia del cliente y la percepción de los usuarios sobre las principales cadenas de supermercados en México. Al mismo tiempo, comparamos la participación de mercado que tienen y cuáles son las fortalezas y debilidades de cada una. Se trata de un ejercicio interesante que no sólo las cadenas de supermercados, sino cualquier empresa, de cualquier giro, debe realizar en aras de lograr una mejora continua: monitorear la percepción de sus clientes, analizar qué hacen sus competidores y contrastar sus propias fortalezas y debilidades con las de las otras marcas.

Walmart: precios bajos ¿siempre?

No es un secreto que a mayor volumen de tiendas, la capacidad para negociar con los productores es mayor, de modo que teniendo la cadena de supermercados más grande en el país (con cerca de 2,300 tiendas, entre Walmart, Sams, Superama o Walmart Express y Aurrerá), tiene sentido que Walmart presuma de ofrecer los precios más bajos del mercado. Sin embargo, ¿es verdad?

Recopilamos cerca de 250 mil menciones sobre Walmart, en el periodo mencionado, y las filtramos por las palabras clave “precio”, “oferta” y “descuento” en las reseñas publicadas en Google Maps sobre cualquiera de las sucursales de la cadena a nivel nacional. ¿El resultado? Predominaron los comentarios reconociendo la gran variedad de productos y los buenos precios (especialmente los martes, en frutas y verduras).

Si miramos las cifras, un 52% de las reseñas tienen 5 estrellas, por 28% que tienen 4 estrellas y sólo 19% que indican una percepción negativa (correspondiente a las calificaciones de una, dos y tres estrellas).

Por supuesto, es imposible que exista una percepción unificada con relación a todas las tiendas a nivel nacional. Entre las quejas más frecuentes están el mal etiquetado en los precios, que éstos no coinciden entre lo etiquetado y lo que realmente se paga en cajas, o incluso que en diversos productos hay precios más elevados en Bodega Aurrerá (que en teoría es la tienda con mejores precios de toda la cadena) que en Walmart.

Por otra parte, en lo relacionado a las compras por internet monitoreamos más de 5 mil reseñas tanto en Google Play como en App Store. Si bien el sentimiento positivo se mantiene muy similar a la experiencia presencial (49% de menciones positivas), los comentarios negativos se elevan notablemente, hasta un 37.5%. Las quejas más frecuentes son que muchos productos aparecen como “no disponibles”, que los productos agregados al carrito “desaparecen”, que no se puede agregar un método de pago o que con frecuencia aparece la leyenda “Algo salió mal. Por favor, inténtelo de nuevo más tarde”.

Desde luego, las áreas de oportunidad son muchas, tanto a nivel corporativo como en sucursales específicas. Es por eso que mediante un sistema automatizado de monitoreo de redes sociales como el de YouScan, y a través de la emisión de alertas automáticas, cualquier empresa (y principalmente aquellas con un alto volumen de menciones) pueden detectar de forma inmediata estos problemas para corregirlos, así como las menciones positivas que permiten fortalecer las iniciativas que funcionan correctamente.

Julio Regalado: ¿hora de decir adiós?

Durante muchos años Julio Regalado fue un claro distintivo de la Comercial Mexicana, cadena fundada en 1930 y que se disolvió a principios de 2016. Las tiendas Comercial Mexicana, Bodega Comercial y Mega Comercial fueron adquiridas por Soriana, que hoy tiene alrededor de 650 tiendas a nivel nacional. Asimismo, en la transacción comercial estuvo incluida la campaña “Julio Regalado”, surgida en los años 80 y en la que participaron actores como Sergio Corona y Julio Vega.

La campaña se distingue por las ofertas especiales que tienen lugar durante el mes de julio (principalmente 3x2 en una gran variedad de productos, es decir, uno de los productos es “regalado”). Pero ¿qué tan atractivas son las ofertas? ¿Vale la pena esperar todo un año para aprovecharlas, especialmente cuando otras tiendas implementan promociones de ese tipo varias veces a lo largo del año? Echemos un vistazo a las menciones.

Del total de publicaciones que se refieren a Soriana (120,124), ¡solamente 1.3% mencionan a “Julio Regalado”! Está claro que para los consumidores la campaña ya no resulta atractiva, como evidencian los apenas 1,565 comentarios recopilados al respecto en redes sociales. Por otro lado, el sentimiento está dividido, aunque predomina ligeramente la percepción negativa (51.14%). Algunos de los comentarios en este sentido señalan el aumento de precios previo al mes de las “ofertas”; que resulta poco práctico comprar tantos productos para aprovechar el descuento; que falta surtido, e incluso que el 3x2 le permite a la tienda comercializar productos que ya caducaron.

Como evidencian los comentarios de los usuarios, quizá sea hora de dejar atrás esta campaña, que ya no goza de la popularidad que tuvo en el pasado.

En Chedraui, ¿cuesta menos?

El tercer jugador entre los grandes supermercados es Chedraui, cadena originaria de Veracruz que cuenta con más de 260 tiendas en todo México y que tiene como eslogan “En Chedraui cuesta menos”. Pero ¿es así como perciben los consumidores a esta cadena? Echemos un vistazo a la nube de palabras generada por YouScan a partir de las 72,799 menciones recopiladas desde inicios de 2022 hasta el 15 de julio (un 16% del total, que revela su participación en el mercado).

Como se puede ver, los precios no son el único aspecto que los consumidores asocian con Chedraui. Destacan también palabras como “producto”, “excelente”, “buen”, “servicio” y “variedad”, así como numerosos emojis de aprobación. Estas palabras se confirman con el gráfico de sentimiento asociado a Chedraui: dejando de lado las menciones neutrales, 73% de los comentarios son positivos y 27% son negativos. Sin embargo, entre los comentarios negativos cerca de un centenar se refieren exclusivamente a la app —muy poco funcional—, particularmente a raíz de la actualización v3.0.0. Se trata de un área de oportunidad claramente detectada que, de no atenderse, puede ocasionar la pérdida de clientes, especialmente cuando desde el inicio de la pandemia de Covid-19 los pedidos a domicilio se generalizaron y llegaron para quedarse.

¿Vas al súper o a La Comer?

Finalmente llega el turno de la cadena más pequeña. Con sólo 54 tiendas en sus diferentes formatos (La Comer, City Market, Fresko y Sumesa), Grupo La Comer ha quedado muy rezagado con respecto a la participación que llegó a tener en el mercado hasta 2016, cuando incluso se posicionó como el competidor más claro de Walmart. Esto se refleja en el casi imperceptible 4% de las menciones totales recopiladas entre los cuatro supermercados analizados en este artículo (lo cual, dicho sea de paso, es un llamado de atención a su estrategia de contenido en redes sociales).

Sin embargo, esta drástica transformación ha venido acompañada de un claro diferenciador con respecto a sus competidores: la exclusividad. A La Comer se asocian palabras como “surtido”, “gran variedad”, “excelente” y “limpio”. No por nada el eslogan de la marca: “¿Vas al súper o a La Comer?” Un recorrido por cualquier sucursal o un vistazo rápido a las imágenes que recopilamos permite evidenciar la experiencia de ir de compras.

Esta percepción se ve corroborada por la medición del sentimiento: si se eliminan las menciones neutrales, 84% de los comentarios son positivos y sólo 16% son negativos (asociados principalmente a la app o a los precios). Evidentemente, fuera de las ofertas de la Temporada Naranja, los precios son los más altos entre las cadenas de supermercados monitoreadas. Pero los consumidores que acuden a La Comer, City Market o Fresko lo saben. Por eso, en los comentarios recopilados es frecuente encontrar referencias como “experiencia gourmet”, “variedad de carnes y productos del mar”, “excelente trato del personal”, “gran diseño de las instalaciones” o “calidad de la panadería y la cafetería”. Y la medición por aspectos realizada por YouScan lo confirma: 95% de las opiniones sobre la limpieza son positivas; 94% sobre la variedad o el surtido, y 85% sobre la calidad.

Comparación final

El siguiente gráfico generado por la plataforma nos permite captar de un vistazo la participación de las cadenas de supermercados en el espacio digital, que es donde actualmente se genera la conversación sobre las marcas y sus productos o servicios. Como ya se ha señalado, Walmart es el indiscutible ganador.

Con relación a la percepción de los consumidores, en general el sentimiento predominante es positivo. Cada cadena tiene sus fortalezas (ya sea el precio, la calidad, las instalaciones o la atención, por mencionar algunas) y sus debilidades (especialmente las “ofertas” y las apps para realizar pedidos a domicilio). El siguiente gráfico muestra el porcentaje de menciones positivas o negativas en cada caso, del total registrado para cada marca.

Finalmente, una alerta que todos los supermercados deben tener presente son las palabras utilizadas por los clientes para expresar su descontento hacia los productos o servicios que ofrecen. La siguiente nube de palabras muestra —independientemente de la marca— los puntos críticos que, con pequeñas acciones correctivas, podrían representar una gran diferencia entre una experiencia de compra satisfactoria o, como afirmaba el propio fundador de Walmart, Sam Walton, ser ese cliente “que nunca volverá”.

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