Del estadio al feed: cómo Insightrix usó social listening para entender la temporada de la WCBL
Cómo Insightrix combinó la investigación con aficionados y el social listening de YouScan para medir la salud de marca, entender qué contenido se comparte de forma orgánica y descubrir oportunidades para la Western Canadian Baseball League y sus equipos.
Una temporada de béisbol va mucho más allá de lo que se vive en el estadio. También está en los videos de las mejores jugadas, las historias de los jugadores, los comentarios, las publicaciones compartidas, la cobertura de los medios locales y las reacciones de los aficionados. Conversaciones que siguen mucho después del último out.
Ese era el reto de Insightrix Research, una agencia canadiense de investigación de mercados que trabajó con la Western Canadian Baseball League (WCBL) durante su temporada 2026.
La WCBL necesitaba entender dos caras de la experiencia de sus aficionados: qué pensaban quienes asistían a los partidos sobre su visita al estadio y qué decía espontáneamente una audiencia más amplia en internet.
Insightrix abordó estas preguntas con dos líneas de investigación complementarias. Una encuesta posterior a los partidos midió la satisfacción, la disposición a recomendar y distintos aspectos de la experiencia en el estadio. Por su parte, YouScan monitoreó de forma continua la conversación pública sobre la liga y sus equipos del 28 de mayo al 21 de agosto de 2026.
Juntas, ambas fuentes ofrecieron una visión mucho más completa de la temporada.
Y el social listening reveló algo especialmente valioso: el contenido que generaba más conversación no necesariamente era el que provocaba más reacciones.
El reto: entender una liga formada por muchas comunidades
La conversación sobre la WCBL involucra a la propia liga, los clubes, los jugadores, los aficionados, las comunidades locales, los patrocinadores y los medios. Y ocurre en varias plataformas a lo largo de toda la temporada.
Por eso, Insightrix necesitaba una forma de monitorear de manera constante a la liga y sus equipos para responder preguntas como estas:
¿Qué tanta visibilidad tiene la WCBL en internet? ¿Hasta dónde llega esa conversación? ¿Qué canales tienen más peso? ¿Son los equipos quienes impulsan la conversación o son los aficionados? ¿Qué historias motivan a las personas a compartir contenido de forma orgánica? ¿Y dónde están surgiendo posibles problemas de reputación?
Con los dashboards de YouScan, Insightrix pudo dar seguimiento a las menciones, el engagement, las plataformas, los tipos de publicación, las etiquetas temáticas y el sentimiento clasificado automáticamente, sin perder acceso a las publicaciones detrás de cada métrica.
Esto permitió aplicar la investigación a dos casos de uso:
Seguimiento de la salud de marca: monitorear el volumen, el alcance, el sentimiento y la evolución de la conversación durante toda la temporada.
Análisis de campañas: comparar el desempeño del contenido propio y ganado, los canales y los temas para entender dónde la inversión en comunicación realmente estaba generando engagement.
Más de 32,000 menciones en una temporada
Durante la temporada monitoreada, YouScan identificó:
32,297 menciones
780.7 mil interacciones
15.4 millones de visualizaciones
La conversación se concentró casi por completo en las redes sociales: el 96% de las menciones provino de estas plataformas. Los medios de comunicación generaron 1,168 menciones, alrededor del 4% de la conversación monitoreada.
Para la WCBL, esto estableció una base de referencia para evaluar la salud digital de la marca durante toda la temporada, sin depender únicamente de reportes de campañas aisladas o de las estadísticas de cada cuenta.
También permitió a Insightrix mirar más allá de las publicaciones de la liga y entender qué ocurría cuando su contenido llegaba al entorno más amplio de los aficionados.
La audiencia generó más conversación. Los equipos, más reacciones.
Uno de los hallazgos más claros surgió al comparar el contenido propio, publicado desde las cuentas de la liga y los equipos, con la conversación ganada, generada por aficionados, medios y otros participantes.
Las fuentes ganadas produjeron el 58% de las menciones, frente al 42% de las cuentas propias de la liga y los equipos.
Pero el engagement contó una historia casi opuesta.
El contenido de la liga y los equipos concentró el 92% de todas las interacciones, mientras que la conversación ganada generó apenas el 8%.
Al analizar cada publicación, la diferencia se vuelve todavía más clara:
Una publicación propia generaba aproximadamente 53 interacciones por mención, frente a unas 3 en el contenido ganado.
Eso no le restaba importancia a la conversación ganada. Al contrario.
El hallazgo mostró a Insightrix y a la WCBL que la oportunidad iba más allá de aumentar la cantidad de publicaciones de los equipos. El mayor potencial estaba en lograr que el contenido propio que ya generaba un alto nivel de interacción saliera de las cuentas oficiales y se convirtiera en algo que los aficionados quisieran compartir por iniciativa propia.
Así, la pregunta pasaba de:
“¿Cómo creamos más publicaciones?”
a:
“¿Cómo convertimos el contenido que ya llama la atención en algo que los aficionados nos ayuden a difundir?”
Contenido propio | Contenido ganado | |
Porcentaje de menciones | 42% | 58% |
Porcentaje de interacciones | 92% | 8% |
Interacciones por mención | 53 | 3 |
Facebook genera volumen. Instagram genera reacciones.
Mirar únicamente el volumen total de conversación en redes sociales podría llevar fácilmente a una estrategia de canales equivocada.
Facebook generó el 56% de todas las menciones, lo que la convirtió, por mucho, en la plataforma con mayor volumen de conversación.
Instagram representó solo el 13% de las menciones, pero concentró el 62% de todas las interacciones.
Aunque la participación de Facebook en las menciones fue más de cuatro veces mayor que la de Instagram, generó el 31% de las interacciones. X representó el 24% de las menciones, pero apenas el 3% de las interacciones.
La diferencia es aún más marcada al analizar cada publicación.
Según el análisis, Instagram promedió aproximadamente 116 interacciones por mención, frente a 13 en Facebook y 3 en X.
Por eso, la conclusión estratégica iba más allá de decir “Instagram tuvo el mejor desempeño”.
Cada red cumplía una función distinta.
Facebook aportaba volumen de conversación. Instagram concentraba las reacciones de la audiencia.
Consejo práctico: Para los equipos que deciden dónde invertir sus recursos creativos, esta diferencia es clave. Una plataforma que representa una parte relativamente pequeña de la conversación puede ser, aun así, el espacio más valioso para el contenido que genera un alto nivel de interacción.
La reputación vive en los comentarios
YouScan también ayudó a Insightrix a identificar dónde se estaba produciendo la conversación negativa.
Durante el periodo monitoreado, se registraron 896 menciones clasificadas automáticamente como negativas. De ellas, 782 eran comentarios.
Es decir, el 87% de todas las menciones etiquetadas como negativas apareció dentro de los hilos de comentarios.
Este hallazgo cambia el lugar donde se debe gestionar la reputación.
Una marca que revisa únicamente las publicaciones originales podría encontrar un feed aparentemente saludable y pasar por alto los problemas que se están desarrollando en los comentarios.
Para una organización deportiva, estos espacios pueden incluir desde quejas sobre boletos y acceso a los partidos hasta interrupciones por el clima, experiencias en las instalaciones y otras molestias relacionadas con la operación.
La implicación para la WCBL era práctica: la gestión de comunidades debía formar parte del monitoreo de la salud de marca, con criterios claros de respuesta y procesos para escalar los problemas recurrentes.
Conforme aumentó lo que estaba en juego, los aficionados tomaron la conversación
La temporada también mostró cómo cambiaba con el tiempo el equilibrio entre la conversación propia y la ganada.
Durante la temporada regular, el 54% de las menciones provino de fuentes ganadas. Esta cifra aumentó al 76% durante los playoffs y la disputa del campeonato.
After the championship, earned conversation reached 85% of mentions, even as official team publishing began to slow down.
Este patrón aportó otro insight importante a Insightrix.
Los grandes momentos se comportan de forma distinta al contenido cotidiano.
Durante la temporada regular, las cuentas de la liga y los equipos tienen un papel importante en la generación de actividad. Pero, a medida que crece la emoción alrededor de los momentos clave, la audiencia impulsa cada vez más la conversación.
En otras palabras, los grandes momentos generan algo más que visibilidad.
Generan participación.
Lo que comparten los aficionados revela lo que les importa
Insightrix también utilizó las etiquetas temáticas de YouScan para analizar distintos tipos de contenido sobre la WCBL.
Y aquí el patrón se volvió todavía más claro.
El contenido centrado en jugadores tuvo la mayor proporción de menciones ganadas, con un 73%.
Le siguieron los eventos comunitarios, con un 67%.
En comparación:
Contenido sobre la WCBL a nivel liga: 53% de menciones ganadas.
Contenido del día del partido: 41% de menciones ganadas.
Menciones de patrocinadores: 36% de menciones ganadas.
Al parecer, las personas se comparten más que los logotipos.
Los datos sugerían que las historias sobre jugadores y participación comunitaria se difundían de manera natural entre los aficionados. En cambio, el contenido enfocado explícitamente en los patrocinadores dependía mucho más de los canales propios.
Para la estrategia de patrocinios, esta diferencia resulta útil.
Consejo práctico: En lugar de tratar la presencia de los patrocinadores como una categoría de contenido independiente, se puede integrar a los socios en las historias de jugadores y comunidades que los aficionados ya quieren compartir.
Así, los patrocinios tienen la oportunidad de formar parte de narrativas que funcionan orgánicamente, en vez de competir por atención junto a ellas.
Conectar lo que dicen los aficionados con lo que viven
Un aspecto especialmente interesante de la metodología de Insightrix fue que el social listening se integró con otra fuente de investigación.
La agencia combinó la conversación espontánea que YouScan recopiló en internet con una encuesta sobre la experiencia de los aficionados después de los partidos.
La encuesta buscaba responder, en esencia:
“¿Quienes estuvieron en las gradas pasaron una buena noche?”
YouScan respondía una pregunta distinta:
“¿Qué dijo espontáneamente el resto de la afición?”
La encuesta encontró una experiencia muy positiva en general: un 94% de satisfacción global y un Net Promoter Score de +76, con el 80% de los encuestados clasificados como promotores.
El social listening amplió esa visión más allá de los asistentes encuestados.
Mostró si las conversaciones se difundían, qué momentos amplificaban las personas voluntariamente, dónde surgían reacciones negativas y qué canales y formatos de contenido convertían la atención en engagement.
Ahí es donde ambos enfoques adquieren más fuerza al trabajar juntos.
La investigación mediante encuestas puede explicar la experiencia.
El social listening puede mostrar qué ocurre con esa experiencia cuando las personas empiezan a hablar de ella públicamente.
Convertir los datos de la temporada en decisiones
Al finalizar el proyecto, Insightrix entregó a la WCBL mucho más que un reporte de desempeño en redes sociales.
La combinación de investigación y YouScan convirtió los datos de la temporada en decisiones prácticas.
La liga pudo identificar qué contenido generaba participación orgánica, qué función cumplía cada canal, dónde surgían riesgos de reputación y en qué momento la conversación de la audiencia comenzaba a superar en volumen a las publicaciones propias.
Lo que YouScan ayudó a Insightrix a descubrir
Medir la salud de marca durante toda una temporada
Insightrix dio seguimiento a más de 32,000 menciones y 15.4 millones de visualizaciones, creando una visión de la visibilidad, el engagement y la reputación de toda la liga, más allá de las estadísticas de sus canales propios.
Entender la diferencia entre conversación y engagement
Los aficionados y los medios generaron la mayoría de las menciones, mientras que el contenido de la liga y los equipos concentró la gran mayoría de las interacciones. Esto reveló una oportunidad para lograr que el contenido propio con buen desempeño recibiera mayor difusión desde fuentes ganadas.
Identificar dónde aporta valor cada canal
Facebook aportó volumen, mientras que Instagram concentró una proporción de interacciones muy superior a su participación en las menciones. Esto ayudó a distinguir los canales que aportan alcance de aquellos que generan reacciones.
Pasar de reportar contenido a definir una estrategia
Las historias de jugadores y comunidades se difundían orgánicamente con mucha más frecuencia que el contenido enfocado en patrocinadores. Esto aportó evidencia para orientar la estructura del contenido editorial y de las colaboraciones futuras.
Detectar problemas de reputación donde realmente ocurren
Con el 87% del contenido etiquetado como negativo concentrado en los comentarios, los equipos podían enfocar sus recursos de gestión de comunidades en la parte de la conversación con mayor probabilidad de contener quejas o problemas.
Cierre
En una liga con varios equipos y presencia en distintos mercados, la conversación de los aficionados tiene muchas voces.
Insightrix utilizó YouScan para reunir esas conversaciones, darles seguimiento en distintas plataformas, equipos y etapas de la temporada, y convertirlas en algo mucho más útil que una colección de métricas de redes sociales.
El resultado fue una visión más clara de la salud de la conversación sobre la WCBL, de lo que motivaba a las audiencias a participar y de las historias capaces de llegar más allá de los canales oficiales.
Porque, a veces, la medida más valiosa de una campaña está más allá de cuánto dice una marca.
Está en lo que ocurre cuando los demás empiezan a hablar.
