Кефір як суперфуд: від локального напою до глобального тренду в соцмережах
Ця стаття написана Амбасадором YouScan Мареком Тоботою. Він спеціалізується на цифровій етнографії, а також є експертом з моніторингу соцмедіа та бренд-стратегії.
Здається, що соціальні мережі роблять усіх нас однаковими — ми захоплюємося тими самими трендами по всьому світу. Згадайте хоча б божевілля навколо іграшок Labubu. Недавня популярність кефіру в різних країнах теж наче підтверджує цю думку. Але якщо подивитися уважніше на дані, стає зрозуміло: культурні особливості все ще живі, і навіть у глобалізованому світі кожна країна йде своїм шляхом.
Люди, які стежать за соціальними мережами в масштабі світу, часто не помічають, що в кожному регіоні, країні чи навіть місті все відбувається по-своєму. А ще важливо розуміти різницю між хайпом у мережах і тим, як люди реально купують товари та змінюють свої звички.
Як харчові тренди з'являються в різних країнах
Їжа — це особливо цікава тема для аналізу. Візьмемо, наприклад, боротьбу з харчовими відходами. У соціальних мережах легко помітити, як урядові організації та активісти одночасно починають говорити про цю проблему.
Тема стає популярною серед блогерів і звичайних користувачів. Такі додатки як Too Good To Go добре вловили цю потребу — люди почали знімати відео, як розпаковують пакети з надлишками непроданої їжі з ресторанів і супермаркетів.
Але ось що цікаво: хоча додаток працює в багатьох країнах, популярність таких відео зростала в різний час. У Польщі пік був раніше, ніж у Франції, а у Великій Британії хвиля піднялася зовсім недавно.
У кожній країні люди ставляться до харчових відходів по-своєму — десь це питання економії, десь — усвідомленого споживання.
Від глобальних суперфудів до місцевих улюбленців
Звісно, можна сказати, що така різниця через маркетингову стратегію самого Too Good To Go. Але навіть ті, хто вірить у "глобальну культуру", погоджуються: тренди тепер йдуть з різних куточків світу.
США більше не єдиний центр модних течій. Дедалі частіше популярні штуки з'являються прямо там, де їх придумали — наприклад, корейські фільми на Netflix, K-pop на Spotify або корейська косметика, яку спочатку показують місцеві блогери, а потім підхоплюють у всьому світі.
Як кефір підкорив Польщу
За останні п'ять років кімчі стало класичним прикладом глобального суперфуду — воно підходить під всі стандарти "модної здорової їжі".
А от кефір — це зовсім інша історія. Тут увага зосередилася не на екзотиці, а на місцевому продукті з доведеними корисними властивостями. Цього червня я спостерігав справжній вибух популярності кефіру в Польщі (більше про нього писали хіба що в США). Ось що відбувалося:
👉 Жінки-блогери почали розповідати, що кефір — секрет плоского живота. Такі відео швидко розлетілися серед тих, хто цікавиться фітнесом і здоровим способом життя.
👉 До розмови долучилися дієтологи — розповідали як про плюси, так і про можливі мінуси щоденного вживання кефіру.
👉 Деякі блогери жартували з тренду, нагадуючи, що один кефір не зробить чудес ("Ось кефір для плоского живота!" — і кидають пляшку в кошик разом з колою і чипсами).
👉 Звичайні люди підтримали хвилю: "Купився на кефірний хайп і не жалкую".
👉 У коментарях під відео розгорталася справжня дискусія: кефір називали "новим суперфудом", багато хто розповідав про позитивні зміни, а старі шанувальники скаржилися, що тепер його важко знайти в магазинах. Часто питали про лактозу.
👉 Найцікавіше: розмову захопили не світові молочні гіганти, а дві польські компанії — Krasnystaw і Robico. Хоча самі вони особливо не акцентували на користі для здоров'я.
👉 Загалом Krasnystaw і Robico стали справжніми улюбленцями — у кожного з'явилися фанати, як у Coca-Cola і Pepsi. З кожною новою хвилею популярності кефіру вони отримували нових покупців.
👉 Водночас у "чоловічих" спільнотах, типу деяких груп у Facebook, почали з'являтися меми про кефір і пости про гордість за місцевий корисний напій.
У різних країнах — своя історія кефіру
TikTok-хайп, як завжди, швидко закінчився. Але кефір уже встиг скинути імідж "дідусівського напою" і може стати популярним серед молоді. Схожі речі почалися й в інших країнах у 2024 році.
У США кефір стали подавати як суперзасіб для здоров'я кишечника — цей підхід підхопили й в інших країнах.
А от у Румунії сплеск популярності пов'язали з трендом домашнього приготування кефіру — це збіглося з місцевими традиціями домашнього бродіння.
Виходить, що відкриття місцевих продуктів в одній частині світу може означати повернення до традицій, а в іншій — справжнє відкриття чогось нового. Піки популярності в соціальних мережах приходять у різний час, захоплюють різні аудиторії і в кінцевому підсумку по-різному впливають на те, що люди реально купують.
