Сотрудничество с инфлюенсерами: 5 советов, чтобы не спустить бюджет на ветер

Согласно данным маркетинговой платформы Admitad, 92% потребителей доверяют рекомендациям других людей – даже, если они не знакомы. К тому же, реклама, сделанная блогером часто и вовсе не выглядит как реклама, а скорее напоминает дружеский совет такого же человека “из народа”.

Однако это не значит, что любой инфлюенсер может продвигать любой бренд и такая реклама будет эффективной. В этом материале мы собрали советы о том, как с помощью мониторинга и анализа соцсетей найти идеального блогера для коллабораций в любой сфере.

Реклама у селебрити или блогера-миллионника может стоить десятки тысяч долларов, однако упоминание бренда в популярном аккаунте не гарантирует ровным счетом ничего. Проверить это на собственном опыте пришлось компании CarPrice, предоставляющей онлайн-услуги по продаже авто.

Оплатив рекламу сервиса у популярного youtube-блогера Юрия Дудя (на тот момент его аудитория составляла более 3 млн подписчиков) CarPrice не получила ни одной новой заявки.

Чтобы затраты оправдали ожидания, аудитория блогера должна интересоваться определенной темой и быть максимально вовлеченной.

Это хорошо видно на примере. С помощью YouScan мы собрали около 8 млн упоминаний по широкой теме “Косметика”. Система автоматически их проанализировала и составила список самых популярных блогеров, которые делают посты на эту тему, а также посчитала их engagement rate, то есть вовлеченность.

1. Анастасия Ивлеева, 17 млн подписчиков, ER = 404 015

2. Ксения Бородина, 14,5 млн подписчиков, ER = 190 351

3. Регина Тодоренко, 8,5 млн подписчиков, ER = 236 946

Однако если мы выберем инфлюенсеров не по популярности, а по активности и вовлеченности их аудитории, список будет выглядеть совсем по-другому:

1. Валерия Чекалина, 5,5 млн подписчиков, ER = 1 567 648

2. Наталина Всея Руси, 365 тыс. подписчиков, ER = 1 170 570

3. Anastasiaz, 1, 7 млн подписчиков, ER = 1 044 376

Такой подход позволяет не только находить блогеров с самой активной аудиторией внутри определенной темы, но и отсеивать тех, у кого мало “живых” подписчиков или значительную их часть составляют закупленные боты, которые не участвуют в обсуждении постов и уж точно не будут покупать рекламируемую продукцию.

Алгоритмы многих соцсетей неумолимы: с ростом подписчиков у блогеров, как правило, падают и охваты, и вовлеченность. Однако от этой особенности соцсетей гораздо меньше страдают так называемые “микроблогеры” – то есть авторы аккаунтов с количеством подписчиков от 10 до 30 или даже до 100 тыс.

В американском агентстве по работе с ифлюенсерами HelloSociety подсчитали: вовлеченность у микроблогеров на целых 60% выше, чем у их более популярных коллег. К тому же, такие лидеры мнений более открытые и менее коммерческие.

Опыт целого ряда проектов показывает, что они идеально подходят для локальных инициатив. К помощи микроинфлюенсеров прибегали создатели эко-проекта "Зеленая школа".

Организовывая мероприятие, посвященное ответственному потреблению, они хотели привлечь новую аудиторию. Для этого задействовали 50 микроблогеров, которые сгенерировали для "Зеленой школы" охват в 150 тыс. и 5 тыс. переходов по ссылке регистрации.

Впрочем, эффективность сотрудничества с микроинфлюенсерами оценил не только мелкий и локальный бизнес. Вот, к примеру, аккаунт блогера Софии Мунтян. У девушки менее 11 тыс. подписчиков, и этого ей достаточно, чтобы сотрудничать с Chanel.

Такие коллаборации делают бренды по всему миру. Линейку кроссовок Adidas Ultraboost X в Instagram рекламировали десятки микроблогеров.

Находить микроинфлюенсеров не сложно: достаточно собрать упоминания по интересующей теме (в нашем случае это органические продукты) и система YouScan сама предложит ранжированные списки блогеров – по вовлеченности или по количеству подписчиков.

Действующим амбассадором производителя спорттоваров Reebok является хип-хоп исполнитель Мирон Федоров, более известный как Oxxxymiron. Одежду с логотипом этого бренда он надевает на концерты и использует в повседневной жизни.

Впрочем, образ Федорова не слишком спортвный. В Instagram-аккаунте артиста - ни одного фото из спортзала, а в текстах песен часто упоминаются алкоголь и легкие наркотики.

Коллаборация Reebok с Oxxxymiron вызвала волну негодования у пользователей соцсетей: большинство их комментариев по этой теме – негативные.

Воспользовавшись YouScan, мы собрали порядка 4 млн сообщений о здоровом образе жизни, регулярных тренировках и правильном питании. Система автоматически проанализировала содержание постов, и мы быстро получили перечень потенциально интересных кандидатов для коллабораций.

И это тот уникальный случай, когда и самым популярным по теме ЗОЖ, и самым вовлеченным стал аккаунт певца Сергея Лазарева.

У инфлюенсера 4,5 млн подписчиков, а его ER = 87 224, что делает его практически идеальным кандидатом для рекламы такого вида товаров.

Не все блогеры одинаково активны в разных социальных сетях точно также как не все площадки эффективны для рекламных коллабораций. Американское агентство Mediakix приводит интересную статистику на этот счет: согласно исследованию, большинство маркетологов приоритетными каналами для инфлюэнс-маркетинга называют Instagram и Youtube.

Безусловно, нужно делать поправку на сферу деятельности самой компании, однако факт остается фактом: большая часть бюджетов достается именно Instagram-блогерам: почти 70% от всей суммы. Расходы на сотрудничество с инфлюенсерами в YouTube составляют лишь 11% от общих трат.

Однако это не значит, что от других площадок нужно отказаться. Всегда можно принять во внимание обсуждаемость нужной темы в других соцсетях. Для примера мы собрали 2 млн упоминаний по теме “Спортивная обувь” за период с марта по июль и получили такое распределение по площадкам, где эта тема обсуждалась больше всего:

Как видно на графике, Instagram входит в тройку лидеров, однако существенно проигрывает другим социальным медиа.

Согласно усредненной статистике, лишь около 30% подписчиков блогеров живут с ним в одном регионе. Существует много платных сервисов, которые делают аналитику по географии аудитории. Однако отдельный вопрос – поиск самого блогера в регионе, в котором планируется запуск рекламной активности.

Вручную сделать это непросто, поэтому подберем нужного инфлюенсера с помощью YouScan. Идеального кандидата попробуем найти по теме детских подгузников. Проанализировав 4 млн упоминаний, система предлагает самые популярные и вовлеченные аккаунты.

Номер один в списке – страничка блогера Гоар Аветисян ( ≈ 9 млн подписчиков, ER = 1 202 017).

Однако если выбрать локацию “Беларусь”, результаты будут другими. Здесь самый популярный блогер по “детской” теме – Кристина (348 тыс. подписчиков, ER = 23 294).

Точно также можно найти блогера для локальной рекламной кампании – например, в городе Алматы. По этой же теме самой большой популярностью здесь пользуется блог детского врача-невролога Константина Пушкарева.