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Cómo manejar una crisis de reputación: 5 casos emblemáticos

Todas las grandes marcas se han enfrentado en alguna ocasión a una crisis de reputación, pero son muy pocas las que han logrado sortearlas sin sufrir grandes daños.

Luis Arturo Pelayo

Luis Arturo Pelayo

Marketing Manager

11 May 2022

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En este artículo hemos recopilado algunas estrategias utilizadas por empresas de fama mundial que se han visto envueltas en un escándalo.

1. El caso Volkswagen: la necesidad de hacer cambios en la compañía

Los hechos. En 2015, Volkswagen —una de las marcas automotrices más grandes del mundo— se vio envuelta en un escándalo al tener que pagar 30,000 millones de euros debido a que 11 millones de automóviles producidos a nivel global por la empresa estaban equipados con dispositivos que ocultaban la cantidad real de emisiones contaminantes que lanzaban a la atmósfera. Este hecho afectó de forma significativa la credibilidad de la marca, especialmente en el contexto actual de preocupación por el cambio climático.

Los inversionistas reaccionaron de forma inmediata, como se aprecia en el siguiente gráfico, que muestra la baja en las acciones de Volkswagen en el mercado:

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La reacción de la marca. La primera respuesta de los representantes de la empresa fue grabar un video de dos minutos en el que sus empleados, incluyendo el CEO, se declaraban culpables por este hecho y ofrecían una disculpa. Sin embargo, la declaración fue un rotundo fracaso —como se aprecia en el gráfico—, por lo que Volkswagen, en aras de restaurar su imagen, tuvo que embarcarse en el programa de sustitución de motores eléctricos más grande de que se tenga registro.

Asimismo, la compañía prometió destinar 20 mil millones de euros al desarrollo de modelos de automóviles eléctricos e híbridos para 2023, decisión que resultó acertada, ya que para 2018 la marca había logrado recuperar la primera posición como fabricante de automóviles a nivel mundial.

Sin embargo, cuando se habla de emisión de contaminantes inmediatamente viene a la mente Volkswagen. Incluso años después, este hecho se sigue mencionando en las redes sociales a nivel global, principalmente de forma negativa.

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Opiniones sobre las emisiones contaminantes producidas por los vehículos de Volkswagen a nivel global. Fuente: YouScan.

2. Burger King reconoce su error y se disculpa

Los hechos. Burger King tiene fama por sus campañas publicitarias, que por lo general les fascinan a sus clientes. Sin embargo, los enfoques demasiado creativos no siempre son lo mejor, como muestra este ejemplo.

Luego de que la sede de la compañía en el Reino Unido emitiera una controvertida felicitación a las mujeres en el Día Internacional de la Mujer, los usuarios de las redes sociales se lanzaron contra la marca. ¿Cuál fue el contenido de la campaña? “Las mujeres pertenecen a la cocina”.

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Pese a que la marca intentó justificar el tuit diciendo que su objetivo era presentar un programa de becas para empleadas, el daño ya estaba hecho: el escándalo estalló de inmediato y la audiencia criticó la “creatividad” de la empresa. En un solo día, Burger King tuvo más de 140 mil menciones.

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Aumento en las menciones de Burger King en redes sociales. Fuente: YouScan.

Kentucky Fried Chicken, uno de sus grandes competidores, aprovechó la oportunidad para responder con un meme: “El mejor momento para borrar esta publicación fue inmediatamente después de publicarla. El segundo mejor momento es ahora”.

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La reacción de la marca. Burger King reconoció su error y eliminó la polémica publicación, explicando que su única finalidad había sido llamar la atención sobre su nuevo programa de becas para mujeres. Tan sólo una semana después, el escándalo ya había sido olvidado.

3. La estrategia de comunicación de Gillette: insistir en la misma idea

Los hechos. Gillette lanzó un video en YouTube que aborda el tema del acoso y la masculinidad tóxica. Sin embargo, no recibió el apoyo que esperaba por parte de la audiencia.

El video tuvo más de 1.6 millones de “No me gusta” y menos de la mitad de esa cifra de “Me gusta”, además de que los usuarios comenzaron a dejar comentarios diciendo que nunca más volverían a comprar productos Gillette. Para muchos, el anuncio mostraba a los hombres como violadores y representaba una propaganda feminista.

La reacción de la marca. Ante la reacción de la audiencia, Gillette deshabilitó los comentarios y Procter & Gamble, dueña de la marca, se negó a eliminar el video y a disculparse. Por el contrario, la empresa pidió a la audiencia que fuera más responsable y aconsejó a la gente que no buscara excusas para tolerar esos comportamientos.

A través del video, la empresa extendió una invitación a abrir el diálogo sobre la masculinidad moderna y se comprometió a donar un millón de dólares anuales, durante tres años, a organizaciones benéficas dedicadas a apoyar a los hombres en este tema.

Cabe decir que la iniciativa no sólo recibió críticas negativas; también ha generado simpatía por parte de muchos usuarios.

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4. El caso de Huawei: cómo restauró su reputación mediante la publicidad y los datos duros, e involucrando a sus directivos

Los hechos. Huawei, la empresa china de telecomunicaciones, ha padecido por años la confrontación económica entre China y Estados Unidos. Una de sus crisis recientes se desencadenó por las acusaciones públicas del ex presidente Donald Trump a la corporación, señalando que los productos de Huawei podrían generar riesgos de seguridad, por lo que inició sanciones contra la empresa. Posteriormente, el Congreso de Estados Unidos aprobó medidas que obstaculizaron la actividad de Huawei tanto en el mercado estadounidense como en otros países.

La reacción de la marca. Huawei negó las acusaciones y su CEO, Ken Hu, indicó que la reputación de la empresa en temas de ciberseguridad jamás se había visto comprometida en 30 años. Además, compartió de forma abierta a los medios y al público la información necesaria para documentar sus afirmaciones, explicando las razones reales que, para la empresa, estaban detrás de la imposición de sanciones (se pueden encontrar en internet numerosas entrevistas y videos de la empresa en donde se explica la situación). Como resultado de esta estrategia, la marca logró desplazar el foco de la discusión pública.

Así, Huawei logró mantener su posición en el mercado y a pesar del conflicto con Estados Unidos, sus ingresos crecieron en 2020.

Como se puede ver, la estrategia para gestionar la reputación de Huawei funcionó para generar opiniones principalmente neutrales, e incluso más menciones positivas que negativas, como muestra la medición de sentimiento en las redes sociales sobre este tema realizada con el sistema de monitoreo YouScan, que recopiló las menciones de la marca en Estados Unidos.

sentiment analysis youscan

5. KFC: cómo usar el humor para enfrentar una crisis

Los hechos. Uno de los más grandes escándalos asociados a esta marca se produjo cuando la oficina británica de Kentucky Fried Chicken decidió cambiar a su proveedor de pollo. Sin embargo, este nuevo proveedor no cumplió sus compromisos, afectando el suministro a la empresa en todo el país. Como resultado, el restaurante se quedó sin carne de pollo y tuvo que cerrar temporalmente numerosos puntos de venta.


La reacción de la marca. KFC enfrentó esta situación con toda seriedad y propuso una estrategia para manejar la crisis que incluyó varios pasos: lanzó un sitio web con las direcciones de todos sus restaurantes, incluyendo la disponibilidad de pollo en cada uno de ellos; entregó bonos a quienes que no podían comprar su comida favorita, utilizando una app creada para ese fin, y mantuvo comunicación permanente con los usuarios que se quejaban, aprovechando para hacer algunas bromas sobre la situación.

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Finalmente, para suavizar la mala impresión causada por esta situación, KFC colocó anuncios en los periódicos británicos en los que cambió el orden de las letras de la marca, disculpándose por la modificación del logotipo.

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Con todos estos intentos por disculparse con sus clientes, la marca logró blindarse contra cualquier ataque.

Como muestra la experiencia de las grandes marcas, enfrentar una crisis de reputación no es una sentencia de muerte. Lo importante es reaccionar correctamente y a tiempo, para no empeorar la reputación en los resultados de búsqueda. Y el monitoreo y análisis de redes sociales es una excelente herramienta para lograrlo.

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