Cómo analizar una campaña publicitaria en redes sociales

Con frecuencia, hacer una evaluación de las campañas publicitarias resulta una tarea abrumadora. Por eso aquí te mostramos cómo optimizar este proceso a través de YouScan, una poderosa herramienta de inteligencia de redes sociales que te ayudará a deshacerte de ese trabajo manual.

Para este artículo, analizamos el contenido de tres campañas oficiales y realizamos una revisión detallada de cómo las percibieron los usuarios de las redes sociales: Spotify Wrapped, Bugatti & Gillette y la iniciativa NFT “Keep It Real Meals” de Burger King.

Spotify Wrapped: las listas de reproducción más compartidas

Spotify es una de las principales plataformas a nivel global para la reproducción de música vía streaming. Una de sus funciones más utilizadas es la creación de listas de reproducción según los intereses de cada quién, y aunque otras plataformas ofrecen esta misma característica, millones de usuarios consideran que Spotify es la mejor.

Otra razón de la popularidad de la aplicación son sus estrategias de marketing. Entre otras, Spotify cuenta con un proyecto que desde diciembre de 2016 se ha convertido en una tradición al final de cada año —Spotify Wrapped—, consistente en que cada usuario recibe una compilación personalizada de la música, los artistas y los géneros que más escuchó durante el año, lo que inmediatamente suscita el deseo de compartir esa lista con familiares y amigos. Además, la aplicación recopila estadísticas globales sobre la música más popular, que los usuarios pueden comparar con sus propias preferencias.

En este escenario, a través de nuestra plataforma de inteligencia artificial para hacer social listening revisamos si esta iniciativa se volvió viral y recopilamos los resultados de la campaña en las redes sociales.

La campaña, que se ha convertido en un ejemplo ideal de una estrategia publicitaria eficaz, ha obtenido decenas de miles de menciones en diferentes países y la participación general ha superado los 4.5 millones de reacciones (likes, comentarios y reposts).

Aunque la última edición de Spotify Wrapped se lanzó prácticamente a nivel global, los usuarios de redes sociales en Estados Unidos fueron quienes se involucraron más activamente con la iniciativa, como puede apreciarse en el siguiente gráfico.

Entre todas las menciones, las publicaciones en la categoría WOM (o comentarios de boca a boca, del inglés “word of mouth”) constituyeron la mayor parte de las menciones de Spotify Wrapped 2021. En ellas, los usuarios compartieron su experiencia con el producto, hicieron preguntas, expresaron quejas o publicaron recomendaciones.

La cantidad de dichas publicaciones superó con creces la cantidad de anuncios, lo que indica claramente que la campaña oficial de la marca se volvió viral, despertando gran interés en las redes sociales.

Entre otros datos demográficos aportados por YouScan, encontramos que los hombres realizaron más menciones que las mujeres y que la mayoría de los usuarios tenían menos de 30 años. Sin embargo, nos sorprendió encontrar que las críticas negativas y positivas de la campaña resultaron casi iguales.

Las reacciones negativas se desencadenaron por el hecho de que algunos usuarios no pudieron ver su lista de canciones más populares y, para otros, la lista no pareció real. Asimismo, la audiencia no recibió una respuesta clara por parte de la empresa sobre cómo se eligió la música ganadora.

Con respecto a las publicaciones positivas, la mayoría de los autores compartieron sus listas de reproducción, y se puso de moda grabar videos de TikTok usando las mejores canciones de Spotify.

Bugatti y Gillette: el superdeportivo que te puedes dar el lujo de tener

La colaboración entre Bugatti, el fabricante francés de autos superdeportivos, y Gillette, el fabricante de accesorios para afeitar de la marca Procter & Gamble, fue una de las más poderosas del año pasado. Pero ¿qué tienen en común un auto y una máquina de afeitar?

Según los creadores de la campaña, la máquina de afeitar térmica con cinco cuchillas y mango de aluminio y zinc de Gillette brinda una experiencia de afeitado incomparable, similar a la de conducir un Bugatti Chiron. ¿Será cierto? Analicemos cómo percibió la audiencia esta colaboración entre marcas para determinar si la campaña fue exitosa.

La campaña publicitaria conjunta de Bugatti y Gillette recibió mayores menciones en los medios tradicionales —fuentes noticiosas— y los periodistas que cubren esta fuente resultaron ser las personas más activas al momento de difundir la información sobre esta colaboración.

En cuanto a las redes sociales, la campaña se mencionó con mayor frecuencia en Facebook e Instagram, donde predominó un sentimiento neutro.

Aunque esta estrategia de marketing de colaboración no recibió una gran cantidad de menciones únicas, los usuarios sí participaron activamente en los comentarios. Como resultado, ambas empresas registraron una participación considerable: más de 300,000 reacciones.

Este resultado se debió principalmente a la colaboración con el actor e influencer coreano Namkoong Min, quien realizó varias publicaciones sobre la campaña en su página de Instagram, en la que suma más de un millón de seguidores.

Burger King y su colección NFT

Si aún no estás familiarizado con el concepto de NFT —token no fungible, por sus siglas en inglés—, te tengo una mala noticia: las marcas ya están lanzando campañas publicitarias mediante esta tecnología en todo el mundo y te las estás perdiendo.

En pocas palabras, un token no fungible es el equivalente digital de un documento que certifica la propiedad de un objeto. Mantiene información sobre el propietario, así como una variedad de permisos que se asignan al propietario. Los NFTs funcionan con los mismos principios que, por ejemplo, un boleto para un concierto.

Esta iniciativa de Burger King, creada en asociación con la plataforma Sweet NFT, representa un excelente ejemplo de una campaña NFT.

En realidad, el concepto es simple: se imprimen códigos QR en seis millones de cajitas de la marca y los clientes pueden acceder a los materiales coleccionables de NFT escaneándolos y haciendo clic en los enlaces.

La participación en la campaña permitía recibir premios, como un encuentro con alguna de las celebridades involucradas en la campaña, una suscripción anual a bocadillos Whopper, etc. Asimismo, esta publicidad formó parte de una iniciativa global más amplia, gracias a la cual la compañía decidió eliminar 120 ingredientes artificiales que antes utilizaba en la preparación de los alimentos.

Ahora bien, ¿el experimento NFT resultó un éxito? A pesar de las tendencias actuales, la campaña recibió poca atención en las redes sociales. El número de menciones negativas y positivas fue muy similar, y la mayoría de las menciones fueron de tipo publicitario o comercial.

La mayor parte de las publicaciones provinieron de medios y grupos en el nicho de las criptomonedas y la campaña registró poca participación. De hecho, no pudimos localizar en las redes sociales ninguna mención de los premios “recibidos” por los consumidores.

Cómo alcanzar los objetivos de una campaña oficial

Al final, la conclusión es clara: las marcas pueden evitar lanzar campañas oficiales con poco impacto (o incluso desastrosas) si cuentan con herramientas de escucha social, las cuales permiten analizar a las audiencias para conocer sus intereses reales. Además, los encargados del marketing pueden detectar qué marcas o influencers son los más adecuados para el marketing de colaboración.

Por ejemplo, al analizar a las audiencias en redes sociales mediante YouScan, descubrimos que la audiencia de Burger King no está interesada en la tecnología. Como resultado, es poco probable que despegue una campaña NFT de esta marca. Ahora bien, supongamos que la empresa quisiera repetir esa campaña en el futuro. En este caso, debería posicionar primero entre sus seguidores información sobre temas como tecnología o criptomonedas y explicar con mayor detalle cómo se puede participar en tales actividades, de modo que en el futuro la probabilidad de tener éxito en campañas similares sea mayor.

Por otro lado, con relación a Spotify, vemos que a los usuarios les gusta mucho la campaña Wrapped y participan activamente en ella, año tras año. La conclusión es clara: la empresa debe continuar con este proyecto, aunque realizando diversos ajustes para minimizar las menciones negativas.

¿Te gustaría conocer mejor a tu audiencia o potenciales consumidores antes de lanzar una campaña oficial para tener mayores probabilidades de que ésta sea exitosa? Solicita hoy mismo una demo gratuita de YouScan y comienza a conocer mejor los intereses, perfiles, ocupaciones, género y mucho más de tu audiencia en el universo digital.