Cómo conseguir embajadores de marca para fortalecer tu estrategia de marketing

Empecemos por lo básico: ¿qué es un embajador de marca? Generalmente se trata de un fan de los servicios o productos de una empresa. Los conoce bien, los usa, los ama, de modo que básicamente los promueve sin necesidad de que la marca se lo pida. Su experiencia es tan positiva que simplemente la comunica a sus seguidores, de modo que su mensaje es 100% genuino. Esto es fundamental, ya que muchos consumidores no confían en los anuncios o alianzas patrocinados.

Por otra parte, es importante diferenciar a los embajadores de marca de los influencers. Mientras los primeros suelen ser personas ordinarias, sin muchos seguidores, los segundos suelen ser celebridades o blogueros. Además, los embajadores de una marca suelen enfocarse en un tema en particular, porque generalmente se trata de usuarios experimentados en algún tema sobre el que publican contenido. Por ejemplo, si una persona ha padecido problemas en la piel, puede ser que dedique mucho tiempo a hablar de productos que le ayudaron a mejorar. Sería el mismo caso de un entrenador personal, que recomienda equipo para ejercitarse o alimentos saludables.

Finalmente, no es una condición que haya dinero de por medio. Los embajadores de marca no se ganan la vida a través de la creación de contenido; son consumidores reales con trabajos normales, que sólo desean compartir sus impresiones con los demás, por lo que no necesitan estar promocionando productos para vivir —aunque eventualmente podrían interesarse en tener comunicación directa y una relación de colaboración con las marcas que admiran—.

Cuanto más pronto comiences a incluir embajadores de marca en tu estrategia de marketing, mejor. Pero, ¿dónde encontrarlos? Podrías dedicar horas a explorar las redes sociales en busca de perfiles, analizar sus publicaciones, buscar hashtags de tu marca en las menciones y elegir alguno que te dé una buena impresión.

Sin embargo, hay muchos matices que podrías pasar por alto si haces una búsqueda manual. Por ejemplo, muchos embajadores no etiquetan a las marcas ni usan hashtags. Al promocionar una marca sin mencionarla o hablar directamente de ella, prácticamente es imposible encontrar esas publicaciones. También puede suceder que una persona comparta contenido relevante y, sin embargo, reciba muchos comentarios negativos. Ciertamente no sería la mejor opción para convertirse en un representante de tu marca.

Además, a medida que una empresa crece, la cantidad de personas que publican sobre ella también aumenta, lo que hace que el enfoque personal se diluya.

¿Cómo resolver estos inconvenientes? Es aquí donde entra en juego un software impulsado por la inteligencia artificial.

YouScan es la herramienta de escucha de redes sociales capaz de resolver éstos y otros problemas relacionados con las estrategias de marketing, al brindar una infinidad de datos útiles para la toma de decisiones informadas. Echemos un vistazo a algunos ejemplos.

Glossier, compañía estadounidense de maquillaje y cuidado de la piel, ha logrado construir una marca excepcionalmente fuerte y un negocio exitoso en unos cuantos años. ¿La explicación? Desde sus inicios apostaron por el contenido generado por los usuarios —a la gente le gusta publicar fotos de sus productos y compartir sus opiniones—, enfoque que claramente ha rendido frutos.

Si se pretende seguir esta estrategia, ¿cómo se pueden encontrar embajadores de marca en un espacio tan concurrido como el digital? La respuesta está en el software.

Mediante YouScan recopilamos todas las menciones de Glossier que se publicaron durante un mes y analizamos cuáles podrían ser relevantes en términos de encontrar embajadores para una marca. A continuación presentamos algunas publicaciones que destacaron.

Una usuaria de Instagram, con más de 1,000 seguidores, tuvo centenares de “likes” y decenas comentarios en las publicaciones que se muestran. La chica resultó ser una aficionada al cuidado de la piel que publicaba constantemente sobre productos de maquillaje y cuidado de la piel y recibía muchos comentarios de un pequeño círculo de sus seguidores.

Este perfil podría haberse perdido entre muchos otros que mencionan a Glossier, pero el software de YouScan lo destacó porque tenía muchas publicaciones dedicadas a la marca con comentarios positivos. En síntesis, esta persona podría ser considerada una embajadora.

Tendría sentido que la marca se acercara a ella y construyera una relación a largo plazo, considerando que ya es fan de lo que hacen y estaría encantada de seguir usando sus productos y hablando de ellos.

Para encontrar publicaciones relacionadas con la marca recurrimos a nuestra función Visual Insights, herramienta capaz de detectar logotipos específicos, así como objetos y escenas. Uno de los resultados de la búsqueda, como se muestra a continuación, fue precisamente un producto de Glossier recopilado mediante nuestro escáner de logotipos, ya que en el comentario la autora —con más de 2,500 seguidores— no mencionó a la marca ni utilizó un hashtag. ¿El resultado? Una posible embajadora de la marca, ya que la publicación tuvo centenares de likes y decenas de comentarios positivos.

Al momento de buscar embajadores de marca o influencers, vale la pena contactar a personas con audiencias de diferentes tamaños. Más que buscar a creadores de contenido con cientos de miles de seguidores, trata de elegir otros que tengan menos, filtrándolos mediante nuestra categoría “Word of Mouth” (marketing “boca a boca”), gracias a la cual te centrarás en las publicaciones que reflejan experiencias personales de los autores, las cuales suelen ser muy detalladas. Asimismo, puedes desactivar la categoría “Promoción” para encontrar sólo aquellas publicaciones con alto nivel de engagement o participación en las que la mención fue orgánica y no patrocinada (todas estas funcionalidades están disponibles mediante los filtros de búsqueda de YouScan).

Oatly, empresa de alimentos sueca que produce alternativas a los productos lácteos a partir de la avena, se ha ganado el corazón de sus consumidores no sólo por la alta calidad de sus productos y su sabor, sino también por el tono alegre de sus anuncios y publicaciones en las redes sociales.

Por otro lado, para la marca el tema de la representación es fundamental. Si bien las mujeres son quienes más se interesan en los temas saludables, también entre los hombres hay un interés creciente por sumarse a la conversación, y en ese sentido las publicaciones de Oatly dieron voz tanto a mujeres como a hombres, como se comprueba al analizar los aspectos demográficos en las menciones sobre la marca. Definitivamente la inclusión es un aspecto a tomar en cuenta cuando piensas en cómo crear una estrategia de marketing.

A través de YouScan revisamos las publicaciones de los usuarios que mencionaron a Oatly y filtramos a los más relevantes en términos de influencia y engagement. Como se aprecia en el gráfico siguiente, algunos autores tienen comunidades muy grandes, pero un engagement bajo, aspecto que también hay que considerar.

Si ponemos atención a los números, un perfil con 34,717 lectores tiene un mayor nivel de engagement que uno con casi medio millón de seguidores. Éste es un ejemplo perfecto de lo que sucede actualmente en las redes sociales: los grandes creadores de contenido pueden ser menos influyentes que las personas con comunidades de seguidores mucho más pequeñas, pero fieles.

Otro filtro al que vale la pena echarle un vistazo es la ubicación geográfica. Nuestro software comprobó que donde hubo más menciones de Oatly fue en Estados Unidos y el Reino Unido. Así pues, vale la pena utilizar esta función antes de lanzar un producto en un nuevo mercado, para encontrar embajadores de marca locales. Más aún, es posible que éstos se interesen en lo que estás haciendo incluso antes de que conozcan tus productos. O puede ser que ya los hayan probado y les agrade la idea de promoverlos entre sus seguidores.

Aunque hemos señalado que los embajadores de marca suelen ser personas comunes y corrientes sin muchos seguidores, no necesariamente debe ser así. Los embajadores de marca también pueden ser populares y pueden llegar a promocionar una marca de manera consciente o inconsciente.

Usando Gucci como caso de estudio, recurrimos a nuestra función Visual Insights, capaz de reconocer logotipos, para encontrar publicaciones que incluían la marca, pero no la mencionaban.

Una de las muchas publicaciones detectadas fue la de una célebre tiktoker de Tailandia, que tiene más de un millón de seguidores. En la foto aparece con una blusa de Gucci, pero no etiquetó a la marca ni usó algún hashtag de ella. Y aunque el propósito de la publicación no tenía nada que ver con la moda, se trata de un ejemplo perfecto de una embajadora de marca.

Como habrás notado, los detalles son muy importantes, por lo que entre más filtros elijas, mucho mejor. Por ejemplo, si tu mercado es Estados Unidos y quieres centrarte específicamente en Nueva York, con nuestro sistema de filtros podrás hacerlo rápida y fácilmente, entre muchas otras opciones.

El siguiente ejemplo muestra una publicación que sería imposible encontrar de forma manual. En la foto, una mujer —con casi 10 mil seguidores— promociona Gucci con sus anteojos mientras toma una bebida.

Mientras los usuarios de redes sociales se quejan de los anuncios —costosos y poco eficientes—, los embajadores de marca se están convirtiendo en un activo esencial de cualquier empresa que esté dispuesta a seguir evolucionando y creciendo.

Si quieres encontrar embajadores para tu marca, que tengan audiencias fieles y con un alto nivel de participación, un software de escucha de redes sociales como YouScan puede ayudarte a lograr tu objetivo.

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