El poder del employer branding: cómo puede influir en la reputación de marca

Muchas empresas en todo el mundo tienen dificultades para contratar, lo que afecta no solo a las marcas nuevas sino también a las corporaciones reconocidas. Por ejemplo, McDonald's en Estados Unidos tiene una escasez de personal tan grave que los franquiciados en Florida tuvieron que pagar $50 simplemente para que los candidatos acudieran a una entrevista. La explicación oficial, sin embargo, es un aumento en la compensación por desempleo.

Sin embargo, según el ranking de la empresa en el sitio de búsqueda de empleo Indeed.com, ex empleados de McDonald's calificaron el trabajo en la corporación con solo 3 de 5 estrellas. Esto sugiere que la marca del empleador no es lo suficientemente fuerte.

El ejemplo de McDonald's demuestra que puedes gastar muchos recursos en el awareness del producto o servicio, pero no puedes hacerlo sin primero desarrollar una sólida marca de RR.HH. La reputación en línea de la empresa es crucial para una mejor contratación.

Según CareerArc, si un empleador tiene una calificación de una estrella en sitios de reseñas, sólo uno de cada cinco buscadores de empleo enviará su currículum para esa empresa. Dicho esto, el 94 por ciento de los empleados cree que las reseñas negativas dañan el employer branding. Desafortunadamente, es casi imposible prevenir las reseñas negativas de los empleados. Entonces, ¿cómo puede una marca lidiar con las críticas y mejorar su reputación?

No ignores a los críticos

Basándonos en las estadísticas presentadas anteriormente, los comentarios negativos son perjudiciales para el employer branding e influyen en el deseo de los posibles empleados de unirse al equipo. No son sólo las calificaciones, tampoco. Los testimonios a menudo incluyen comentarios útiles que la empresa podría abordar.

Por ejemplo, los ex empleados pueden compartir abiertamente su experiencia en bolsas de trabajo como Indeed, ya que las reseñas son anónimas. Cuando la Administración recibe retroalimentación sobre una ubicación específica y una persona en particular, mejorar los procesos y la tasa de retención de empleados es mucho más fácil.

Sin embargo, la retroalimentación puede ser exagerada o incluso falsa en ocasiones. Esto puede ocurrir cuando una persona es despedida y luego se siente maltratada. Alternativamente, el candidato no pasó la entrevista. En tales casos, el empleador debería responder con retroalimentación y aclarar la situación para demostrar a otros posibles empleados que la marca se preocupa por su equipo y el ambiente general.

Convierte a tus empleados en embajadores de marca

Los influencers están por todas partes en estos días, y el campo del "employer branding" no es la excepción. Según la agencia global de comunicación Edelman, el empleado promedio es considerado el doble de confiable que el CEO de la empresa en términos del ambiente laboral.

Por lo tanto, muchas empresas confían en embajadores de marca. Adobe ha dedicado toda una sección de su sitio web a Adobe Life. Los empleados comparten sus historias personales y experiencias laborales en formatos escritos y en video.

Mientras tanto, desarrollar un sitio web aparte y mucho material para promocionar el employer branding no es esencial. La retroalimentación positiva en redes sociales podría ser suficiente. Supón que trabajas para una corporación con miles o decenas de miles de empleados. En ese caso, es mucho más fácil encontrar individuos que ya estén orgullosos de trabajar para la empresa y compartir sus pensamientos en publicaciones. Puedes rastrear dichas publicaciones usando sistemas de monitoreo de redes sociales como YouScan.

Starbucks tiene miles de sucursales en todo el mundo, por lo que la empresa lanza campañas especiales en diferentes ubicaciones para involucrar a sus trabajadores. Por ejemplo, la marca participa en los Meses del Patrimonio en EE.UU., destacando diferentes nacionalidades o comunidades.

La marca también celebra eventos significativos en la vida de sus empleados, como completar un grado académico. El equipo enfatiza cuán orgullosos están de su colega y cuánto disfrutan trabajando juntos.

Estas publicaciones generan más credibilidad y parecen auténticas en comparación con el contenido promocional sobre una carrera en la empresa.

Estas publicaciones se pueden encontrar no solo a través de combinaciones de frases específicas, como "Trabajar en Starbucks", sino también agregando hashtags a la consulta.

Salir de una crisis de reputación sin pérdidas

Las grandes empresas raramente logran evitar escándalos relacionados con el ambiente laboral. Y esto no es una sorpresa, ya que es imposible mantener condiciones perfectas para miles de empleados. Incluso gigantes corporativos como Facebook han sufrido daños en su reputación de marca. En 2018, estalló una crisis, revelando que los moderadores de la red social sufrían problemas de salud mental. La razón era el contenido que tenían que ver o leer.

Además, resultó que estas personas a menudo trabajan para contratistas, incluido el estadounidense Cognizant, en lugar de hacerlo directamente para Facebook.

Cognizant invitó al autor de la investigación sobre los moderadores de Facebook a la oficina y los alentó a comunicarse con él para resolver el conflicto. Los moderadores admitieron algunos problemas, pero señalaron que no todo era dramático y sabían cómo sería el trabajo de antemano.

Como resultado, Facebook fue multado con $56 millones. Este dinero se dará a los moderadores por su trabajo con contenido impactante. Sin embargo, estas no son las únicas consecuencias para la empresa. Frances Haugen, ex empleada de la corporación, reveló recientemente muchos detalles escandalosos sobre Facebook, incluida una falta de moderadores. Es posible que los problemas de contratación surgieran después del escándalo mencionado anteriormente.

Este ejemplo demuestra que a veces es imposible evitar escándalos. Sin embargo, siempre puedes enfrentarlos con dignidad y responder a tiempo.

Otro caso destacado de crisis de reputación ocurrió en la primavera de 2021, cuando dos empleados de Amazon fueron despedidos ilegalmente por su activismo y críticas a la marca. Maren Costa y Emily Cunningham trabajaron para Amazon durante 15 años y estaban insatisfechas con las condiciones de trabajo y el impacto de la empresa en el cambio climático. Sin embargo, la compañía afirmó que las empleadas fueron despedidas por violar políticas internas.

Desde entonces, una serie de escándalos ha caído sobre Amazon, causando un impacto negativo significativo en el employer branding de la compañía. El gráfico a continuación muestra los picos de menciones negativas respecto a las condiciones de trabajo en la corporación.

¿Pero cambió algo la marca? Lamentablemente no. Además, más tarde se acusó a Amazon de ocultar aproximadamente 20,000 casos de COVID-19 en almacenes a los inspectores federales. En cambio, la empresa solo registró 27 casos de "problemas respiratorios".

Aparte de las redes sociales, revistas en línea y sitios web de noticias cubrieron estos casos, dándolos a conocer a un público más amplio. Incluso si la tormenta de críticas se desvanece con el tiempo, las reseñas y publicaciones de los medios proyectarán una larga sombra sobre el employer branding de la empresa. Es mucho más difícil resolver tal conflicto que evitarlo.

Como demuestran estos ejemplos, las redes sociales tienen un impacto significativo en el employer branding de una empresa. Cualquier conflicto interno puede resonar en cuestión de horas y crear una huella negativa duradera.

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