Comunicación de crisis: protege la reputación de tu marca

¿Qué es la comunicación de crisis? 

La comunicación de crisis es una técnica que se utiliza para gestionar y controlar una situación de emergencia, con el objetivo de minimizar su impacto negativo en la reputación de una organización, institución, marca, producto o persona.

La gestión de crisis también involucra la prevención, es decir, tomar ciertas medidas que pueden ayudar a resolver un incidente antes de que se convierta en un problema grave. 

Estrategia de comunicación de crisis

Aunque hoy en día es prácticamente imposible evitar una crisis de reputación (especialmente por la rapidez con la que se disemina la información en redes sociales), sí es posible contar con un plan de comunicación de crisis que señale las acciones que una empresa debe realizar frente a cualquier escándalo que amenace con destruir la reputación de la marca.

Algunas estrategias básicas de comunicación en situaciones de crisis son las siguientes:

1. Comunicación de crisis en redes sociales

Es un hecho: la información negativa se difunde y viraliza de forma prácticamente inmediata en internet. Por eso es vital hacer un seguimiento en tiempo real de las menciones de la marca en las redes sociales, de modo que se pueda monitorear qué temas o conversaciones negativas surgen en la conversación.

Con una plataforma de escucha social que realice monitoreo en tiempo real y envíe notificaciones y alertas inmediatas será posible responder al instante los comentarios negativos y disminuir el impacto que tienen, pues, como sabemos, no produce el mismo efecto en la audiencia una mención negativa que carece de respuesta oficial que una en la que se advierte al instante el esfuerzo de la marca por corregir o explicar el hecho que ha provocado la crisis.

La imagen que se muestra a continuación brinda un ejemplo perfecto de lo que decimos. El reciente escándalo de la marca Balenciaga por la campaña en la que incluyó fotos de menores de edad junto con osos bondage generó en la audiencia una virulenta reacción negativa, ya que dicho contenido fue asociado con pornografía infantil, más que con alguna tendencia de moda.

En este caso, el monitoreo de redes sociales como el que realiza YouScan habría ayudado a tomar medidas sobre la campaña al detectarse las primeras señales negativas por parte de la audiencia.

Adicionalmente, la marca pudo haber eliminado todas las imágenes de la campaña de sus cuentas de redes sociales y ofrecer una disculpa antes de que fuera la audiencia a nivel global la que solicitara la cancelación de esos contenidos. La respuesta oficial de Balenciaga ofreciendo una disculpa llegó muy tarde, lo que evidenció una pobre estrategia de comunicación de crisis.

2. Respuesta oficial de un vocero

Cuando una empresa no logra evitar un escándalo, la mejor manera de disculparse es involucrar a un representante oficial. Esto no sólo muestra que la empresa realmente se preocupa por el problema; también genera confianza de los clientes hacia la marca.

Recordemos el caso ocurrido en 2007 con la empresa de aviación JetBlue, cuando los pasajeros de un vuelo de esta compañía tuvieron que esperar 10 horas dentro del avión, en el Aeropuerto Internacional John F. Kennedy, sin ninguna actualización (en realidad, parte de la tripulación se había quedado varada por la nieve). Ante el escándalo que se suscitó por esta situación, la empresa bien podría haberse disculpado en las redes o enviar un comunicado de prensa a los medios; sin embargo, el CEO de JetBlue apareció en un video explicando la situación y cuáles serían las medidas para rectificar este tipo de problemas. El video obtuvo casi 500 mil reproducciones en YouTube, lo que para esa época representó un hito. Este caso se ha convertido en uno de los ejemplos más exitosos de comunicación en medio de una crisis en la industria aeronáutica. 

3. Implementación de un enfoque creativo

Aunque esta estrategia es difícil de preparar con anticipación, puede brindar excelentes resultados. La idea de este enfoque consiste en beneficiarse de la información negativa. Veámoslo a través de un ejemplo.

Recientemente, la marca de relojes Casio se volvió tendencia cuando la cantante colombiana Shakira, quien recientemente se había divorciado del futbolista Gerard Piqué, comparó en su más reciente sencillo a Clara Chía —la nueva novia de Piqué— con un reloj Casio, mientras Shakira correspondería a un Rolex.

En sólo tres semanas el video acumuló más de 260 millones de reproducciones, hecho que sin duda influyó en la percepción de la marca Casio como relojes de baja calidad.

Ante esta situación, la primera reacción de la marca fue responder a Shakira con este mensaje:

Como segundo paso, Casio anunció una colaboración de marca y el patrocinio de la Kings League, el torneo de futbol en línea organizado por Piqué.

Así, mediante la colaboración con uno de los jugadores de fútbol más reconocidos a nivel mundial, Casio ha logrado sacudirse la percepción de una marca “barata” y de baja calidad, logrando además un nuevo impulso a sus ventas.

Plan de comunicación de crisis

En aquellos casos en que ya es tarde para prevenir una crisis, la alternativa consiste en crear un plan de comunicaciones de crisis o emergencia. Aunque puede incluir diversas actividades, nos centraremos sólo en las acciones relevantes para los casos de comunicación de crisis más comunes.

1. Identifica al equipo de comunicación de crisis

El primer paso consiste en determinar quiénes integrarán el equipo encargado de una comunicación de crisis corporativa efectiva. Este grupo de personas será responsable de tomar las decisiones clave y supervisar su implementación. El equipo podría estar formado por la alta dirección, asesores, expertos legales y especialistas en relaciones públicas.

2. Crea un mensaje

Determina qué es exactamente lo que quieres decir y comunica todos los pasos futuros que ayudarán a rectificar la situación. Considera crear diferentes mensajes para diferentes audiencias.

3. Difúndelo a través del canal correspondiente

Analiza las fuentes donde se ha publicado la información negativa y comparte el mensaje sólo en estas plataformas. Esto ayudará a evitar difundir la crisis y los mensajes negativos a un público más amplio. Por ejemplo, el escándalo de Balenciaga escaló en YouTube, Reddit y Twitter, de modo que lo ideal sería recurrir en primera instancia a esas plataformas para dar respuesta al problema.

4. Analiza los resultados

¿Las acciones implementadas contribuyeron a resolver el escándalo o, por el contrario, empeoraron las cosas y generaron una mayor reacción negativa hacia la marca? Para responder esta pregunta, puedes realizar un seguimiento de las menciones en las redes sociales en tiempo real y filtrarlas por el sentimiento predominante en las discusiones.

El siguiente gráfico muestra un ejemplo del aumento de menciones negativas alrededor de la jefa de Gobierno de la Ciudad de México, Claudia Sheinbaum, asociado a las fallas del Metro por falta de mantenimiento durante su administración. Los comentarios negativos se dispararon debido a numerosos incidentes que incluso llevaron al fallecimiento de una persona por el choque de dos trenes.

Como se advierte, la estrategia de culpar de estos incidentes a “saboteadores” que quieren afectar su popularidad y para ello provocan accidentes, así como la estrategia de militarizar las estaciones del Metro para evitar nuevos “sabotajes”, no sólo no ha dado resultado, sino que ha contribuido a generar un rechazo cada vez mayor hacia Sheinbaum.

Las mejores prácticas de comunicación de crisis

Lidiar con la comunicación de crisis y emergencias siempre es difícil, pero como se ha mostrado en algunos de los casos anteriores, hasta de los escándalos se puede obtener un beneficio. Por eso, vale la pena repasar algunos aspectos clave que conviene tener en mente:

• Procura prepararte para las crisis antes de que tu marca se vea involucrada en una de ellas.

• Identifica al vocero y al equipo de comunicación que intervendrá en una crisis.

• Elige una estrategia adecuada y elabora un plan de comunicación claro, paso a paso.

• Realiza un seguimiento de los resultados mediante la escucha social.

Te invitamos a solicitar una demo gratuita de YouScan para analizar la conversación, el sentimiento y la reputación de tu marca en las redes sociales, de modo que puedas estar preparado ante una eventual crisis o emergencia.