Cool Stuff

Топ 3 маркетинговых решения, которые нужно принимать с помощью визуальных инсайтов

Построение портрета клиента 360° является одной из самых важных задач в маркетинге. И хотя она может показаться совершенно простой и базовой, это остаётся одной из самых больших проблем, с которыми маркетологи сталкиваются каждый день.

Жанна Исаева

Content Marketing Manager

22 октября 2019 года

Маркетинговые специалисты пробуют десятки различных методов изучения потенциальных клиентов, пытаясь узнать буквально все: возраст, язык общения, интересы, черты характера, структуру расходов, болевые точки, сферу занятости, хобби и многое другое. В ход идут различные способы: используется SWOT-анализ, сегментация аудитории, сравнительная аналитика — всё, что может позволить собрать отдельные данные и создать из них целостную картину.

Самая большая проблема заключается в том, что эта информация может измениться в считанные секунды, потому что меняются предпочтения, меняются тенденции, сам мир меняется слишком быстро. Именно поэтому критично важно, чтобы маркетологи всегда были в курсе последних событий. Как это сделать? Всё просто: технологии.

Вы упускаете 85% клиентских инсайтов

Я не буду рассказывать вам о вещах, о которых вы, скорее всего, знаете: об инструментах для отслеживания потенциальных клиентов, о ПО для веб-аналитики сайтов или об инструментах для анализа конверсии. Я хочу рассказать вам про уже популярные, но несколько новые программные решения.

Я надеюсь, что большинство из вас уже отслеживают репутацию своего бренда в социальных сетях с помощью систем для мониторинга соцмедиа. Уже давно доказано, что социальные сети — это неисчерпаемый и одновременно наиболее достоверный источник инсайтов о ваших потребителях. Для меня единственным недостатком такого ресурса является то, что иногда вы можете пропустить какие-то упоминания только из-за того, что кто-то допустил ошибку в названии вашего бренда или не упомянул имя компании в посте.

Что если я скажу вам, что вы пропускаете 85% упоминаний? Это означает, что вы упускаете из виду 85% информации, которую клиенты открыто сообщают о вашем продукте. Вы просто игнорируете её, пусть и неумышленно.

А вообще-то есть способ увидеть всё.

Визуальная аналитика - это не панацея, но очень близко

Инструменты для визуальной аналитики социальных сетей — это сравнительно новое технологическое решение, которое открывает множество новых возможностей для маркетологов. Я расскажу вам про мои ТОП-3 маркетинговые решения, которые проще и эффективнее принимать, основываясь на визуальной аналитике.

ТОП-1. Позиционирование продукта

Позиционирование продукта на рынке — это один из ключевых факторов, влияющих на уровень продаж, но иногда им всё же пренебрегают.

Почему это важно?

Позиционирование продукта на рынке является первым шагом в разработке стратегии продвижения, который помогает выявить прямых и косвенных конкурентов, а также установить чёткий курс для достижения долгосрочного успеха. Правильное позиционирование поможет правильно дифференцировать ваш продукт от продуктов ваших конкурентов, в то же время делая его более заметным и понятным для целевой аудитории.

Потребители не могут запомнить характеристики всех продуктов на рынке, просто потому что их очень много. Поэтому знания клиентов о продукте и его качествах связаны главным образом с вещами, ситуациями и местами, с которыми они ассоциируются. Разрабатывая стратегию позиционирования, вы определяете место, которое ваш продукт займет в сознании покупателей по отношению к продуктам конкурентов.

Если новый продукт не имеет четкого позиционирования, потребитель отметит его как непонятный и сложный, а затем мысленно забросит его в кучу “таких же, как все” продуктов. Из этого следует, что при следующей покупке вероятность того, что потребители выберут ваш бренд среди других, довольно мала. Люди редко выбирают что-либо сомнительное и непонятное.

Все еще не понимаете, для чего вам нужна визуальная аналитика в социальных сетях? Сейчас расскажу.

Как применить визуальную аналитику к позиционированию?

Позиционирование продукта обычно отвечает на ряд различных маркетинговых вопросов, например, «какова моя целевая аудитория», «как клиенты покупают», «как используется мой продукт», «каковы преимущества и ошибки моих конкурентов» и т.д. И как раз визуальная аналитика может обеспечить вас отсутствующими ответами, а также может подтвердить или опровергнуть существующие.

Например, если вы намереваетесь конкурировать со Starbucks и выпускать не менее узнаваемый бренд кофе, то вам будет полезно узнать о ситуациях, в которых люди чаще всего его пьют. Проведя анализ изображений, вы увидите, что самая популярная вещь, которую люди делают, когда пьют кофе, это вождение. Вполне возможно, что решение позиционировать ваш продукт как «лучший способ не уснуть за рулём» принесет вам много денег и ожидаемую славу.

Таким образом, у вас появляется направление для последующих действий.

Кстати об автомобилях. Обычно считается, что мужчины являются целевой аудиторией для покупки автомобилей. Но что, если я скажу вам, что на 33% фотографий с логотипом BMW изображены женщины? Как вы отнесётесь к потере 33% ваших потенциальных покупателей из-за одного только непродуманного девиза для вашей новой автомобильной марки, который может звучать, как «настоящая машина для настоящего мужчины».

ТОП 2. Маркетинговые кампании с лидерами мнений

Кампании с лидерами мнений сейчас считаются одной из самых прибыльных маркетинговых инициатив. Статистические данные показывают, что такие кампании возвращают в среднем $7 за каждый потраченный доллар.

Почему это важно?

Несколько лет назад маркетологи были сильно обеспокоены феноменом «баннерной слепоты». Согласно многочисленным исследованиям, люди просто перестали замечать рекламные баннеры, независимо от того, насколько они ярки и привлекательны. И да, независимо от того, как долго вы над этим баннером работали.

Сегодня нечто подобное происходит с традиционными методами рекламы. Спросите себя, действительно ли вас волнует, что какой-то конкретный бренд или продукт рекламируется знаменитостью мирового уровня? Чаще всего первое, что приходит в голову людям, которые видят рекламу со звездой, это что-то вроде: «О, они, вероятно, ему/ей много заплатили». Едва ли кто-то думает: «Ух ты, этот продукт должен быть превосходным».

Аудитория прекрасно понимает, что на самом деле является причиной такой рекламы, и как бы они ни относились к знаменитости, они не воспримут её всерьез. Более того, для брендов успех сотрудничества с известными людьми определяется репутацией знаменитостей, что создаёт много ненужных рисков. Помните “кокаиновый скандал” с Кейт Мосс, который вызвал волну общественного возмущения в 2005 году? Этот скандал стоил Кейт контрактов с H&M, Chanel и Burberry. Мировые бренды незамедлительно прекратили с ней сотрудничество, потому что не могли допустить, чтобы ее негативная репутация ассоциировалась с их именем. И ещё не ясно, кто пострадал больше.

Маркетинговые кампании с лидерами мнений заменяют традиционную рекламу. Вместо того, чтобы продвигать продукт с помощью крупных кино-, теле-, спорт- или поп-звезд, маркетологи обращаются за помощью к блогерам. У них уже есть своя сформированная аудитория, что во многом облегчает задачу для таргетологов. И такие кампании успели доказать свою эффективность.

Существенным преимуществом такого подхода, который всё ещё почему-то считается экспериментальным, является то, что, в отличие от баннеров, рекламных щитов, рекламы на телевидении и радио, публикации лидеров мнений остаются в их социальных сетях в течение длительного времени. Если не навсегда, то хотя бы на несколько лет. И все эти годы публикации остаются доступными для аудитории.

Как применить визуальную аналитику к маркетингу с участием лидеров мнений?

Тем не менее, может быть сложно и дорого заставить блогера, который еще не является поклонником вашей услуги или бренда, дать согласие на рекламу для вас. А чтобы найти лидеров мнений, достаточно мощного инструмента для мониторинга соцсетей. Но есть нюансы:

  • Большинство людей считают, что наиболее важным критерием выбора лидера мнений является количество его/её подписчиков и лайков, вроде как именно это определяет успешную маркетинговую кампанию. Но это не так. Вовлечённость — это то, что действительно имеет значение. Если подписчики взаимодействуют с блогерами, они с большей вероятностью будут доверять словам своих кумиров и следовать их рекомендациям.
  • Те блогеры, которые пишут о вашем бренде или используют ваш продукт, могут быть просто вашими поклонниками, но иметь недостаточно влияния на своих подписчиков, а значит не смогут принести вам желаемую прибыль. В данном случае, тот факт, что они любят ваши продукты, не заставит кого-то еще их полюбить.

Боитесь оступиться? Анализируйте визуальный контент.

Профессиональное программное обеспечение для визуальной аналитики поможет вам найти «скрытых» авторитетов, которые уже неявно помогли вам создать позитивный имидж вашего бренда. Если ваша продукция или название компании появляется на фотографиях таких блогеров, то можно предположить их позитивное к вам отношение, так как они используют продукт или сервис в реальной жизни. Инструмент визуальной аналитики сможет помочь вам найти как лидеров мнений, так и изображения с самым высоким уровнем вовлеченности аудитории. И, поверьте мне, результаты будут сильно отличаться от тех, которые получаются при использовании привычных метрик. Посмотрите сами:

Выше вы видите топ-авторов по количеству упоминаний бренда Adidas. Уровень вовлеченности довольно низкий. Теперь посмотрите ниже:




Это изображения с самым высоким уровнем вовлеченности. Первые три публикации принадлежат популярным сообществам:




В то время, как четвёртый пост принадлежит одной маленькой девочке с милым видео. Готовы увидеть уровень вовлечённости?

Вы бы не смогли найти эту девочку, просто отслеживая упоминания, потому что она не тегнула и не отметила страницу Adidas.

ТОП-3. Кобрендинг

Кобрендинг (с англ. сo-branding), как и другие виды партнерских отношений, потенциально является беспроигрышной стратегией, которая при правильном планировании и реализации дает впечатляющие результаты.

Почему это важно?

Ценным преимуществом кобрендинга является то, что он позволяет увеличить продажи и значительно сократить расходы. Стоимость запуска нового продукта значительно снижается, если делить расходы с другим брендом.

Неоднозначный выбор партнёра для кобрендинга может сыграть злую шутку с обеими компаниями. Если вы смешиваете бренды, целевая аудитория которых отличается (даже незначительно), например, в уровне дохода потребителей, в демографии и т.д., то есть высокая вероятность того, что репутация обоих брендов может быть подорвана.

Чтобы не упустить детали, которые могут негативно повлиять на результаты такого сотрудничества, вам необходимо изучить не только реальные продукты и предложения потенциального партнёра, но и внимательно проанализировать решения, которые были представлены на рынке в предыдущие годы. Также нужно изучить имидж компании-партнёра, так как её предыдущая деятельность могла противоречить выбранной стратегии кобрендинга. Возможно, один потребитель не заметит этого, но интернет разнесёт диссонирующие новости за один день. Это может пошатнуть позиционирование бренда и привести к неожиданным последствиям.

Основные факторы успеха проекта по кобрендингу — это:

  • тщательный анализ сильных и слабых сторон каждого бренда-партнёра с последующим объединением и выделением сильных сторон;
  • подробное сравнение целевых аудиторий компаний-партнёров;
  • изучение стратегического позиционирования, а также динамики, развития и поведения компаний-партнёров на рынке за последние пять лет, чтобы удостовериться, что они не противоречат стратегии кобрендинга;
  • определение общего видения будущего кобрендинга;
  • чёткая постановка собственных маркетинговых целей в отношении кобрендинга.

Суть в том, что изначально вы должны выбрать идеального союзника, и именно тогда визуальная аналитика становится незаменимым инструментом.

Как применить визуальную аналитику к кобрендингу?

Согласно исследованиям YouScan, каждый бренд появляется в среднем с 6 другими брендами на изображениях чаще, чем со всеми остальными. Это уже своего рода сотрудничество и отличный способ выбрать потенциальных партнёров для кобрендинга. А также это прямое доказательство того, что ваша целевая аудитория и потребители другого бренда — это одни и те же люди.

Взгляните, к примеру, Adidas и Coca-Сola часто появляются на изображениях вместе:

Никаких рамок

Если честно, мне просто хочется побудить вас экспериментировать с маркетинговыми подходами. Как говорится, кто не рискует... Хотя я, конечно, за оправданные риски. И чем больше у вас данных, тем больше правильных решений вы сможете принять.

Несмотря на то, что я описала только мою личную тройку вариантов использования визуальной аналитики, есть ещё множество других, которые вы можете рассмотреть.

Например, вы можете использовать визуальную аналитику, чтобы собрать больше отзывов клиентов. По изображениям вы сможете найти ещё больше потребителей, которые высказывают своё мнение о том, как вы можете улучшить, исправить или изменить свой продукт или услугу, чтобы затмить ваших конкурентов.

Визуальные инсайты также полезны, чтобы лучше оценить охват вашей рекламы. Размещая дорогой баннер на футбольном стадионе, вам, скорее всего, интересно знать, сколько людей его видели. Самый популярный способ сделать это — посчитать количество посетителей. Но важно учитывать, что многие люди делают фотографии, на которые попадает ваш рекламный баннер и публикуют их в социальных сетях. В результате, количество людей, которые видели вашу рекламу, намного больше, но вы можете даже не догадываться об этом.

И ещё так много других примеров... Просто попробуйте и увидите всё сами.

При разработке любой маркетинговой стратегии, вы никогда не сможете предусмотреть все детали, не используя визуальных инсайтов. Чтобы решить проблемы максимального количества потребителей, вы должны посвятить много времени аналитике, в том числе и визуальной, что в дальнейшем позволит вам построить выигрышную стратегию.

Не ограничивайте свой маркетинг никакими рамками и всегда стремитесь к большему!

Сделай подписку на полезные материалы по работе с социальными медиа.