Как и почему бренды мониторят социальные медиа: пример I-Free

Не только агентства анализируют социальные медиа для своих клиентов — сами бренды все чаще делают это усилиями собственных специалистов. За последнее время в нашем блоге было несколько интервью с представителями агентств, и теперь снова пришел черед брендов. На наши вопросы любезно согласился ответить Александр Сухов, сотрудник PR-службы I-Free — известной российской инновационной компании, которая специализируется на проектах в сфере мобильных технологий.

YS: Для начала самый простой и одновременно сложный вопрос: зачем вы мониторите социальные медиа?

АС: Соцмедиа для нас – один из ключевых каналов коммуникации с партнерами и конечными потребителями наших продуктов и услуг, так что мы должны всегда держать руку на пульсе, знать, что говорят о нас в сетях и почему говорят именно так. Мониторинг соцмедиа мы используем для решения сразу нескольких задач: оцениваем уровень лояльности к бренду и продуктам компании, анализируем, с какими именно нашими продуктами и направлениями деятельности – а у нас их сегодня немало – ассоциируют бренд i-Free чаще всего, смотрим, что пишут в соцсетях о компании наши сотрудники – это тоже очень важно. Ну и, конечно, изучаем отклики на наши новости: какие из них вызывают наибольший отклик у разных целевых аудиторий.

YS: Раз уж речь зашла об оценке лояльности к бренду, то можно предположить, что вы сталкиваетесь с самыми разными упоминаниями. Как вы на них реагируете?

АС: Да, как и любая компания, в соцсетях мы читаем о себе разное. Мы понимаем, что аудитория соцсетей по большей части «протестная», так что стараемся взвешенно подходить к случаям, когда сталкиваемся с негативом. Конечно, когда есть конкретные претензии, мы с ними работаем, а к комментариям типа «я их знаю, они дураки и халтурщики», относимся соответственно, т.е. по большей части игнорируем. Кстати, должен заметить, что мы в числе первых в стране начали мониторить соцсети, работать с репутацией компании в интернете и, прежде чем найти оптимальную стратегию, немало испробовали. Пытались работать со специализированными агентствами, в том числе очень известными, однако очень быстро поняли, что стандартные схемы, применяемые агентствами, скажем так, неоптимальны, а сами агентства, по большей части, заинтересованы не в результате, а в процессе: т.е. проблемы не решались, а дробились, видоизменялись, трансформировались, и на их решение требовались дополнительные бюджеты… И в какой-то момент мы поняли, что это тупик, решили действовать сами, и вот уже пятый год работаем, используя агентство только как поставщика системы мониторинга.

YS: Сколько людей внутри компании мониторит соцмедиа?

АС: Мы налаживали работу вместе с агентством TopRight, сегодня все делаем сами. Сейчас мониторингом соцмедиа занимаются два человека: один из них работает в структуре PR-службы, второй – в большом подразделении, для которого соцмедиа являются главным средством связи с целевой аудиторией. Этот сотрудник решает конкретные, прикладные для своего подразделения задачи, и у него отдельный объем работы. Но, конечно, любые серьезные задачи эти люди решают сообща, да и вообще они находятся в постоянном контакте. Добавлю, что в случаях, когда ситуация касается не отдельного продукта, а компании в целом, все решения принимаются коллегиально: в структуре PR-службы есть еще один специалист, занимающийся вопросами репутации в Интернете, так что мы собираемся и обсуждаем, что лучше предпринять. И конечно, нередко мы обращаемся за консультацией к нашим партнерам – компании YouScan, чью систему мониторинга используем уже несколько лет.

YS: Все любят инсайты, и мы тоже. Можете показать какие-нибудь цифры по результатам мониторинга?

АС: Да, конечно. Вот, например, данные по динамике активности источников. Всего было 654 значимых упоминания, на графике видна кривая, пики которой приходятся на публикации пресс-релизов. Всего по пресс-релизам было более 200 сообщений, в основном с нейтральной тональностью.

.

.
А вот распределение источников: лидирует, как видите, Twitter.

.

.
Это отчет по тональности упоминаний: негативных сообщений очень мало – всего 1%. По нашей оценке, в основном они связаны с недостаточной информированностью некоторых аудиторий о сегодняшних направлениях деятельности компании, и это для нас важная задача, которую мы решаем.

.

.
Позитивных упоминаний вчетверо больше. Если посмотреть, что это, мы увидим, что много позитивных отзывов получил один из последних продуктов i-Free – NFC-кошелек, являющийся первым аналогом Google Wallet в России. Это во-первых. Во-вторых, много позитивных комментариев относительно нашего нового офиса и креативного рабочего пространства. Ну и, в-третьих, это фильм про NFC, который мы сняли в 2010 году, он до сих пор ходит по сети, и люди оставляют о нем положительные отзывы.
.

.
YS: Как оценивается эффективность работы с упоминаниями? Существуют какая-то система?АС: Мы стараемся не тратить время на формализацию процессов. Ведь даже самые убедительные и красивые отчеты не имеют никакого смысла, если в Интернете есть явный перекос в сторону негатива. Поэтому мы смотрим, прежде всего, на конечный результат: сколько было негативных упоминаний за прошедший месяц, как мы работали с конкретными претензиями, сколько было однотипных претензий и так далее. Обо всех претензиях мы информируем нашу службу поддержки, и они стараются как можно быстрее решить возникшую проблему. И, конечно, мы ежемесячно анализируем динамику негатива, если есть существенный рост, принимаем соответствующие меры.YS: Как дальше планируете развивать коммуникации в соцмедиа?

АС: Вслед за расширением сфер деятельности компании, а сегодня у нас появилось много новых проектов на базе мобильных технологий, адресованных самым разным аудиториям, мы расширяем и нашу деятельность в соцсетях. Изучаем новые группы и блоггеров, пишущих по соответствующим тематикам, инициируем дискуссии по интересным нам темам. А поскольку бизнес i-Free сегодня выходит далеко за пределы России и СНГ, мы начали мониторинг и зарубежных соцмедиа. Там есть своя специфика, и пока что мы делаем только первые шаги, но думаю, что уже в ближайшие год-два коммуникации в зарубежных соцмедиа станут для нас важной частью работы.

YS: Благодарим Александра за интервью и продолжаем работать над развитием нашей системы, чтобы вам было еще удобней и приятней заниматься мониторингом социальных медиа!