Как мониторинг социальных медиа повышает эффективность маркетинга

Бытует мнение, что мониторинг социальных медиа — это инструмент PR. На самом деле использовать мониторинг можно и нужно не только в PR-целях (об этом мы уже писали), а и для повышения эффективности рекламных кампаний и управления маркетингом «в прямом эфире». Подробнее о том, как это сделать, расскажем на примере Taco Bell (кто не знает, это международная сеть ресторанов быстрого питания, фастфуд в мексиканском стиле).

Мониторинг в режиме реального времени

Во время ежегодного всеамериканского чемпионата по бейсболу (это как чемпионат по футболу в наших краях бренд Taco Bell проводил следующую акцию: посетители ресторанов получали бесплатную порцию «тако» каждый раз, когда игроки команды «San Francisco Giants» или «Detroit Tigers» забивали гол (или как он там называется в бейсболе).

В это же время целая команда SMM-щиков сидела и мониторила отзывы прямо в реальном времени, сразу же отвечая, решая проблемы и всячески вовлекая. Результат такого подхода (рост количества упоминаний в положительной тональности) можно увидеть на графиках:

Отслеживаем изменения и реагируем не по плану

Так случилось, что маркетинговая акция Taco Bell совпала по времени со стихийным бедствием — ураганом «Сэнди». Команда мониторинга вдруг увидела, что помимо роста количества упоминаний, вместе с «тако» стал упоминаться и ураган. Какая между ними связь? Очень просто, пользователи стали переживать, что ураган помешает им получить вожделенное угощение «на халяву».

Итак, все пошло не по плану — такого сценария развития событий не было предусмотрено (хотя где-нибудь в дебрях «пользовательских соглашений» ушлые юристы наверняка учли и стихийные бедствия). В таких случаях главное действовать быстро, поэтому маркетологи Taco Bell быстро согласовали с кем следует предложение, и успокоили пользователей, заявив, что несмотря на ураган, все желающие смогут получить свое угощение.

Результаты кампании

Итак, что же получила Taco Bell в результате акции? Мониторинг соцмедиа показал рост количества упоминаний на 852%, а количество позитивных отзывов возросло на 1705%. Естественно, есть и другие результаты (увеличение продаж, поддержка имиджа, лояльность и т.д.), но измеряются они другими способами. Но не это главное — сама акция фактически была спасена именно благодаря правильному использованию мониторинга.

Выводы:

Мониторинга соцмедиа в реальном времени подразумевает серьезную подготовку «до». SMM-щики должны знать о маркетинговых активностях заранее (а не как это часто бывает), чтобы разработать сценарии взаимодействия, подобрать ключевые слова, составить план работы и т.д. Не обойтись и без инструмента мониторинга — это должно быть проверенное и надежное решение, позволяющее быстро и удобно обрабатывать большие массивы информации.

Сам же мониторинг подразумевает не просто сбор информации (и построение красивых графиков), но и ее анализ, например, при помощи отслеживания изменений в тональности, или тематики высказываний, как это случилось с Taco Bell.

Вообще использование мониторинга социальных медиа вне рамок PR-задач и поддержки клиентов — тема достаточно обширная, и мы не раз еще к ней вернемся. А за идею и кейс благодарим B2C.