Блог

Как Bosch работает с клиентами в социальных медиа

Социальные медиа — это практически Клондайк возможностей работы с клиентами (в том числе и потенциальными), интервью на эту тему мы публиковали уже не один раз.

Однако, если ваша компания продает впечатления или бытовую электронику, то тут все более-менее понятно. А что если ваш товар, например, котел для обогрева? Есть ли такие клиенты в социальных медиа, и как с ними работать? Об этом мы решили спросить у руководителя онлайн-проектов Bosch Термотехника Анны Рожковской.

YS: Мы знаем, что Bosch активно экспериментирует с социальными сетями, нашли ли вы там клиента?

АР: Да, нашли. Ни для кого не секрет, что социальные медиа давно и прочно вошли в нашу жизнь, как в персональном значении, так и в деловом.

При подборе оборудования, например, газового котла 85% наших клиентов (согласно результатам ранее проведенных нами опросов в 2013 году) обращаются в Интернет для получения объективной оценки той или иной модели. Поэтому мы и стали работать с социальными медиа при помощи YouScan.

Вот пример такого запроса:

85% наших клиентов обращаются в Интернет для получения объективной оценки той или иной модели.
Задачами работы являются техподдержка, ответы на каверзные вопросы об оборудовании, обслуживании и настройке котлов Bosch. Также работаем с потребителями в вопросах индивидуального подбора оборудования, подходящего именно для их дома, предоставляем контакты авторизованных монтажных организаций и сервисных центров и регулярно сообщаем о выходе новой продукции, которая могла бы дополнить уже существующую систему отопления.

Техподдержка, ответы на каверзные вопросы об оборудовании, обслуживании и настройкеТехподдержка, ответы на каверзные вопросы об оборудовании, обслуживании и настройке
YS: Итак, клиент найден, об этом можно не беспокоиться. Теперь осталось выяснить как вы с ним работаете и что конкретно делаете?

АР: Фундамент работы в онлайн-каналах — это мониторинг соцмедиа. Без него сложно представить работу с клиентами и разработку стратегии продвижения продуктов. Работаем же по разработанной схеме: находим упоминания, автоматически делим на три типа тональности: позитивные, нейтральные и негативные. Дальше наши сотрудники проверяют и обрабатывают каждое сообщение вручную:

Позитивные упоминания приятно читать и продолжать общение с лояльными потребителями, при продолжительной совместной работе они становятся адвокатами бренда и помогают в нашей работе.

Позитивные упоминания приятно читать и продолжать общение с лояльными потребителями
Нейтральные сообщения (в большинстве случаев это реклама оборудования Bosch или репосты с нашей новостной ленты, а также возможные вопросы о подборе продуктов от потребителей) повышают наш индекс цитируемости и являются основой для комментариев от наших клиентов. Их доля составляет около 75-80%.

Нейтральные сообщения повышают наш индекс цитируемости и являются основой для комментариев
Нейтральные сообщения повышают наш индекс цитируемости и являются основой для комментариев
Негативным сообщениям мы уделяем особое внимание и стараемся реагировать на возникающую проблему в течение 24 часов. Любая объективная критика полезна, т.к. она позволяет улучшить текущие процессы в компании и оптимизировать работу.

Негативным сообщениям мы уделяем особое внимание и стараемся реагировать на возникающую проблему в течение 24 часов
YS: Отличные примеры, спасибо! Дальше хочется узнать как организована работа команды?

АР: Вопросы, на которые мы должны отреагировать, могут касаться разных сфер: от запроса pdf-инструкции для котла до доставки запчастей в Хабаровск. Для работы с соцмедиа сформирована группа ответственных сотрудников из разных отделов ООО «Бош Термотехника»: службы поддержки продаж, маркетинга, отдела продаж и сервиса.

Компетенции каждого участника группы хватает, чтобы отреагировать должным образом на каждое упоминание. Размещает упоминание от имени специалистов наше агентство по работе с социальными медиа. Большое количество вопросов повторяется, поэтому для агентства выработан алгоритм ответов на такие вопросы. Это сокращает время и помогает постоянно улучшать как скорость отправки ответов, так и их качество. Все новые темы, которые пользователи поднимают в обсуждении и задают вопросы, прорабатываются нашей группой сотрудников.

YS: А что происходит с динамикой упоминаний? Как распределяется тональность? Может быть есть уже какие-то интересные наблюдения?

АР: Динамика упоминаний по сравнению с результатами прошлого года растет, что не может не радовать. Доля упоминаний по сравнению с долей упоминаний других производителей выросла на 15% (по двум брендам: Bosch и Buderus).

Интересно наблюдать за кривой упоминаний, что связано с сезонностью спроса на оборудование. Перед холодами люди «готовят сани летом» — начинаются обсуждения по выбору котла, утепления дома, рассматривают преимущества той или иной системы отопления. В декабре не запустили систему отопления в доме только единицы, а некоторые обсуждают, каким образом поставить на регуляторах режим «в отпуске» — упоминаний на порядок меньше.

Казалось бы, разгневанный потребитель, испытавший негативный опыт работы с оборудованием обязательно оставит онлайн комментарий о своем недовольстве, в то время как довольный своей покупкой человек не сочтет нужным писать об этом в Интернете. На деле для нашего сегмента ситуация выглядит иначе – позитивных отзывов у нас в четыре раза больше чем негативных. Потребители делятся своим опытом с другими участниками, рекомендуя продукт, дают советы по установке и обслуживанию котлов и водонагревателей.

YS: Как дальше планируете развивать коммуникации в социальных медиа?

АР: С каждым днем уровень проникновения сети Интернет в России становится выше (+12% 2013/2014гг. по данным ФОМ), а, значит, все больше потребителей предпочитают подбирать и покупать технику, а также решать все возникающие при этом вопросы, не выходя из дома. Отслеживая динамику прошлого года, становится ясно, что в 2015 году нам предстоит выделить больше ресурсов на работу в соцмедиа, чтобы поддержать активность потребителей и клиентов. Кстати, еще один плюс мониторинга — открываем для себя новые площадки, где наши потребители и клиенты обмениваются опытом, поэтому количество площадок растет.

Помимо количественных изменений есть и качественные. В конце прошлого года на основании часто задаваемых вопросов мы опубликовали обучающие видеоролики для специалистов, поэтапно рассказывающие как необходимо монтировать и настраивать котел Bosch, а также проводить техобслуживание. Теперь не приходится отвечать на один и тот же вопрос настройки регулятора каждый раз письменно — достаточно отправить ссылку на видеоролик. В этом году мы продолжим вести работу над доступностью информации об оборудовании, помогающей в работе и обучении.

YS: Как оценивается эффективность работы с соцмедиа/мониторингом отзывов?

Каждый месяц оцениваем эффективность по количеству полученных и обработанных комментариев, также принимаем в расчет тональность, сравнивается доля позитивных и негативных упоминаний.

YS: Нам остается только поблагодарить Анну за очень интересные советы, и просить всех наших читателей оставаться с нами и дальше — впереди множество полезного!

Вы тоже активно используете мониторинг соцмедиа? Поделитесь этим опытом с нами!

комментарии

Добавить новый комментарий: