Что должен делать SMM-щик, чтобы не потерять работу

Маркетологи любят метрики. У кого больше фанов в сообществе? Кто получил больше лайков? В чьем конкурсе было больше всего участников? Эта информация постоянно озвучивается на разного рода мероприятиях, где маркетологи (и SMM-щики в первую очередь) как бы состязаются между собой при помощи этих самых метрик.

У нас есть плохая новость. Эти и многие другие метрики, конечно, красиво выглядят в презентациях, но на самом деле относятся к «метрикам тщеславия» («vanity metrcis» — просто убийственный термин на наш взгляд :). Вашего директора они совершенно не интересуют, поскольку никак не отражают состояние бизнеса. Вот что интересует вашего директора на самом деле:

1. Каналы. В правильных ли местах мы тратим наши деньги и время?

Проблема с каналами маркетинговых коммуникаций в том, что далеко не всегда понятно, какой из них работает, а какой нет, да еще и время отнимает. Поэтому для директора важно четко понимать эффективность по каждому каналу: посещения, лиды и клиенты.

Пример отчетности по каналам (которую тоже можно вставить в красивую презентацию):

Или вот так:

Не знаете, какие каналы будут эффективными для вашего бизнеса? Можете посмотреть в шпаргалке по каналам.

2. ROI. Генерирует ли соцмедиа лиды и клиентов?

На тему ROI в соцмедиа сломано уже огромное количество копий. Этот показатель сложно рассчитать, и именно поэтому многие компании разочаровываются в соцмедиа. Вернее, сначала разочаровывается директор, которому SMM-щики не могут предоставить нужную информацию. А потом SMM-щики ищут другую работу.

А зря. Способов рассчитать ROI в соцмедиа существует огромное количество (при этом вопрос точности всегда остается открытым), вот вам целых 14.

3. Коэффициент обработки запросов пользователей. Как мы общаемся с нашими пользователями в соцмедиа?

Ни для кого не секрет, что все больше и больше пользователей хотят задать вопрос и получить на него ответ прямо в своем уютном Twitter или Facebook. Брендам остается лишь мониторить социальные медиа и отрабатывать запросы.

Сам процесс может выглядеть по разному в зависимости от специфики и структуры бизнеса, где-то достаточно одного PR-менеджера, где-то нужен целый штат людей с умением пользоваться инструментами мониторинга, связанный со службой поддержки и т.д. Но расчет этого коэффициента (customer response rate) всегда одинаков:

количество отработанных запросов / общее количество запросов * 100%

Если запросов много, можем порекомендовать еще одну метрику — коэффициент ответов (connect rate):

количество ответов пользователям / общее количество запросов * 100%

Разница между двумя этими метриками очень простая: в первом случае учитывается только окончательное и бесповоротное решение проблемы клиента, тогда как во втором фиксируется сам факт реакции на запрос. Таким образом при помощи этих двух метрик можно легко оценивать эффективность работы вашей «службы поддержки клиентов в соцмедиа». И директор это знает.

4. Коэффициент использованных возможностей. Наши продажники вообще используют возможности соцмедиа?

Сколько диалогов с пользователями в соцмедиа в перспективе могут превратиться в лиды? Сколько заключенных сделок было с участием соцмедиа? Вот, что интересует вашего директора (а никак не количество лайков).

Принцип расчета этого коэффициента (opportunity response rate) такой же, как и в двух предыдущих случаях, но основная сложность заключается не в этом. Для расчета нужна связка социальные медиа + CRM (например, комплексное решение для мониторинга и поддержки клиентов), где будет учитываться источник получения лида. Остальное — дело техники.

5. Влияние вовлечения. Помогают ли соцмедиа нам расти?

Это уже высший пилотаж SMM-щика: если вы сможете предоставить директору эти метрики, то вас надо отрывать с руками. Поясним о чем речь.

Каждая социальная сеть предлагает такие метрики как охват и т.д. На самом деле это тоже «метрики тщеславия»; смысл имеет лишь то, как ваш SMM помогает бизнесу расти (помимо прямой лидогенерации и техподдержки). Для этого нам нужно понять как вовлечение (измерить его также можно несколькими способами) влияет на:

— Трафик на сайте. Сколько пользователей зашли на сайт в результате вашей SMM-активности, сколько из них впоследствии стали клиентами?

— SEO. Влияние лайков и прочих реакций пользователя на ваш контент обсуждается уже давно, а как конкретно ваша активность влияет на позиции сайта?

— Edge Rank. То же самое, что и предыдущий пункт, но применительно к Facebook. Как ваша активность влияет на видимость вашего контента в соцсети?

— Евангелисты (или «адвокаты бренда» на худой конец). Сколько приверженцев вашего бренда появилось в результате вашего SMM?

Даже самый «вредный» директор просто расцветет, если вместо очередной презентации с лайками, вы покажете ему метрики, которые реально влияют на бизнес. И вообще, времена, когда «метрик тщеславия» было вполне достаточно, потихоньку проходят. Пора меняться.

P.S. За идею для творческого перевода команда YouScan благодарит Hubspot.