Stranger Things no México: quando o fandom acende velas… e o marketing presta atenção
Por Alexis Soubran, CEO da Minimalist Agency, com dados da YouScan
O México literalmente acendeu um sinal que a Netflix não teve como ignorar: 2.257 velas que formavam a mensagem “Changuitos para nuestros héroes” (Dedos cruzados para os nossos heróis) e um recorde mundial do Guinness que transformou o final de Stranger Things em algo muito maior que uma série de TV.
O que aconteceu com a quinta e última temporada não foi apenas uma “premiere de sucesso”; foi um acontecimento cultural com milhões de impressões, milhares de ativações espontâneas e uma conversa digital tão intensa que posicionou o México como um dos mercados mais criativos e estratégicos da Netflix.
Para CMOs e diretores de marketing, esse caso serve como uma aula: ele mostra como a escuta social deixa de ser um painel de métricas para se tornar uma ferramenta que converte a emoção coletiva em decisões de campanha.
Este estudo foi realizado por Alexis Soubran, CEO da Minimalist Agency, usando dados da YouScan para analisar as conversas digitais mexicanas durante o período da premiere da temporada final (de novembro de 2025 a janeiro de 2026), extraindo aprendizados que qualquer marca de entretenimento (e muitas de outros setores) pode utilizar.
Escuta do México em tempo real: a metodologia por trás da análise
A análise se concentrou onde os fenômenos são realmente gerados: no antes, durante e depois do final. Conversas, memes, vídeos e imagens foram monitorados nas plataformas onde o fandom mora e se organiza: TikTok (a plataforma dominante), Instagram, Twitter/X e Facebook.
O período começou em 1 de novembro de 2025 e foi até 7 de janeiro de 2026, com um volume de 437 mil menções orgânicas. Essa escala nos permitiu ir além do óbvio. Em vez de observar apenas “quantas menções foram feitas”, o objetivo foi entender o que gerou o buzz, quais emoções o sustentaram e quais elementos culturais o tornaram autêntico.
Os números contam uma história… e a do México foi grande
Os dados globais já dão uma ideia do fenômeno: a temporada final acumulou 59,6 milhões de visualizações na primeira semana. No México, a experiência física imersiva na capital contou com mais de 250 mil participantes e mais de 100 mil reservas e ingressos esgotados quase instantaneamente.
Mas os mexicanos não apenas “assistiram” a série: eles a transformaram em um ritual. A ativação com as velas (e o recorde do Guinness) foi a prova definitiva de que o fandom local não só reage: ele cria símbolos, toma os espaços públicos e cria narrativas compartilhadas usando seus próprios códigos culturais.
A análise detectou picos muito claros de conversa. Por exemplo, em 13 de dezembro, a conversa explodiu com a abertura da experiência imersiva; em 20 e 21 de dezembro, o buzz disparou com a distribuição gratuita de velas no Mercado Escandón; o dia 27 de dezembro foi marcado pela premiere do episódio final; e 31 de dezembro e 1 de janeiro tiveram uma onda de reações ao final. Em 7 de janeiro, surgiu uma reviravolta inesperada: um apagão técnico da Netflix e o rumor de um “Episódio 9” falso.
Quem está falando? Spoiler: não é somente a geração Z
Uma das descobertas mais úteis para as marcas foi o conjunto de dados demográficos, já que ele desmistifica suposições comuns. O perfil dominante no México foi o da faixa etária de 25 a 34 anos: os millennials (não somente a geração Z), com uma distribuição equilibrada de gêneros. Esse é um grupo com poder de compra, influência nas compras da família e uma enorme capacidade de influenciar outras pessoas como criadores de conteúdo.
Sentimento: o “negativo” que não é rejeição, mas investimento emocional
A distribuição geral mostrou 54,3% de sentimento positivo e 45,7% de negativo. Em qualquer outro contexto, esses números poderiam parecer alarmantes. Mas, neste caso, não são.
A chave aqui é a análise da YouScan baseada em aspectos: esse “negativo” não significa desinteresse, mas altas expectativas, conexão e a dor da despedida. Quando um público dedica uma década a uma história, o padrão chega a um nível impossível. O sentimento “negativo” era parte do amor; um tipo de amor dramático e muito mexicano: “eu vou reclamar, mas não vou abandonar" 😂.
O que foi realmente importante: relacionamentos, personagens e nostalgia
Uma surpresa interessante foi a hierarquia emocional. Os relacionamentos românticos concentraram o engajamento mais intenso, acima até mesmo das teorias ou crenças.
Byler (Will e Mike): altamente polarizado; celebrado como uma representação autêntica de LGBTQ+ por algumas pessoas, enquanto outras o criticaram como “queerbaiting”.
Mileven (Mike e Eleven): gerou sentimentos ansiosos e protetores; medo de um final trágico e conexão espiritual.
O triângulo Nancy–Jonathan–Steve: ficou entre o humor e a resignação, com memes sobre a Nancy escolher a si mesma.
Os insights para o marketing aqui são poderosos: os relacionamentos românticos geraram 43% mais engajamento do que as teorias de mistério. Para as campanhas de entretenimento, isso muda as prioridades criativas: as pessoas não compartilham porque “entenderam o mundo”, mas porque sentiram algo.
Ativações no México: quando o marketing realmente se torna cultura
As ativações que deram resultado não pareceram “uma marca usando uma licença”; pareceram algo que o México faria naturalmente.
Netflix + velas: distribuição gratuita no Mercado Escandón com a hashtag #MéxicoUnidoPorHawkins. Isso funcionou porque as velas têm um significado profundo no México: oferendas, proteção e esperança. Foi autêntica, acessível e visualmente poderosa.
Crossover com Victoria Ruffo: usar a "rainha das novelas" fez o melodrama mexicano virar a língua do fandom. Viralizou porque não foi uma aparição forçada, mas um metacomentário que foi bem recebido pelo público.
O espectro da participação: as marcas criaram uma linha “de acessível a premium”. Da VIPS (experiências imersivas em 235 locais) e Starbucks (colecionáveis acessíveis) à Nike (estética dos anos 80) e Fiat (veículos ultrapremium a 511.000 pesos mexicanos). Até a rosca de Reyes (rosca de reis) ficou “invertida” em janeiro de 2026.
Seis lições que qualquer CMO pode usar
A localização cultural é melhor do que a tradução literal. As velas funcionaram por causa de seu profundo simbolismo. A campanha global não foi apenas “tropicalizada”.
A hierarquia emocional define o alcance. Os relacionamentos e a nostalgia agitaram mais as conversas do que as teorias complexas.
Crie um espectro “de acessível a premium”. Com valores entre 89 e 511.000 pesos mexicanos, ninguém ficou de fora do fenômeno.
Os memes não são ruído; são uma moeda cultural. Um meme autêntico pode ter um maior peso do que cem postagens corporativas.
O sentimento negativo nem sempre é rejeição. Em fandoms intensos, geralmente é amor frustrado. Responda com empatia, não de forma defensiva.
Representação proporcional. Se um mercado gerar engajamento de alto nível, sua representação em eventos globais (como premieres) deve ser proporcional.
Conclusão: o México como um laboratório de marketing cultural
A história de Stranger Things no México prova que o marketing de entretenimento deixou de ser somente “promoção de um programa”. Trata-se de criar momentos em que o público se sente visto e compreendido. Mais de 2 mil velas não é somente um número; é cultura, emoção e uma mensagem que diz: "Isso também é nosso".
