O poder do employer branding: como pode influenciar a reputação da marca

Muitas empresas em todo o mundo têm dificuldades para contratar, o que afeta não apenas as novas marcas, mas também as corporações reconhecidas. Por exemplo, o McDonald's nos Estados Unidos enfrenta uma escassez de pessoal tão grave que os franqueados na Flórida tiveram que pagar 50 dólares apenas para que os candidatos comparecessem a uma entrevista. A explicação oficial, no entanto, é um aumento na compensação por desemprego.

No entanto, de acordo com o ranking da empresa no site de busca de empregos Indeed.com, ex-funcionários do McDonald's avaliaram o trabalho na corporação com apenas 3 de 5 estrelas. Isso sugere que a marca do empregador não é forte o suficiente.

O exemplo do McDonald's demonstra que você pode gastar muitos recursos na conscientização do produto ou serviço, mas não pode fazer isso sem primeiro desenvolver uma marca sólida de RH. A reputação online da empresa é crucial para uma contratação mais eficaz.

Segundo o CareerArc, se um empregador tem uma classificação de uma estrela em sites de avaliações, apenas um em cada cinco candidatos enviará seu currículo para essa empresa. Dito isso, 94% dos funcionários acreditam que avaliações negativas prejudicam o employer branding. Infelizmente, é quase impossível prevenir avaliações negativas dos funcionários. Então, como uma marca pode lidar com as críticas e melhorar sua reputação?

Não ignore os críticos

Com base nas estatísticas apresentadas anteriormente, comentários negativos são prejudiciais para o employer branding e influenciam o desejo dos possíveis funcionários de se juntarem à equipe. Não são apenas as classificações, também. Os depoimentos frequentemente incluem comentários úteis que a empresa poderia abordar.

Por exemplo, ex-funcionários podem compartilhar abertamente sua experiência em sites de empregos como o Indeed, já que as avaliações são anônimas. Quando a administração recebe feedback sobre um local específico e uma pessoa em particular, é muito mais fácil melhorar os processos e a taxa de retenção de funcionários.

No entanto, o feedback pode ser exagerado ou até mesmo falso às vezes. Isso pode acontecer quando alguém é demitido e depois se sente injustiçado. Ou quando o candidato não passa na entrevista. Em tais casos, o empregador deve responder ao feedback e esclarecer a situação para mostrar a outros possíveis funcionários que a marca se preocupa com sua equipe e o ambiente geral.

Transforme seus funcionários em embaixadores da marca

Os influenciadores estão em todo lugar atualmente, e o campo do "employer branding" não é exceção. Segundo a agência global de comunicação Edelman, o funcionário médio é considerado duas vezes mais confiável do que o CEO da empresa em relação ao ambiente de trabalho.

Por isso, muitas empresas confiam em embaixadores da marca. A Adobe dedicou uma seção inteira do seu site ao Adobe Life. Os funcionários compartilham suas histórias pessoais e experiências profissionais em formatos escritos e em vídeo.

Enquanto isso, desenvolver um site separado e muito material para promover o "employer branding" não é essencial. O feedback positivo nas redes sociais pode ser suficiente. Suponha que você trabalhe para uma corporação com milhares ou dezenas de milhares de funcionários. Nesse caso, é muito mais fácil encontrar indivíduos que já estejam orgulhosos de trabalhar para a empresa e compartilhar seus pensamentos em publicações. Você pode rastrear essas publicações usando sistemas de monitoramento de redes sociais como o YouScan.

O Starbucks tem milhares de filiais em todo o mundo, então a empresa lança campanhas especiais em diferentes localidades para envolver seus trabalhadores. Por exemplo, a marca participa dos Meses do Patrimônio nos EUA, destacando diferentes nacionalidades ou comunidades.

A marca também celebra eventos significativos na vida de seus funcionários, como a conclusão de um grau acadêmico. A equipe enfatiza o quanto estão orgulhosos de seu colega e o quanto gostam de trabalhar juntos.

Essas publicações geram mais credibilidade e parecem autênticas em comparação com o conteúdo promocional sobre uma carreira na empresa.

Essas publicações podem ser encontradas não apenas através de combinações de frases específicas, como "Trabalhar na Starbucks", mas também adicionando hashtags à consulta.

Sair de uma crise de reputação sem perdas

Grandes empresas raramente conseguem evitar escândalos relacionados ao ambiente de trabalho. E isso não é surpreendente, pois é impossível manter condições perfeitas para milhares de funcionários. Até gigantes corporativos como o Facebook sofreram danos em sua reputação de marca. Em 2018, surgiu uma crise, revelando que os moderadores da rede social sofriam de problemas de saúde mental. O motivo era o conteúdo que tinham que ver ou ler.

Além disso, descobriu-se que muitas destas pessoas frequentemente trabalhavam para contratados, incluindo o americano Cognizant, em vez de trabalhar diretamente para o Facebook.

A Cognizant convidou o autor da investigação sobre os moderadores do Facebook para o escritório e encorajou-os a se comunicar com ele para resolver o conflito. Os moderadores admitiram alguns problemas, mas apontaram que nem tudo era dramático e já sabiam o que esperar do trabalho desde o início.

Como resultado, o Facebook foi multado em 56 milhões de dólares. Esse dinheiro será dado aos moderadores por seu trabalho com conteúdo impactante. No entanto, essas não são as únicas consequências para a empresa. Frances Haugen, ex-funcionária da corporação, revelou recentemente muitos detalhes escandalosos sobre o Facebook, incluindo uma falta de moderadores. É possível que os problemas de contratação tenham surgido após o escândalo mencionado anteriormente.

Este exemplo mostra que, às vezes, é impossível evitar escândalos. No entanto, você sempre pode enfrentá-los com dignidade e responder a tempo.

Outro caso proeminente de crise de reputação ocorreu na primavera de 2021, quando duas funcionárias da Amazon foram demitidas ilegalmente por seu ativismo e críticas à marca. Maren Costa e Emily Cunningham trabalharam para a Amazon por 15 anos e estavam insatisfeitas com as condições de trabalho e o impacto da empresa nas mudanças climáticas. No entanto, a empresa alegou que elas foram demitidas por violar políticas internas.

Desde então, uma série de escândalos caiu sobre a Amazon, causando um impacto negativo significativo no employer branding da empresa. O gráfico abaixo mostra os picos de menções negativas relacionadas às condições de trabalho na corporação.

Mas a marca mudou algo? Infelizmente, não. Além disso, mais tarde, acusou-se a Amazon de ocultar aproximadamente 20.000 casos de COVID-19 em armazéns dos inspetores federais. Em contrapartida, a empresa registrou apenas 27 casos de "problemas respiratórios".

Além das redes sociais, revistas online e sites de notícias cobriram esses casos, tornando-os conhecidos por um público mais amplo. Mesmo que a tempestade de críticas se dissipe com o tempo, as avaliações e publicações da mídia lançarão uma longa sombra sobre o employer branding da empresa. É muito mais difícil resolver um conflito desse tipo do que evitá-lo.

Como estes exemplos demonstram, as redes sociais têm um impacto significativo no employer branding de uma empresa. Qualquer conflito interno pode ressoar em questão de horas e criar uma marca negativa duradoura.

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